斗牛王國，歐洲市場(chǎng)洞察之西班牙篇

西班牙是世界第13 大電子商務(wù)市場(chǎng)，2020年的收入為230億美元，領(lǐng)先于意大利，落后于俄羅斯。在歐洲市場(chǎng)上，西班牙排名第4（前三為英法德）。

2020年，西班牙電子商務(wù)市場(chǎng)以 35% 的增長為全球 29% 的增長率做出了杰出的貢獻(xiàn)，是歐洲增長最快的市場(chǎng)之一。預(yù)計(jì)收入將呈現(xiàn) 7.6% 的年增長率（2020-2024 年復(fù)合年增長率），到 2024 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量將達(dá)到 258.24 億美元。

西班牙有超過 4740 萬人居住，是世界第九大國家。根據(jù)歐盟委員會(huì)調(diào)查，90%的西班牙人口有過網(wǎng)購經(jīng)歷，71%的人口有過跨境電商購物經(jīng)歷，尤其是中國網(wǎng)店。多達(dá) 40% 的受訪者表示，他們?cè)谶^去一年中購買過來自中國電商的商品，比歐洲的平均水平高出 11 個(gè)百分點(diǎn)。國際電商巨頭亞馬遜和阿里巴巴都很重視到西班牙市場(chǎng)，歐洲第一家全球速賣通實(shí)體店就設(shè)立在西班牙。

消費(fèi)主力

西班牙消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者，渴望獲得更便宜的價(jià)格。在線搜索產(chǎn)品時(shí)，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。值得一提的是，西班牙人喜歡免費(fèi)的贈(zèng)品：不管贈(zèng)品是什么，只要在網(wǎng)購時(shí)收到免費(fèi)的贈(zèng)品，他們都會(huì)感到開心。

據(jù)Landmark Global調(diào)查，典型的西班牙網(wǎng)購用戶特征如下圖所示：

一般來說，西班牙人喜歡網(wǎng)上購物，但還是存在比較顯著的棄單現(xiàn)象。不僅是因?yàn)橘I家覺得價(jià)格太高，還有信心和信任問題。一些購物者可能會(huì)因?yàn)闊o法親眼看到產(chǎn)品而感到不放心，還有一些人可能會(huì)因?yàn)樵谶M(jìn)行在線支付時(shí)需要輸入個(gè)人詳細(xì)信息而猶豫。

為了增加銷售機(jī)會(huì)，商家需要克服潛在的信任問題。通過向購物者提供大量產(chǎn)品信息、照片和客戶評(píng)論，并與值得信賴的支付服務(wù)商合作。

在西班牙銷售，還需要將語言視為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù) OCU 進(jìn)行的一項(xiàng)研究，十分之九的西班牙人在用英語交流時(shí)感到尷尬。該國的官方語言是西班牙語（72% 的人口使用西班牙語）。除此之外，全世界約有 4.14 億人將西班牙語作為母語。

UseePay溫馨提示：西班牙的大部分電子商務(wù)是由語言而不是地理驅(qū)動(dòng)的，其他以西班牙語為母語的人也有可能找到你的網(wǎng)站。因此，如果想在西班牙在線銷售，給網(wǎng)站設(shè)置西班牙語十分必要。

電商平臺(tái)

西班牙的頂級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站包括全品類電商平臺(tái)、超市、電子產(chǎn)品、分類信息廣告、體育和時(shí)尚等多種分類，表明了西班牙人口網(wǎng)購需求的多樣化。根據(jù) Similar Web的數(shù)據(jù)，西班牙排名前 10 的電子商務(wù)網(wǎng)站有：

其中，跨境電商平臺(tái)排名前三的是：Amazon、Ali Express、Ebay。亞馬遜是西班牙訪問量最大的電子商務(wù)平臺(tái)，盡管西班牙站是 2011 年才推出的站點(diǎn)。

疫情影響

西班牙是最早受疫情沖擊的歐洲國家之一，該國早在3月14日就進(jìn)入了封鎖狀態(tài)。和大部分國家一樣，西班牙封鎖也加劇了該國電子商務(wù)市場(chǎng)增長。44% 的西班牙消費(fèi)者在調(diào)查中表示，他們?cè)谛鹿诓《敬罅餍衅陂g更頻繁地在線購物，這是所有接受調(diào)查的國家中比例最高的。

品類偏好

在品類偏好方面，西班牙消費(fèi)者與其他歐洲消費(fèi)者相似。他們經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服和鞋類、家用電子產(chǎn)品和書籍。其中，最大的細(xì)分市場(chǎng)是時(shí)尚類，2020年的市場(chǎng)規(guī)模為52.45億美元。

除了服飾鞋類，快速增長的西班牙電子產(chǎn)品類別也值得關(guān)注，尤其是電子游戲相關(guān)的電子產(chǎn)品。

近年來，西班牙電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景大好，很多企業(yè)紛紛在電商平臺(tái)上推出與電子游戲相關(guān)的產(chǎn)品。

圖片來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)

根據(jù)智能搜索公司Dooflinder分析，游戲主播已成為最受西班牙年輕人歡迎的職業(yè)。因此，西班牙年輕一代對(duì)直播設(shè)備，例如網(wǎng)絡(luò)攝像頭和麥克風(fēng)的需求量非常大；顯示器、耳機(jī)、電競(jìng)椅等能夠提高游戲體驗(yàn)度、減少用眼疲勞的產(chǎn)品也非常暢銷。

物流偏好

西班牙排名前三的物流服務(wù)商分別是UPS，DHL，和GLS。但西班牙本國物流服務(wù)商的物流水平在西歐國家中稍遜一籌。該國郵政運(yùn)營商Correos 正努力滿足越來越旺盛電商配送需求。西班牙本土有兩家專業(yè)的電商配送服務(wù)商：Seur和MRW；Seur專注于送貨上門服務(wù)，而MRW經(jīng)營送貨上門和自提點(diǎn)業(yè)務(wù)。

在物流配送方式上，西班牙消費(fèi)者偏好配送上門服務(wù)，尤其是白天配送服務(wù)。

對(duì)于從中國國內(nèi)發(fā)貨的跨境賣家而言，西班牙物流可能存在清關(guān)時(shí)間較長，配送不及時(shí)導(dǎo)致的物流時(shí)效問題，還有快遞運(yùn)費(fèi)高，敏感物品物流渠道難找等問題。尤其是物流配送時(shí)效問題，西班牙消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購收貨時(shí)效有著較為嚴(yán)格的要求。大多數(shù)的消費(fèi)者希望在3-7天收到網(wǎng)購的商品，他們?cè)敢庵Ц哆\(yùn)費(fèi)，只求貨物能夠快速送達(dá)。

對(duì)跨境賣家來說，西班牙海外倉已逐漸成為發(fā)展西班牙跨境電商的必需品，能夠很好地滿足消費(fèi)者對(duì)于物流時(shí)效的訴求。

支付方式

西班牙主流的支付方式是信用卡（ Visa、MasterCard）、PayPal、和銀行轉(zhuǎn)賬APP（Klarna、Trustly）。

根據(jù)JPMorgan調(diào)查顯示，信用卡是這個(gè)西班牙市場(chǎng)支付的關(guān)鍵，占據(jù)電商支付的最大份額，為 48%。但隨著數(shù)字錢包和銀行轉(zhuǎn)賬的使用增加，到 2023 年這一比例預(yù)計(jì)將下降到 29%。

PayPal是西班牙最受歡迎的數(shù)字錢包。除此之外，西班牙國內(nèi)還有CaixaBank 錢包和 BBVA 錢包。到2022年，數(shù)字錢包的使用預(yù)計(jì)將以 35% 的復(fù)合年增長率增長。

與此同時(shí)，2022年，得益于銀行轉(zhuǎn)賬APP：Klarna、Trustly、Bizum 和 MyBank的積極推動(dòng)，西班牙銀行轉(zhuǎn)賬支付將以50% 的復(fù)合年增長率增長。

溫馨提示，超過一半的西班牙消費(fèi)者會(huì)使用移動(dòng)端App完成網(wǎng)購訂單，49%的消費(fèi)同時(shí)偏好使用手機(jī)端瀏覽網(wǎng)店并支付。因此，做好支付頁面的全平臺(tái)自適應(yīng)可以迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，最大程度的減少棄單，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

社交媒體

根據(jù) IAB 西班牙對(duì)社交媒體2020年度研究，該國擁有超過2500萬社交媒體用戶，占 16-65歲人口的 85.5%。WhatsApp 是最常用的媒體（88%），其次是 Facebook（87%）、YouTube（68%）、Instagram（54%）和 Twitter（50%）；其中Instagram是用戶數(shù)量增長最快的社交媒體。

就用戶喜愛程度而言，WhatsApp 蟬聯(lián)西班牙用戶最喜愛的社媒軟件第一名，平均每位用戶每天要花費(fèi)1 小時(shí) 47 分鐘的時(shí)間使用WhatsApp。

對(duì)電商賣家來說，社交媒體廣告是備受關(guān)注的話題。通過 Facebook 廣告覆蓋 2100 萬人，在創(chuàng)建廣告和帖子時(shí)請(qǐng)記?。撼^ 97% 的人在他們的手機(jī)上使用 Facebook，你的頁面必須適應(yīng)手機(jī)瀏覽。而Instagram廣告則可以觸達(dá) 1600 萬，Twitter廣告可以觸達(dá) 750 萬人。、

就西班牙消費(fèi)者對(duì)社交媒體上的廣告接受程度而言，29% 的人不喜歡在使用社交媒體時(shí)看見廣告；40% 的人表示無所謂；30% 的人表示喜歡。針對(duì)40% 的無所謂人群，廣告主需要使用豐富有趣的內(nèi)容去吸引他們。