市場(chǎng)概況：
在2015年，中東地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模僅有50億美元，占GDP的0.4%。盡管該地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，但傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型困境和消費(fèi)者的購物習(xí)慣都深深限制著電商的發(fā)展，這導(dǎo)致有不少機(jī)構(gòu)都預(yù)計(jì)在2020年中東電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模只會(huì)翻一倍。然而，事實(shí)并非如此，中東地區(qū)展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展速度，哪怕2020年新冠疫情席卷全球，中東地區(qū)的電商市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了驚人的增長，僅海灣地區(qū)的電商交易額就超過了240億美元。
中東地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)為4.9億，約有28%的人口在15到29歲之間。年輕人口比重高，在沙特阿拉伯、埃及、伊拉克和黎巴嫩等特定國家表現(xiàn)得更為明顯：在這些國家的人口結(jié)構(gòu)中，約有20%的人年齡在15至24歲之間。隨著越來越多的年輕人開始使用智能設(shè)備并接觸電子商務(wù)，中東地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)還將繼續(xù)保持高速增長，并將在后疫情時(shí)代更加突顯。
在2020年疫情期間，中東與北非地區(qū)有45%的線上消費(fèi)者表示會(huì)更頻繁的參與線上購物，且有47%的人覺得他們會(huì)在2021年增加自己的網(wǎng)購次數(shù)。隨著疫情期間線上購物者的增加，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付也開始被數(shù)字支付所替代。據(jù)調(diào)查，有81%的線上購物者表示他們信任線上支付的安全性和可靠性。
NO.1 阿拉伯聯(lián)合酋長國（The United Arab Emirates，簡稱UAE）
電商市場(chǎng)規(guī)模（2020）：57億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：99%
電商滲透率（2020）：68%
阿拉伯聯(lián)合酋長國是一個(gè)高度數(shù)字化的國家，其互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了99%，位居世界榜首。不僅如此，阿聯(lián)酋的智能手機(jī)普及率也高達(dá)98%，社交媒體滲透率更是接近99%。盡管2020年其電商市場(chǎng)規(guī)模為57億美元，但其年增速高達(dá)36%，相較于2017年，該數(shù)值已增長了6倍，而且平均線上消費(fèi)金額高達(dá)1648美元。據(jù)預(yù)測(cè)，其電商市場(chǎng)規(guī)模有望在2022年突破271億美元。
在支付方面，阿聯(lián)酋的卡支付比例為39%（國際信用卡占比97%），這與阿聯(lián)酋極高的金融普惠率有關(guān)。在阿聯(lián)酋，有87%的15歲以上人口擁有金融賬戶。緊隨其后的則是現(xiàn)金支付，占到總比例的20%。電子錢包則與現(xiàn)金支付不相上下，其占比為18%。排在最后的是銀行轉(zhuǎn)賬，占到總比例的16%。在本地支付品牌中，CASHU和PayBy較為突出。
CASHU：由門戶網(wǎng)站Maktoob.com在2002年創(chuàng)立，總部位于阿聯(lián)酋迪拜，是中東和北非地區(qū)首個(gè)且是最大的本地支付品牌，現(xiàn)已在全球被超過7000個(gè)商戶受理，并擁有230萬用戶。CASHU支持線下預(yù)付費(fèi)卡充值，也同時(shí)支持線上跳轉(zhuǎn)支付，其最大特點(diǎn)就是不需要借記卡/信用卡便可完成付款，并且不支持拒付。
PayBy：于2020年由金融科技公司PayBy和阿布扎比第一銀行（First Abu Dhabi Bank，簡稱FAB）聯(lián)合推出，主打非接觸式的無現(xiàn)金支付，主攻基于QR碼的移動(dòng)支付端。相較于其他電子錢包，其特色功能在于CashNow （允許資金先貸記再線下支付）和PayLater（按月分期付款）。
NO.2 沙特阿拉伯王國（Kingdom of Saudi Arabia，簡稱KSA）
電商市場(chǎng)規(guī)模（2020）：63億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：82%
電商滲透率（2020）：74%
沙特阿拉伯以富產(chǎn)石油而聞名，石油帶來的高收入使得沙特的數(shù)字化進(jìn)程在中東地區(qū)先人一步。雖然沙特的電子商務(wù)起步較晚，但24%的年增長速度卻十分亮眼，而2020年的新冠疫情更是加速了電子商務(wù)的滲透速度：84%的沙特消費(fèi)者認(rèn)為疫情改變了自己購物的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在疫情期間有25%的在線購物者表示自己是第一次進(jìn)行線上購物，在剩余75%有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者當(dāng)中，超過20%的人聲稱他們?cè)谝咔槠陂g更頻繁的進(jìn)行網(wǎng)購。
在支付方面，沙特的卡支付比例為35%（國際信用卡占比僅5%）。這歸功于沙特政府大力推行金融普惠政策，使得全國銀行賬戶擁有率從2011年的51%提高到2017年的69%。但現(xiàn)金支付的市場(chǎng)份額卻幾乎與卡支付持平，占到總比例的34%。而在電子商務(wù)之外的領(lǐng)域，現(xiàn)金支付則占到幾乎一半的份額。銀行轉(zhuǎn)賬與電子錢包則占比較小，分別占到總份額的10%與8%。在本地支付品牌當(dāng)中，mada和SADAD較為突出。
mada：于2015年由沙特支付網(wǎng)絡(luò)（Saudi Payments Network，簡稱SPAN）升級(jí)而來，是沙特地區(qū)使用最廣的支付網(wǎng)絡(luò)。其主要目的是為了減少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金支付的依賴。mada網(wǎng)絡(luò)支持沙特境內(nèi)所有銀行發(fā)行的 ATM 卡，覆蓋了王國境內(nèi)16000臺(tái)ATM機(jī)及160000臺(tái)POS機(jī)，并允許使用者在ATM或POS機(jī)上完成支付。
SADAD：由沙特貨幣局（SAMA）于2004年建立，并且直連沙特阿拉伯所有銀行。主要提供B2B、B2C、企業(yè)和政府相關(guān)的各類賬單支付服務(wù)，在沙特境內(nèi)的滲透率極高，是一種十分常見且方便的支付方式。
NO.3 埃及（Egypt）
電商市場(chǎng)規(guī)模（2020）：25億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：45%
智能手機(jī)滲透率（2020）：37%
埃及是非洲第三大經(jīng)濟(jì)體，也是全球第十四個(gè)人口突破1億的國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，埃及18-29歲的青年人口占人口總數(shù)的21%，數(shù)量為2020萬；15歲以下的人口則占了總?cè)丝诘?4.2%。2020年的新冠疫情推動(dòng)了埃及電子商務(wù)市場(chǎng)的快速增長。目前，埃及的電商零售額已占到社會(huì)零售總額的2.5%，并預(yù)計(jì)將以每年33%持續(xù)高速增長。而在疫情期間，有72%的埃及消費(fèi)者聲稱他們開始更多地參與線上購物。
在支付方面，埃及的持卡率低于中東與北非地區(qū)的平均水平（50%），僅為18%。這導(dǎo)致卡類支付在所有支付方式中只占到27%。最受埃及人喜歡的支付方式為現(xiàn)金支付，占到總比重的55%；銀行轉(zhuǎn)賬與電子錢包則分別占總比例的9%和8%。在本地支付品牌中，F(xiàn)awry和Meeza的表現(xiàn)較好。
Fawry：于2008年成立，總部位于埃及開羅，是埃及最大的金融科技公司，并于2019年正式上市。Fawry在埃及境內(nèi)擁有超過194000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，日均處理交易量達(dá)到300萬筆，每月活躍用戶超過2900萬。其支持的支付方式也較為全面，不僅提供線上支付和電子錢包，還支持消費(fèi)者進(jìn)行線下門店支付。
Meeza：成立于2019年，作為埃及“無現(xiàn)金計(jì)劃”推行的重要力量之一，Meeza得到了埃及政府的支持，并受到埃及中央銀行和埃及國家銀行（EBC）的監(jiān)管。Meeza在2020年10月開始為埃及人提供免費(fèi)的預(yù)付卡，但只能在埃及本地使用。目前，Meeza已發(fā)行了超過470萬張預(yù)付/借記卡，并擁有超過1640萬用戶。
NO.4 以色列（Israel）
電商市場(chǎng)規(guī)模（2020）：46億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：90%
電商滲透率（2020）：69%
以色列是中東較為發(fā)達(dá)的國家之一，擁有近920萬的人口數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)90%，其電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第34位。2020年的疫情沖擊同樣加速了以色列的電商市場(chǎng)發(fā)展，使得其2020年電商市場(chǎng)增速飆升至30%。而根據(jù)預(yù)測(cè)，其未來五年的電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率也將達(dá)到11.4%。在購物喜好上，以色列人酷愛進(jìn)行跨境購物，跨境交易占比高達(dá)80%，而中國賣家在以色列也相當(dāng)受歡迎。
在支付方面，以色列的卡支付極為發(fā)達(dá)，并深受大多數(shù)人本地人的喜愛，占總比重的76%（其中國際信用卡占89%）。而在卡支付占據(jù)主導(dǎo)的情況下，電子錢包成功脫穎而出，占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。令人驚訝的是，現(xiàn)金所占的比重僅有1%。不過以色列央行在2019年時(shí)對(duì)支付類APP采取了限制措施，目的是為了給信用卡公司提供保護(hù)。在本地支付中，Pepper Pay和Paybox相對(duì)較為突出。
Pepper Pay：由以色列國民銀行（Bank Leumi）于2017年成立，是以色列較受歡迎的一種支付方式，旨在提供更高級(jí)、更便捷和更智能的銀行業(yè)務(wù)體驗(yàn)。旗下產(chǎn)品包括針對(duì)成人和學(xué)生的貸款、信用卡/儲(chǔ)蓄卡以及投資產(chǎn)品等，其主要的運(yùn)作原理為在移動(dòng)設(shè)備端開通獨(dú)立的銀行賬戶。
Paybox：于2014年成立，總部位于以色列的里雄萊錫安，是以色列最大的數(shù)字錢包品牌，也是以色列唯一與銀行賬戶分割的支付應(yīng)用程序。Paybox擁有超過200萬用戶，主要業(yè)務(wù)為電子錢包，特點(diǎn)是免手續(xù)費(fèi)且支持實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬。雖然與Pepper Pay一樣在受到來自以色列央行的總營業(yè)額限制，但該限制在公眾和個(gè)人收款領(lǐng)域不會(huì)生效。
NO.5 土耳其（Turkey）
電商市場(chǎng)規(guī)模（2020）：113億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：78%
電商滲透率（2020）：89%
土耳其的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第20位，其GDP也一直排在歐洲前10位。不僅如此，土耳其還是經(jīng)合組織（OECD）的創(chuàng)始國之一，且是G20成員之一。2020年新冠疫情席卷全球，在G20國家中，僅有中國和土耳其實(shí)現(xiàn)了GDP增長，而土耳其經(jīng)濟(jì)較2019年增長了1.8%。在疫情期間，土耳其電商市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到了43%，并且其線上電商網(wǎng)購人口比例一度高達(dá)65%。
在支付方面，土耳其的卡支付占比極高，達(dá)到了71%，其中國際信用卡更是占到了98%。銀行轉(zhuǎn)賬和現(xiàn)金支付緊隨其后，分別占據(jù)總比例的13%和8%。電子錢包在所有支付方式中占比最少，僅僅只占到了5%。在本地支付品牌中較為突出的有Troy和BKM Express。
troy：由BKM于2015年建立，BKM已于2016年獲得土耳其銀行監(jiān)理署的授權(quán)，可以成立銀行卡支付系統(tǒng)。在土耳其，troy支持超過20家銀行和貨幣機(jī)構(gòu)，并被認(rèn)為是土耳其境內(nèi)的唯一的本地卡組織。自2017以來，troy卡便可通過國際卡組織Discover的渠道在全球范圍內(nèi)被使用。
BKM Express：由BKM在2012年推出的一款電子錢包，且是土耳其境內(nèi)最大的數(shù)字錢包。BKM Express覆蓋了土耳其境內(nèi)16家銀行，并允許用戶通過使用一次性密碼進(jìn)行線上購物，從而避免輸入卡信息的繁瑣性和不安全性。目前，BKM Express已被超過650家商戶受理，并擁有35萬個(gè)用戶。
總結(jié)：
中東與北非地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)才起步不久，較大的貧富差距和金融普惠程度造成了各國支付習(xí)慣間的巨大差異。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家普遍對(duì)卡類支付接受程度高，但也有不少國家依然停留在以現(xiàn)金為主要支付方式的階段上。但綜合來看，2020年的疫情還是加速了整個(gè)地區(qū)的電子商務(wù)進(jìn)程，而這里，或許就是下一片電商藍(lán)海。
參考資料：
Checkout.com（2020），Seizing opportunity in MENA and Pakistan.
Choueiri Group（2020），Retail 2020 The Pandemic Rewriting New Rules.
KEARNEY（2020），GCC e-commerce unleashed: a path to retail revival or a fleeting mirage?
Statista（2020），Value of the e-commerce market in the Middle East from 2014 until 2025, by country
PPRO（2020），Payments and E-commerce Report：Middle East and Africa.
PwC（2020），Convenience is key: insights from the Middle East consumer.
PwC（2020），How resilient Middle East consumers have responded to COVID-19.
Visa（2020），The United Arab Emirates（UAE）eCommerce Landscape 2020.
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