市場概況：
2020年是新冠疫情爆發(fā)的一年，全球各國的經(jīng)濟也因此出現(xiàn)了不同程度的萎縮，但好消息是，與世界其他地區(qū)相比，東南亞地區(qū)依然保有強勁的經(jīng)濟活力和潛力。根據(jù)亞洲開發(fā)銀行（ADB）的調(diào)查顯示，東南亞地區(qū)2020年經(jīng)濟萎縮僅為3.8%——經(jīng)合組織（OECD）預測，2020年歐元區(qū)經(jīng)濟將收縮7.9%，英國2020全年實際經(jīng)濟萎縮達到了9.9%，而世界經(jīng)濟衰退為4.5%。
另一個好消息是，據(jù)預測，東南亞地區(qū)將在2021年實現(xiàn)5.5%的經(jīng)濟增長。更令人興奮的是，這種強勁的增長勢頭已經(jīng)體現(xiàn)在了東南亞的電子商務市場上，2020年東南亞地區(qū)電子商務市場規(guī)模約為620億美元。而在疫情發(fā)生之前，該地區(qū)的電子商務市場年增長率已高達27.3%。
東南亞地區(qū)共有11個國家，總人口超過6.55億，其中約有5.8億人分布在六個最大的國家，它們分別是：印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞和新加坡。在這些人當中，有26%小于15歲，且每年都有超過1000萬人接入移動網(wǎng)絡成為數(shù)字公民。而在10年前，東南亞地區(qū)有80%的人口都無法使用互聯(lián)網(wǎng)。
1. 印度尼西亞
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：64%
電商滲透率（2020）：88%
印度尼西亞擁有東南亞最大的電子商務市場，并以每年31%的速度爆發(fā)式增長。這是一個十分驚人的數(shù)字，因為印尼的人口大約只有印度的五分之一。2020年的新冠疫情加速了該國的電商滲透速度，有55%的印尼消費者表示在疫情期間他們更頻繁地進行線上消費。根據(jù)Kantar的調(diào)查，在疫情期間，有21%的印尼消費者首次在網(wǎng)上購買藥物，化妝品是18%、食物是17%、服飾和電子產(chǎn)品則分別是17%和12%。
在支付方面，雖然印度尼西亞的信用卡持卡率低于5%，但卡支付已占到所有線上交易的三分之一（31%），而這之中大多數(shù)都是信用卡支付。緊隨其后的是銀行轉賬和電子錢包，分別占到29%和17%。除此之外，現(xiàn)金支付也有一席之地，占了總份額的13%。對于本地人來說，他們更愛使用本地銀行卡以及一系列銀行轉賬等本地支付來完成大部分交易，其中比較突出的有OVO Wallet和DOKU Wallet。
OVO Wallet：于2017年由力寶集團（Lippo Group）創(chuàng)辦，是目前印度尼西亞最受歡迎的電子錢包之一，在成立僅1年后交易筆數(shù)就已超過10億筆，平臺用戶量增長也達到了400%。而在2020年6月，OVO與另一大印尼本地支付巨頭DANA已開始進行合并，合并后將與其主要競爭對手GoPay進行競爭，雖然GoPay的市場份額比OVO大很多，但GoPay的電子商務一直是其短板之一。值得注意的是，OVO支持退款但不支持拒付。
DOKU Wallet：成立于2007年，是印尼第一家電子支付公司，現(xiàn)有超過250萬名注冊用戶，且在印尼境內(nèi)覆蓋了超過3萬家大型連鎖便利店。DOKU擁有四種支付方式，并借此覆蓋了電子錢包、網(wǎng)上銀行、銀行轉賬和現(xiàn)金幾大領域，其中，電子錢包是最受歡迎的支付方式，而DOKU也不支持拒付。
2. 馬來西亞
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：83%
電商滲透率（2020）：82%
馬來西亞的消費者購買力在東南亞地區(qū)名列前茅，雖然其互聯(lián)網(wǎng)用戶僅有2600萬，但馬來西亞的電子商務市場規(guī)模卻有43億美元——在其他四國中，互聯(lián)網(wǎng)用戶量最少的泰國也有5200萬人，而泰國的電商市場規(guī)模達到了50億美元。在疫情期間，馬來西亞與該地區(qū)大多數(shù)國家一樣，電子商務呈現(xiàn)出了巨大的增長。在疫情爆發(fā)的最初幾個月中，其電子商務總量增長了149%。
在支付方面，馬來西亞在卡支付領域的占比與印尼相當，占到總比例的32%，但與喜愛使用本地銀行卡的印尼不同，馬來西亞的多數(shù)銀行卡都為國際品牌。不過對于本地人來說，他們最喜愛的支付方式還是銀行轉賬，該方式的占比達到了46%。排在后面兩位的則是現(xiàn)金和電子錢包，分別占到11%和6%。不過馬來西亞的本地支付品牌繁多，而其中比較出名的則是FPX和Touch n’Go。
FPX：全名Financial Process Exchange，由支付網(wǎng)絡PayNet（馬來西亞國家銀行與馬來西亞電子清算公司（MyClear）合并后組成）推出并運營，是馬來西亞最大的電子支付網(wǎng)關，支持并覆蓋馬來西亞大多數(shù)主流銀行，且在2019年就已經(jīng)處理超過2.36億筆交易。
Touch’n Go：最初是用來支付交通費用的一卡通，后來逐漸拓展到了公共運輸、商店等多個領域。在2017年，其電子錢包功能由 Touch’n Go和螞蟻金服正式合資成立，用戶既可以使用二維碼進行線下付款，也可以使用電子錢包功能在線支付?，F(xiàn)如今，Touch’n Go已成為馬來西亞用戶數(shù)量最多的電子錢包，擁有超過1500用戶，相當于馬來西亞一半的人口。
3. 泰國
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：75%
電商滲透率（2020）：82%
泰國是東南亞第二大經(jīng)濟體，雖然其電子商務市場規(guī)模目前還不大，但其高達12.2%的年復合增長率無疑正在證明它不可估量的潛力。泰國擁有超過5200萬名互聯(lián)網(wǎng)用戶，而作為少數(shù)幾個成功抗擊新冠疫情的國家之一，它的電子商務市場也在疫情期間呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。不過泰國的網(wǎng)購習慣與其他地方不同，泰國人對社交購物懷有更濃厚的興趣，這可能是因為有90%的泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶都在社交媒體上保持極高的活躍度。
在支付方面，泰國的信用卡持卡率較低，但卡支付占比依然達到了30%，其中借記卡占比達到了77%，而信用卡只占29%。除了卡支付，泰國人還十分偏愛銀行轉賬（23%）和電子錢包（23%），現(xiàn)金的占比也達到了15%。在本地支付品牌中，Turemoney是最出名的公司之一。
Truemoney：由泰國金融科技Ascend創(chuàng)立，是泰國最大的本地支付品牌之一，Truemoney在泰國境內(nèi)擁有超過300個服務站點，覆蓋了泰國多數(shù)主要地區(qū)。其涵蓋的支付方式也兼具線下和線上兩種，在線上則主要以電子錢包為主。2016年，螞蟻金服成為Truemoney主要股東之一，而另一個主要股東則是正大集團（CP Group），這足以證明其龐大的潛力。
4. 越南
電商市場規(guī)模（2020）：34億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：70%
電商滲透率（2020）：75%
越南是2020年疫情中為數(shù)不多表現(xiàn)出色的國家，在新冠病毒的沖擊下，越南的經(jīng)濟依舊增長了1.8%。其電子商務市場也同其他東南亞國家一樣，在疫情中迎來了快速增長。
在2020年上半年，越南電子商務市場的每筆訂單平均價值上升了31%。在這之中，增長最快的是食品雜貨，增長了42%，其次是美妝護膚品和保健品，上升了21%。而在新冠疫情爆發(fā)前，越南的電子商務市場增長率就已經(jīng)高達26%。
在支付方面，卡支付總體上占據(jù)35%的份額，但這其中有90%的交易都不是由人們所熟知的國際信用卡來完成的。在越南，另外兩大支付方式分別是銀行轉賬（26%）和現(xiàn)金支付（21%），電子錢包則略低一些，占到14%。在本地支付品牌中， MoMo和ZaloPay比較出名。
MoMo Wallet：成立于2007年，是越南最大的移動電子支付品牌，占總市場份額的70%以上，現(xiàn)擁有超過2300萬名用戶，在越南境內(nèi)覆蓋有12萬個線下付款點。MoMo Wallet與25家越南主流銀行和國際卡組織建立了合作關系，且正在不斷拓展自身的業(yè)務，現(xiàn)已囊括現(xiàn)金轉賬、賬單支付，游戲充值、機票電影票購買等100多個業(yè)務。
ZaloPay：于2016年由越南首屈一指的即時通訊軟件Zalo推出，Zalo是越南最受歡迎的即時通訊應用，在全球擁有超過1億活躍用戶，而它在越南本土甚至比WhatsApp等國際應用更受歡迎?；赯alo本身龐大的用戶群體，ZaloPay在推出后僅4個月就獲得了200萬用戶，而如今，ZaloPay已成為了越南最受歡迎的支付品牌之一。
5. 菲律賓
電商市場規(guī)模（2020）：11億美元
互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：67%
電商滲透率（2020）：76%
菲律賓的人口數(shù)量超過1億，是東南亞地區(qū)第二大人口國，僅次于印度尼西亞。盡管人口數(shù)量眾多，菲律賓的電子商務市場卻還處于起步階段，其市場規(guī)模2020年僅有11億美元。其原因可歸咎于基礎設施落后、地理環(huán)境復雜及人均收入較低。不過，新冠疫情的爆發(fā)也從另一方面推動了菲律賓電子商務市場的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，其電子商務市場規(guī)模在2020年前6個月增長了376%，其中約有70%的菲律賓消費者在疫情期間在線上購買雜物。
在支付方面，現(xiàn)金支付占據(jù)絕對主導的地位，其使用率高達37%，這有可能是因為網(wǎng)絡設施的可靠程度較低及人們對在線購物的不信任造成的。排在第二和第三位的則是銀行轉賬（29%）與卡支付（22%），往后是電子錢包，僅占總比例的8%。由于卡支付比例較低，所以菲律賓的本地支付品牌在市場中相當具有分量，其中最突出的有Dragonpay和GCash。
Dragonpay：于2010年成立，是菲律賓最大的本地支付品牌之一，現(xiàn)已擁有超過1400萬用戶并完成了近1億筆交易。對于沒有銀行賬戶的消費者來說，Dragonpay是一個非常便利的選擇，它在菲律賓境內(nèi)支持超過4000家銀行柜臺，且覆蓋了2000多個線下支付網(wǎng)點。除了線下支付外，Dragonpay還支持手機支付和網(wǎng)銀支付，支持退款但不支持拒付。
GCash：由菲律賓電信巨頭Globe創(chuàng)立，是菲律賓最大的電子錢包品牌，擁有超過3300萬用戶，合作商戶超過6.3萬個，且被螞蟻金服投資并受到技術支持。GCash在功能上與支付寶類似，也被稱為菲律賓“支付寶”，其支付功能囊括了賬單支付、銀行轉賬、掃碼支付和虛擬信用卡等服務。
結語：
東南亞地區(qū)的電子商務市場增長速度居于全球第一，而2020年的新冠疫情再次證明了該地區(qū)的市場潛力：年輕一代的崛起、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及電商市場的高速滲透。但相對應的，東南亞較為落后的基礎設施建設、復雜的地理和政治環(huán)境都不是短期內(nèi)可以解決的問題。想要真正融入該市場并從中獲利，就必須面對本地化這個無法繞開的步驟。只有真正了解本地的消費者，才能乘風而起。
參考資料：
PPRO（2020），Southeast Asia：The New E-commerce Frontier
Statista（2020），Value of the e-commerce market in Southeast Asia from 2015 to 2020 and a forecast for 2025.
WKO（2020），E-commerce in Southeast Asia.
Webretailer（2020），Online Marketplaces in Southeast Asia: A Unique Region for Ecommerce.
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