Facebook電商探索的“為與不為”

剛剛過(guò)去的雙十一，從社交關(guān)系中尋找電商增量的嘗試可見(jiàn)一斑。而在海外，F(xiàn)acebook對(duì)電子商務(wù)的探索一直處在進(jìn)行時(shí)；在早期經(jīng)歷幾番波折后，F(xiàn)acebook近期在社交電商有了許多新動(dòng)作，開始出現(xiàn)為系列化產(chǎn)品鋪墊專屬電商道路的跡象。

前期我們分享了Facebook旗下的Instagram和獨(dú)立推出的IG shopping，以及Instagram如何在PUGC生態(tài)中撬動(dòng)產(chǎn)品零售與推廣；相比之下，在實(shí)名社交上有著先驅(qū)經(jīng)驗(yàn)的母公司Facebook，則更為深切地實(shí)踐了社交體驗(yàn)與電商融合中的“為與不為”，對(duì)于仍在摸索個(gè)中奧義的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許更具借鑒意義。

有研究機(jī)構(gòu)指出——“與亞洲不同，許多西方消費(fèi)者傾向于將網(wǎng)上購(gòu)物和社交媒體視為兩種截然不同的活動(dòng)。雖然Facebook經(jīng)歷過(guò)一些社交電商活動(dòng)，但此前的許多嘗試都未能獲得支持，但這一局面，可能已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變”。

此為社交應(yīng)用-電商專題第四篇，前三篇分別為Instagram、Snapchat、Pinterest，點(diǎn)擊文末可回顧。

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店鋪分區(qū)

1.Marketplace交易社區(qū)的迭代創(chuàng)新

·從C2C交易做起 強(qiáng)依附社區(qū)關(guān)系網(wǎng)

Facebook于2016年 10月推出Marketplace交易社區(qū)，僅移動(dòng)端應(yīng)用可用。從過(guò)去兩年歷程看，F(xiàn)acebook正在把Marketplace打造成未來(lái)電商業(yè)務(wù)的主力，而Marketplace本身巨大的增長(zhǎng)和其中想要顛覆社交業(yè)態(tài)的意圖，似乎暗示著不小的機(jī)遇。

之所以稱之為社區(qū)，是因?yàn)樽畛鮉arketplace是基于網(wǎng)站已有的熟人社交關(guān)系網(wǎng)和定位, 優(yōu)先顯示地理位置相近的交易，不提供平臺(tái)本身自營(yíng)商品，不存在倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存問(wèn)題，只是通過(guò)Marketplace將想要交易的個(gè)體買賣雙方聚在一起，這也使Marketplace自然而然地發(fā)展成了一個(gè)地域性突出的C2C二手交易平臺(tái)。

開啟這一功能主要受平臺(tái)用戶行為的啟發(fā)，Marketplace推出前，用戶已自發(fā)開始基于地理位置或共同興趣群，進(jìn)行換物和轉(zhuǎn)賣，而Marketplace也采取與Newsfeed發(fā)帖相近的操作形式，旨在幫助用戶迅速瀏覽，使達(dá)成交易如發(fā)帖一樣簡(jiǎn)單。初期的Marketplace選擇不收任何服務(wù)費(fèi)，其核心目的還是促進(jìn)人際互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。

Facebook稱Marketplace上最受歡迎的產(chǎn)品往往是家居用品、服裝、家具和兒童用品，C2C交易的產(chǎn)品品類也在不斷豐富化，添加了如票務(wù)、求職、租房、電子產(chǎn)品、家政等，面向中小型獨(dú)立商戶。

公司稱在產(chǎn)品落地半年左右的時(shí)間里， Marketplace上就有1800萬(wàn)件商品被以帖子方式放上網(wǎng)站，其覆蓋的市場(chǎng)范圍也在加速擴(kuò)大，從最初的英、美、澳、加、新西蘭、智利、墨西哥6國(guó)，到 2017年8月增加歐洲17個(gè)國(guó)家，再到如今在超過(guò)70個(gè)國(guó)家推行，月活用戶已達(dá)到8億。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，F(xiàn)acebook Marketplace的競(jìng)品包括偏重二手交易的電商網(wǎng)站 Craigslist和易趣（Ebay）；相比之下，易趣面向200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開放，在17個(gè)國(guó)家有本地化網(wǎng)站，截止今年Q2月活約1.75億，去年商品交易總額為95億美元； 規(guī)模較小的Craiglist主要面向北美地區(qū)，近半年內(nèi)月活約7600萬(wàn)人，公司最近一次公布的 （2016年）全年總收入在6.94億。

在強(qiáng)推社交的過(guò)程中，移動(dòng)端電商在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速。據(jù)Statista預(yù)計(jì)，智能手機(jī)2018年全球電商零售銷售額達(dá)到1.8萬(wàn)億，到了2021年，全球智能手機(jī)零售額將超過(guò)3.56萬(wàn)億美元，移動(dòng)端電商零售額將超過(guò)PC端，占所有電子商務(wù)銷售額的72.9％，預(yù)計(jì)在2021年美國(guó)移動(dòng)端零售占電商零售總額的一半，達(dá)到53.9%。

如此看來(lái)，F(xiàn)acebook也正借勢(shì)押注其主要應(yīng)用，減少匿名交易，將住在附近的朋友、朋友的朋友連接起來(lái)，并以此作為與其他零售網(wǎng)站區(qū)分開來(lái)的關(guān)鍵。Facebook Marketplace的副總裁評(píng)論稱“這才是‘以人為本’的，以真實(shí)身份為準(zhǔn)，看得到共同好友，與其他線上商務(wù)有很大不同，我們能做到使人與人相聯(lián)”。

·Marketplace從C2C向B2C轉(zhuǎn)型

今年5月，傳出了Marketplace從C2C向B2C轉(zhuǎn)型的消息。據(jù)悉，F(xiàn)acebook將同步推出上傳產(chǎn)品信息、管理庫(kù)存的B端工具，并計(jì)劃在年底加上新的支付功能，自此開始發(fā)展成為常規(guī)的電商平臺(tái)。

有產(chǎn)品分析師認(rèn)為，要讓業(yè)界承認(rèn)Facebook社交+商務(wù)的雙重身份還需要時(shí)間，重新邀請(qǐng)商家入駐也將頗具挑戰(zhàn)。人們還要花大量時(shí)間理解在社交平臺(tái)上進(jìn)行B2C交易的價(jià)值。加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Flipkart、亞馬遜對(duì)相同消費(fèi)群體的激烈爭(zhēng)奪，加大了發(fā)展難度。但對(duì)于買家和品牌來(lái)說(shuō)，這的確是拓寬買賣渠道的好事。

隨后10月，F(xiàn)acebook官方宣布為Marketplace引入了更多的AI功能，從過(guò)去產(chǎn)品信息翻譯和圖像自動(dòng)美化的功能（也包括翻譯Messenger上買賣雙方的交流信息），拓展到產(chǎn)品的自動(dòng)定價(jià)、自動(dòng)分類功能，即根據(jù)照片和賣家描述為商品自動(dòng)分類，并推薦一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，以此提高銷售效率。

據(jù)傳Facebook也開始測(cè)試圖像搜索的新相機(jī)功能，根據(jù)用戶上傳的照片搜索相近地區(qū)在售的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)彈出一些可供搭配的產(chǎn)品或相近的其他產(chǎn)品推薦。這在視覺(jué)搜索大熱時(shí)期，有很多先行的競(jìng)爭(zhēng)者，似乎Facebook是在緊隨易趣、谷歌、二手交易網(wǎng)Letgo的腳步。

截至今年第二季度，F(xiàn)acebook在全球擁有22.3億月活用戶，較上年同期增長(zhǎng)11%。 有三分之一的美國(guó)Facebook用戶表示每月都會(huì)通過(guò)Marketplace購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，全球市場(chǎng)有數(shù)百萬(wàn)人在用Marketplace。

2．專屬商店分區(qū) Shop Section

過(guò)去，只能在商家發(fā)的News Feed帖子中點(diǎn)擊“現(xiàn)在購(gòu)買”跳轉(zhuǎn)至商家網(wǎng)站購(gòu)買，2015年，隨著移動(dòng)設(shè)備的大熱，F(xiàn)acebook開始允許部分美國(guó)品牌直接通過(guò)其頁(yè)面上的新“商店”分區(qū)銷售產(chǎn)品，將各個(gè)品牌的Facebook頁(yè)面上列出的產(chǎn)品集合在一起，設(shè)計(jì)成“一個(gè)讓人們更容易發(fā)現(xiàn)、分享和購(gòu)買產(chǎn)品的專屬場(chǎng)所”，用戶可在無(wú)需跳轉(zhuǎn)的情況下結(jié)