產(chǎn)品出海到品牌出海，微軟必應(yīng)電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，企業(yè)出海、跨境行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，從起步階段快速發(fā)展成為規(guī)模龐大的萬(wàn)億賽道。但成功的光環(huán)下同樣暗藏危機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)者成倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、商品越來(lái)越同質(zhì)化，利潤(rùn)自然也變得越來(lái)越薄。與此同時(shí)，“中國(guó)制造”的歷史印象久久不去，而真正被海外消費(fèi)者認(rèn)知的“中國(guó)品牌”卻屈指可數(shù)。面對(duì)這樣的境況，出海企業(yè)不得不思考“轉(zhuǎn)型”問(wèn)題：

如何從專(zhuān)注于賣(mài)貨的“產(chǎn)品出?！保D(zhuǎn)向真正的“品牌出?！?？

在這里以某假發(fā)電商客戶(hù)為例，分享關(guān)于出海企業(yè)轉(zhuǎn)型前期，如何根據(jù)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行品牌建設(shè)的干貨“攻略”！

｜品牌挑戰(zhàn)Brand Challenges｜

1、從該假發(fā)品牌的全年的交易記錄看，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)多集中發(fā)生于打折時(shí)段；

2、品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行分享，但線(xiàn)上分享只是小部分核心粉絲,主動(dòng)分享的增長(zhǎng)率低；

3、不知道如何與海外用戶(hù)互動(dòng)，并建立品牌社區(qū)(brand community)。

作為典型的“產(chǎn)品出?！逼鸺业钠髽I(yè)，由于該品牌最初以獲取訂單為主要目的，著重進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值(product value)的建設(shè)，從賣(mài)貨的角度打造產(chǎn)品，缺少了從用戶(hù)的角度表達(dá)品牌情感，建立品牌價(jià)值的過(guò)程。這意味著需要一個(gè)從產(chǎn)品功能角度的溝通提升到品牌價(jià)值的溝通：我們的品牌為什么存在？我們的品牌代表了什么？我們的品牌會(huì)為你的生活帶來(lái)怎樣的變化?

將目的、個(gè)性、意義注入到產(chǎn)品中，通過(guò)品牌讓人記住和喜歡，最終促進(jìn)長(zhǎng)久的消費(fèi)者價(jià)值，從而獲取consumer loyalty（用戶(hù)忠誠(chéng)度），是我們進(jìn)行品牌建設(shè)的目的。

以此，針對(duì)該假發(fā)客戶(hù)的現(xiàn)狀，西窗科技所給出的品牌診斷為:缺乏用戶(hù)忠誠(chéng)度和缺乏品牌情感

｜解決方案Brand Solution｜

通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研，以及與客戶(hù)溝通的第一手資料，出海營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建議使用Emotional Branding&Advertising（情感品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告）的方式為客戶(hù)產(chǎn)品和品牌注入情緒、個(gè)性、意義，以達(dá)到與用戶(hù)建立情感聯(lián)系的目的，即提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。

｜策略戰(zhàn)術(shù)Strategy&Tactics｜

Step 1：用戶(hù)理解Consumer Understanding

結(jié)合西窗大數(shù)據(jù)平臺(tái)、第三方報(bào)告，以及客戶(hù)第一手問(wèn)卷資料，從用戶(hù)年齡、種族、線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣、喜好等維度進(jìn)行了深度已有客戶(hù)的分析，得出了兩個(gè)重要的用戶(hù)調(diào)查：

第一，客戶(hù)的主要用戶(hù)群體為黑色皮膚，這個(gè)人群在社會(huì)生活中強(qiáng)調(diào)被賦能授權(quán)以及被尊重的重要性。在個(gè)人審美方面，他們喜歡打理頭發(fā)，熱衷于分享；

第二，客戶(hù)已有的核心消費(fèi)者群體多為年輕女性，她們有更多的時(shí)間可以在線(xiàn)上進(jìn)行分享，熱愛(ài)舞蹈、音樂(lè)，同時(shí)多有自然的卷發(fā)問(wèn)題。

Step 2：情感品牌營(yíng)銷(xiāo)打法

Emotional Branding Strategy

全年度情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

洞察1:將“Empowerment”賦能的概念注入到品牌宣傳中；洞察2:打造Core Fans——即核心消費(fèi)者群體喜歡的品牌傳播內(nèi)容。

網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)

將網(wǎng)站從專(zhuān)注于賣(mài)貨轉(zhuǎn)型為專(zhuān)注用戶(hù)線(xiàn)上品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，需要從語(yǔ)言、視覺(jué)、網(wǎng)站功能上，體現(xiàn)品牌對(duì)主要顧客群體黑人女性的理解，重視對(duì)方對(duì)“Empowerment“的需求，提醒核心消費(fèi)者群體尋找卷發(fā)解決產(chǎn)品的需求，同時(shí)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出黑人女性對(duì)舞蹈，對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)。

Shop the look營(yíng)銷(xiāo)

滿(mǎn)足核心消費(fèi)者圈層熱愛(ài)分享、渴望被重視的心理，制作shop the look專(zhuān)題版塊。一方面表達(dá)對(duì)核心消費(fèi)者的感激，另一方面更多類(lèi)似人群也會(huì)為此參與到分享產(chǎn)品的活動(dòng)中來(lái)，以此提升主動(dòng)分享的人群數(shù)量。

Step 3：情感營(yíng)銷(xiāo)廣告Emotional Advertising

將情感營(yíng)銷(xiāo)的概念通過(guò)廣告已有顧客，潛在客戶(hù)進(jìn)行傳播。通過(guò)社交渠道放大聲量;通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)與已有顧客加強(qiáng)互動(dòng)，通過(guò)原生廣告平臺(tái)的技術(shù)定位用戶(hù)群體;讓用戶(hù)在閱讀文章的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)你的品牌傳播，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而點(diǎn)擊了解產(chǎn)品。

根據(jù)核心消費(fèi)者的線(xiàn)上行為，設(shè)置和優(yōu)化已有營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如，由于他們對(duì)黑人音樂(lè)、電影的喜歡，可能會(huì)在搜索引擎上搜索最熱門(mén)的音樂(lè)人、電影明星的打扮……例如“BeyoncéOscar Hairstyle”。設(shè)置此類(lèi)關(guān)鍵詞可以抓取到與這類(lèi)消費(fèi)者相似的新顧客群體。