經(jīng)常有客戶問我們是如何就Facebook廣告進行競價優(yōu)化的。對于習(xí)慣了Google Adwords競價的廣告客戶，F(xiàn)acebook的出價選項可能乍看起來很復(fù)雜。我們的方法首先使出價等于廣告客戶轉(zhuǎn)化的真實價值，并且可能與你看到的其他方法不同。我們避免頻繁出價操作，你知道為什么嗎？
VCG理論：使用真實價值競價
Facebook的廣告競價是基于Vickrey-Clarke-Groves（VCG）拍賣模式，拍賣價值應(yīng)該代表拍賣參與者的真實價值。本質(zhì)上，真實價值意味著他們愿意支付的最高金額。因此，理論上每個競價參與者的利潤在單次競價或無限預(yù)算的情況下是最大化的。拍賣參與者不能從高于或低于其真實價值的出價中獲益，因為較高的出價可能導(dǎo)致支付超過真實價值，而較低的出價可能導(dǎo)致錯過有利可圖的機會。 預(yù)算使用率調(diào)整（Pacing）：考慮預(yù)算約束 Facebook廣告投放系統(tǒng)內(nèi)置的預(yù)算使用率調(diào)整將預(yù)算約束考慮在內(nèi)，從根本上修改了廣告拍賣中使用的真實價值出價。當(dāng)廣告集的預(yù)算限制了投放時，出價將在拍賣中進行調(diào)整，以便廣告客戶僅對最高估計價值 - 價格比的展示進行競價。 因此，理論上Facebook上的廣告客戶通過讓出價等于真實價值、預(yù)算等于真實的預(yù)算約束來最大化利潤。但這只適用于廣告客戶僅有一個廣告集的情況。 預(yù)測預(yù)算分配：管理預(yù)算約束 有了多個廣告集的挑戰(zhàn)在于，有些廣告集比其他廣告集帶來的利潤更高。在這種情況下，我們的預(yù)測預(yù)算分配（Predictive Budget Allocation）功能就會非常有用，它可以自動管理廣告集之間的預(yù)算約束 ——無論在單個還是多個營銷活動中 ——這樣我們就可以從盈利能力較差的廣告集中獲取預(yù)算，并將其轉(zhuǎn)移到廣告支出回報率（ROAS）最高的廣告集（以及預(yù)算限制了投放的廣告集）。 Facebook競價優(yōu)化——避免任意出價限制 我們在上面提到，預(yù)算使用率調(diào)整使用預(yù)算約束來調(diào)整廣告競價中的真實價值出價。然而，還有很多其他的事情會影響廣告競價中使用的真實價值。 自從2012年推出oCPM（優(yōu)化千次展示費用）競價以來，F(xiàn)acebook一直致力于更好地利用過去的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)和大量的用戶數(shù)據(jù)。這有助于Facebook的競價優(yōu)化功能將廣告投放到合適的用戶，以實現(xiàn)廣告集的優(yōu)化目標(biāo)。根據(jù)用戶特征、過去行為以及近期轉(zhuǎn)換用戶的相似性，可以確定哪些特定的Facebook用戶導(dǎo)致了廣告展示更高的出價。 由于Facebook的廣告投放優(yōu)化利用了大量的專有用戶數(shù)據(jù)，因此廣告商在按照真實價值出價時，最好給oCPM競價算法足夠的空間來調(diào)整出價策略。出價較低意味著會錯失最有可能點擊或購買的用戶。
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