Facebook在困難時(shí)期調(diào)整廣告成效衡量的四種策略

新冠疫情正在影響人們的生活方式和習(xí)慣，以及商家為世界各地的社群提供服務(wù)的方式。從個(gè)人的日常生活到全球供應(yīng)鏈，一切都發(fā)生了翻天覆地的變化。各個(gè)商家也在許多方面都受到了影響，其中包括媒體購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)和策略：約89%的廣告主表示，他們針對(duì)新冠疫情調(diào)整了廣告預(yù)算，其中45%表示他們調(diào)整了媒體類(lèi)型的使用情況，或者調(diào)整了預(yù)算在不同媒體類(lèi)型之間的分配。

商家若想順利渡過(guò)這個(gè)艱難時(shí)期，就必須調(diào)整媒體策略并確定最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，準(zhǔn)確了解廣告表現(xiàn)比以往任何時(shí)候都更為重要。

但是，營(yíng)銷(xiāo)者和策略師在進(jìn)行這些調(diào)整時(shí)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，當(dāng)前的許多行為都背離了常態(tài)。例如，在美國(guó)和英國(guó)，Z一代、X一代以及嬰兒潮一代均表示，由于擔(dān)心新冠疫情，他們查看社交媒體的時(shí)間更多了（分別增加27%、29%和15%）。

鑒于這些消費(fèi)習(xí)慣的變化可能是暫時(shí)性的，因此商家必須謹(jǐn)慎評(píng)估其成效衡量策略，確保在準(zhǔn)確了解疫情期間廣告成效的同時(shí)，不會(huì)在消費(fèi)者長(zhǎng)期行為習(xí)慣上做出錯(cuò)誤的判斷。

在非常時(shí)期，應(yīng)遵循哪些關(guān)鍵的成效衡量最佳實(shí)踐？

下面，F(xiàn)acebook簡(jiǎn)要介紹了四種在特殊情況下了解廣告表現(xiàn)的策略。

1.簡(jiǎn)化策略

評(píng)估成效衡量策略以適應(yīng)現(xiàn)狀，并不意味著您一定要摒棄原有的成效衡量方案。與其完全改變策略，不如考慮簡(jiǎn)化策略，將重點(diǎn)放在根據(jù)公司當(dāng)前最主要的一些可信數(shù)據(jù)源來(lái)開(kāi)展成效衡量上。這樣有助您更快地了解消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變并優(yōu)化媒體內(nèi)容。

2.重新評(píng)估用于指導(dǎo)未來(lái)決策的測(cè)試

鑒于現(xiàn)階段人們的日常生活發(fā)生了深刻變化，媒體內(nèi)容的表現(xiàn)往往也“不同尋常”。因此，在查看從這段時(shí)間開(kāi)展的測(cè)試中獲得的成效分析數(shù)據(jù)時(shí)，務(wù)必想想疫情形勢(shì)對(duì)測(cè)試結(jié)果的影響有多大。在測(cè)試得出的分析結(jié)論和最佳實(shí)踐中，有些或許具有普遍推廣性，可用于指導(dǎo)未來(lái)決策，還有些則可能僅適用于當(dāng)下。

3.使用A/B和多組測(cè)試快速優(yōu)化廣告策略

若要更準(zhǔn)確地了解當(dāng)下的消費(fèi)者行為，不妨考慮快速開(kāi)展A/B和多組測(cè)試（利用對(duì)照組進(jìn)行A/B測(cè)試）。通過(guò)成效衡量和學(xué)習(xí)總結(jié)，您可以評(píng)估對(duì)受眾定位或廣告創(chuàng)意等的調(diào)整會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果。這樣一來(lái)，您就能更有把握地對(duì)廣告迅速做出調(diào)整，并制定出更符合當(dāng)前形勢(shì)的策略。

4.考慮行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響

在現(xiàn)階段，不同行業(yè)面臨的實(shí)際情況可能截然不同：有些表現(xiàn)出需求增長(zhǎng)，有些則表現(xiàn)出需求暴跌。此外，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也因地理位置和客戶(hù)群的不同而相差懸殊。也就是說(shuō)，“一刀切”的做法不可行。歸根結(jié)底，您最好根據(jù)自己的具體目標(biāo)、客戶(hù)群以及所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)定制成效衡量策略。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的啟示

回顧一下您的策略

現(xiàn)在，您可以評(píng)估自己的成效衡量方法，對(duì)比不同測(cè)試策略的成本和效益，從而更好地了解哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)您的業(yè)務(wù)最有價(jià)值。

結(jié)合現(xiàn)狀來(lái)解讀成效

從消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣到廣告投放系統(tǒng)，新冠疫情的影響涉及方方面面。因此，在查看從這段時(shí)間開(kāi)展的測(cè)試中獲得的成效分析數(shù)據(jù)時(shí)，請(qǐng)考慮它們是否適用于今后的行為。

靈活變通，并評(píng)估您的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因行業(yè)、商品/服務(wù)和市場(chǎng)的不同而相差懸殊。不妨進(jìn)行快速的A/B和多組測(cè)試，了解您的業(yè)務(wù)所面臨的獨(dú)特現(xiàn)狀以及策略調(diào)整的影響。