編者按：本文來自知乎-以史為賤，收錄于“互聯(lián)網(wǎng)流量聯(lián)盟”專欄。
8月5日，蘋果通過郵件通知量江湖，稱其在廣告平臺Search Ads上增加了中文版。
“卻看伙伴愁何在，漫卷詩書喜欲狂”了嗎？
iOS流量獲取游戲規(guī)則在中國又有了新的變化嗎？
就能夠“即從巴峽穿巫峽，便下襄陽向洛陽”，完成KPI，贏取白富美嗎？
非也非也！
但，確實是中國區(qū)距離Search Ads全面開通最近的一次。
是時候梳理我們Search Ads在海外經(jīng)驗，讓國內(nèi)的小伙伴準(zhǔn)備一下：巧用Search Ads，撬動大流量，組合積分墻，花錢清晰效果明。
簡單說，我們在國內(nèi)應(yīng)該如何分配Search Ads和ASO的預(yù)算呢？
本文主要從技術(shù)角度探討一下，其他因素也會影響二者的分配，但不在本文討論范圍。
●（一）關(guān)鍵詞●
是買Search Ads的廣告位，還是刷ASO的排名位？
這是一筆賬，而算賬的最小單位就是一個個的關(guān)鍵詞。
我們就回到流量分發(fā)的最小單位上——關(guān)鍵詞。
首先，并不是所有關(guān)鍵詞都可以刷ASO的，一般而言，熱度高于7000的關(guān)鍵詞已經(jīng)幾乎刷不動了，4605以下的詞也幾乎沒有刷的價值。
注：自今年2月份蘋果不再公布熱度數(shù)據(jù)了，但是量江湖根據(jù)蘋果另外一組流行度數(shù)據(jù)，以及多年從業(yè)經(jīng)驗、大數(shù)據(jù)經(jīng)驗，重新恢復(fù)這組數(shù)據(jù)。熱度數(shù)據(jù)是ASO和Search Ads的一根拐棍，缺了他如同盲人走夜路，為方便各位從業(yè)者，我們把內(nèi)部的工具公開給大家，鏈接如下：https://www.liangjianghu.com/keyword-search-ads-iphone-us?term=photo%20editor
除了少數(shù)預(yù)算花不出去的大廠，偶爾刷幾個7000左右的大詞，其他的企業(yè)幾乎已經(jīng)沒有碰這樣高熱度的詞匯了。
關(guān)鍵詞從熱度上分三部分：
1】高熱詞。大于7000的；雖然詞不多，只有不到1000個，但流量占比能達到20%左右；
2】中等詞。大于4605且小于7000的；這個區(qū)間的關(guān)鍵詞數(shù)量大約在10萬左右，也是整個搜索流量的中間力量，大概占到40%左右；
3】低熱詞。小于4605；這區(qū)間的詞匯最為豐富，大概在200萬個，長尾流量達到40%強；
從這個流量的分配比例上看，Search Ads已經(jīng)占優(yōu)了，將近一半以上的流量是積分墻無法染指的。
只有熱度介于4605到7000的還可以考慮ASO。
所以，下邊的重點是：中等熱度的詞到底適合刷還是適合買？
App Store上的搜索詞可以分為兩類：品牌詞、行業(yè)詞。
我們就分成兩部分來分析。。。
●（二）品牌詞●
在任何一個品牌詞下，品牌App本身擁有先天的優(yōu)勢：天然的關(guān)聯(lián)度、用戶用下載投票的不斷加持；
品牌詞下，品牌App會拿走最大的流量，其流量分布如下圖所示：
有Story或其他信息塊的情況，Story通常是跟品牌或者類別強相關(guān)的；但Story目前的帶量效果不清晰。
品牌方的合理策略是：
1）品牌商處于品牌保護的策略，通常會以低成本爭取這個AD位置，為什么低成本呢，因為關(guān)聯(lián)度高；
2）在品牌詞下，搜索結(jié)果出現(xiàn)最大概率的局面是：
【Top1AD】【品牌廣告】+【Top2】品牌App（自然搜索第一）+【Top3】Story（品牌有關(guān)）+【Top4】自然搜索第二名+【Top5】自然搜索第三名。。。
3）因為Story的出現(xiàn)導(dǎo)致【Top2】的位置更加吸量*，因此品牌會更加維護這個位置，而且會以非常低成本維護這個位置；
整個搜索結(jié)果的流量分布如下圖所示：
于是，對于競爭者的策略邏輯是：
1）對于競品而言，可行的方案只有兩個：一個是競爭【Top1AD】的位置，另外一個是競爭【Top4】、【Top5】的位置；
2）但是Story的出現(xiàn)，導(dǎo)致【Top4】、【Top5】的位置沒有流量；
3）因此，競品會大概率把錢花在【Top1AD】的位置上，即Search Ads廣告位，而只會小范圍嘗試沖擊一下【Top2】，然后試試【Top4】的位置，最后放棄，因為沒有量。
結(jié)論是：
從數(shù)據(jù)上看，品牌詞上的廣告投入將是95-90%，而嘗試ASO的金額分布將是5-10%；
●（三）行業(yè)詞。●
關(guān)鍵信息是在行業(yè)詞下，沒有哪個品牌擁有絕對的相關(guān)度優(yōu)勢，因此其流量分布如下圖所示：
因此，在行業(yè)詞下的競爭博弈的過程如下：
1）流量分布的最大概率如下圖所示，前五個位置：【Top1AD】+【Top2】自然搜索第一+【Top3】Story+【Top4】自然搜索第二名+【Top5】自然搜索第三名。
而Story【Top3】的存在及Search Ads廣告的體驗*，讓流量集中在【Top1】、【Top2】，而【Top4】、【Top5】這個位置沒有流量了；
因此，競爭者的理性策略是：
1）【Top1】和【Top2】位置有流量，可以上積分墻，因此競爭都非常激烈，錢都花到這里了；
2）花錢的比例取決于兩個因素：1】效果和效率；2】競爭者的多寡，高價位是由競爭者的多少決定的，就是有多少個競爭者在養(yǎng)這個位置；
最終預(yù)算分配上，二者的投入取決于效果和效率，我們先假設(shè)投入是一半對一半；
小結(jié)一下：
1】在搜索流量中大概60%以上的流量，ASO是無法參與的，但Search Ads是全程可以覆蓋，哪怕是很長尾很長尾的搜索詞；
2】在雙方都可以參與使勁的中等熱度關(guān)鍵詞中：1）品牌詞上，ASO的機會不大，最多20%的預(yù)算，平均10%的預(yù)算；2）行業(yè)詞上，ASO理論上可以有50%的預(yù)算，但因為量化這件事，又變得不好說了。
3】在技術(shù)上分析，未來開發(fā)者在ASO（積分器）上的投入可以占到整個iOS預(yù)算的15%已經(jīng)是燒高香了。
●（四）iOS買量市場整體盤子變大●
我們知道很多大廠在2016年之后就對ASO的效果開始懷疑了，于是自2016年整個移動互聯(lián)網(wǎng)分化成為三種CP：
1】持續(xù)投入的；大概占5-10%的廠商；
2】階段性投入的；這樣的廠商在中對機刷以及積分墻效果乃至產(chǎn)業(yè)鏈有深入了解，也有比較完善的反作弊制度，他們只在效果穩(wěn)定的時候，階段性的做幾個波段，其余時間也是觀望；大概占20-30%的廠商；
3】觀望中的；這樣的公司不僅有完善的反作弊系統(tǒng)，而且公司完全按照財務(wù)數(shù)據(jù)來考核。大概占到60-80%的廠商；
一旦Search Ads進入中國市場之后：
1】第一類，肯定會持續(xù)投入的，而且是雙管齊下，ASO+Search Ads；
2】第二類，也是會跟進的，這時候的賬是明賬，都算的清楚；
3】第三類，占比最大，也是變數(shù)最大的用戶。
第三類廠商的看的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率有兩種：
1】ROI
2】留存，7日留存，14日留存；
我們的經(jīng)驗是在游戲領(lǐng)域，iOS的回報是Android的4-5倍，在這個指標(biāo)上Search Ads會明顯勝出，即便是工具類，ROI也是Android的兩倍以上；
關(guān)于留存，我們暫時沒有直接數(shù)據(jù)，但根據(jù)經(jīng)驗，跟Android相比，最次不會低于最好的Android渠道；
那么第三類廠商大部分會加入iOS的流量爭奪中，至少品牌詞要爭一爭。
但整體的iOS預(yù)算會增加多少，還不好說。
整個iOS流量的市場其實變大了，應(yīng)該是原來ASO市場的2倍到3倍之間。
一些不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕\統(tǒng)的結(jié)論是：
1】CP應(yīng)該投入大部分預(yù)算去做Search Ads，Search Ads會變成iOS獲量的主流形式；
2】ASO會在局部某些特定的關(guān)鍵詞（熱度、詞的性質(zhì)、App自身的位置）上起到輔佐的左右。ASO占整個預(yù)算會在10%以下；
3】整個iOS流量市場容量至少翻倍，可看到3倍，甚至更好。
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