品類增長(zhǎng)空間依然巨大！Google谷歌游戲出海峰會(huì)首日透露了哪些“商機(jī)”？

每年ChinaJoy，Think Games Google谷歌游戲出海峰會(huì)都吸引許多行業(yè)人士參與。今年由于疫情原因，峰會(huì)于8月5日至7日通過線上直播形式舉辦。在“共贏游戲新增長(zhǎng)”的主題下，20余位重磅嘉賓就游戲行業(yè)的新洞察、新工具和新實(shí)踐進(jìn)行探討。

峰會(huì)首日，Google谷歌聯(lián)合App Annie、AppsFlyer發(fā)布了《2020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》，同時(shí)Google谷歌多位行業(yè)專家及趣加游戲聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘英武，從數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)洞察到增長(zhǎng)策略、出海實(shí)踐，分享了海外市場(chǎng)現(xiàn)狀、打法及趨勢(shì)。

峰會(huì)首日透露出什么出海信號(hào)？游戲出海企業(yè)又如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)出海新增長(zhǎng)？

共贏新增長(zhǎng)：上半年出海收入同比大漲37%，達(dá)55億美元

面對(duì)突發(fā)疫情，線上流量得到爆炸式增長(zhǎng)，游戲行業(yè)逆勢(shì)上漲，中國(guó)手游出海同樣迎來不錯(cuò)的“半年報(bào)”。

在《擁抱新機(jī)遇，共贏新增長(zhǎng)》的主題演講中，Google谷歌中國(guó)大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝提到，疫情期間，游戲每周下載總量達(dá)到12億次的歷史新高（數(shù)據(jù)來源App Annie），3月底玩家游戲時(shí)長(zhǎng)相比1月初增幅達(dá)62%（數(shù)據(jù)來源Game Analytics），就全年看，Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2020年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)依然保持高速增長(zhǎng)，年增速預(yù)計(jì)達(dá)13%，實(shí)現(xiàn)772億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

Newzoo：2020年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模

同時(shí)，中國(guó)游戲公司表現(xiàn)出更強(qiáng)韌性。App Annie數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)手游在海外市場(chǎng)的收入年增速達(dá)37%，規(guī)模超55億美元。在去年ChinaJoy，他稱海外營(yíng)收對(duì)于中國(guó)手游大盤貢獻(xiàn)超過30%，而今年，他認(rèn)為這個(gè)數(shù)字會(huì)接近40%。

App Annie：上半年中國(guó)手游海外收入規(guī)模

此外，Google谷歌游戲與應(yīng)用行業(yè)戰(zhàn)略洞察總監(jiān)朱子浩和Google谷歌大中華區(qū)市場(chǎng)研究經(jīng)理張沄瑋在解讀《2020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》時(shí)，對(duì)中國(guó)手游在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，分享了更多直觀數(shù)據(jù)。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，在海外市場(chǎng)，今年上半年與去年同期相比，在疫情的大環(huán)境推動(dòng)下，中國(guó)手游獲得游戲時(shí)長(zhǎng)和用戶支出的增長(zhǎng)率高于其他發(fā)行商的游戲。具體看，用戶支出方面，中國(guó)大陸發(fā)行商的增速是其他地區(qū)發(fā)行商的2倍還多（前者37%，后者14%）；游戲時(shí)長(zhǎng)方面，中國(guó)大陸發(fā)行商同比增61%，其他地區(qū)發(fā)行商為55%。這證明中國(guó)出海游戲已經(jīng)從追求量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變成質(zhì)的變化。

App Annie：上半年中國(guó)手游海外用戶支出持續(xù)增長(zhǎng)

綜合看上半年海外Top 1000移動(dòng)游戲（按用戶支出），中國(guó)手游的份額達(dá)到21%，同比增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，在所有地區(qū)中增幅最大。

App Annie：上半年中國(guó)手游海外市場(chǎng)份額持續(xù)上升

在Google谷歌專家們看來，中國(guó)手游在海外市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)，離不開過去幾年來在市場(chǎng)上的積極拓展，在品類上諸多的從0到1的突破，從偶發(fā)到規(guī)模化上的成功。

出海市場(chǎng)洞察：日韓有較高增長(zhǎng)、品類增長(zhǎng)空間巨大

中國(guó)手游開發(fā)者增長(zhǎng)來源之一是全球游戲市場(chǎng)拓展，這是鄧輝在演講提到的一個(gè)觀點(diǎn)。他表示，3-4年前，中國(guó)手游海外營(yíng)收有兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，一個(gè)是美國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是臺(tái)灣地區(qū)和東南亞市場(chǎng)，而最近兩年最大的進(jìn)步來源于中國(guó)手游開發(fā)者在韓國(guó)和日本的突破。

App Annie：上半年中國(guó)手游在各海外市場(chǎng)的市場(chǎng)份額

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，今年上半年各主要市場(chǎng)Top 250移動(dòng)游戲（按用戶支出）中國(guó)手游的市場(chǎng)份額，日韓市場(chǎng)同比增幅最大，前者增加5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到20%，后者增6個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到28%。越來越多的中國(guó)手游出現(xiàn)在韓國(guó)、日本收入榜前列。而中國(guó)手游在日韓的成功，給我們帶來新的思考，過往曾經(jīng)看似堅(jiān)固的壁壘和遙不可及的天花板其實(shí)都可以被打破。

除了日韓外，今年上半年，中國(guó)手游在北美、西歐等成熟市場(chǎng)，以及拉美等新興市場(chǎng)依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外，出海早期很熱門的東南亞市場(chǎng)，上半年，中國(guó)手游發(fā)行商取得了50%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)接近飽和，而俄羅斯等市場(chǎng)，由于早期游戲收入開始下滑出現(xiàn)了市場(chǎng)份額縮減的情況。由于這些市場(chǎng)的自身規(guī)模仍保持很高增速，因此中國(guó)手游仍可以繼續(xù)挖掘其經(jīng)濟(jì)和人口紅利。

綜上所述，鄧輝表示，瞄準(zhǔn)大市場(chǎng)成為中國(guó)手游出海的新趨勢(shì)，而中國(guó)手游在海外重點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)離不開游戲品類的創(chuàng)新。

在過去兩年里，中國(guó)出海游戲公司在重點(diǎn)市場(chǎng)的游戲品類不斷取得突破，比如在策略游戲品類,不斷保持微創(chuàng)新贏取更多品類市場(chǎng)份額，吃雞游戲無論從DAU還是收入榜單，都保持在美國(guó)、日本游戲市場(chǎng)的前幾名，放置游戲、消除建造、卡牌等品類也有更多中國(guó)游戲占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類榜單。

與此同時(shí)，根據(jù)Google谷歌的洞察，重點(diǎn)市場(chǎng)的游戲品類增長(zhǎng)空間依然巨大，比如美國(guó)的博弈游戲、三消游戲和沙盒模擬游戲，韓國(guó)的MMOARPG、回合制RPG、團(tuán)戰(zhàn)RPG，日本的回合制RPG、MMOARPG、益智格斗類RPG、熱血競(jìng)技游戲，這些游戲品類收入規(guī)模巨大，中國(guó)游戲無論是從品類收入還是排名，都有巨大空間。更多新品類機(jī)遇的相關(guān)信息，可以關(guān)注第二天的峰會(huì)內(nèi)容。

增長(zhǎng)策略：借助新工具獲取用戶、提升收益

1.如何獲取高價(jià)值用戶？

用戶獲取競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，通過營(yíng)銷買量變得至關(guān)重要。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全球安裝量前50%的游戲安裝增長(zhǎng)，自然安裝量同比下滑了5.5%，通過營(yíng)銷非自然安裝量上漲26.4%，同時(shí)，買量成本，在經(jīng)歷一季度短期下降后，各市場(chǎng)二季度又呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)。

AppsFlyer：上半年安裝量來源情況

在這個(gè)環(huán)境下，如何才能獲取到高價(jià)值用戶？

一方面，回流用戶的營(yíng)銷正成為越來愈多發(fā)行商的選擇。基于此，在本次大會(huì)上，Google谷歌宣布“以吸引用戶互動(dòng)為目標(biāo)的應(yīng)用廣告系列（App campaigns for engagement，以下簡(jiǎn)稱ACe）”將于9月底在全球范圍內(nèi)推出。

ACe能幫助發(fā)行商重新吸引流失或現(xiàn)有的游戲玩家。比如，發(fā)行商想鼓勵(lì)玩家參加新的游戲季節(jié)活動(dòng)，可以通過ACe向已經(jīng)安裝了該游戲的用戶發(fā)送自定義信息。

另一方面，存量用戶爭(zhēng)奪下，發(fā)行商愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品全生命周期的用戶獲取。除了ACe，從預(yù)注冊(cè)開始的整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶觸達(dá)，Google谷歌都提供了相應(yīng)的解決方案，詳細(xì)內(nèi)容可關(guān)注第二日峰會(huì)介紹。

2.如何提升廣告收益？

廣告變現(xiàn)幾乎滲透到了所有的游戲品類，Google谷歌大中華商業(yè)合作部副總裁張珺在《新常態(tài)下，商業(yè)化變現(xiàn)新趨勢(shì)》環(huán)節(jié)分享中表示。據(jù)他們觀察，越來越多優(yōu)秀的游戲制作人以一種更開放的態(tài)度去擁抱廣告，不僅僅只是做了內(nèi)購+廣告，而是把廣告和內(nèi)購做到了非常均衡的比例和規(guī)模，比如去年的《弓箭傳說》，今年表現(xiàn)優(yōu)秀的《Art of War》等產(chǎn)品。

那如何提升廣告收益？

眾所周知，傳統(tǒng)瀑布流模式，發(fā)行商需集成多個(gè)SDK，并需分配資源，去管理優(yōu)化每個(gè)網(wǎng)絡(luò)，以獲取最佳收益。為了簡(jiǎn)化流程，盡可能提升廣告收益，Admob“公開出價(jià)（Open Bidding）”開啟公測(cè)。

“公開出價(jià)”讓開發(fā)者集中管理所有廣告網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)，且參與爭(zhēng)奪廣告位的網(wǎng)絡(luò)都是公平、及時(shí)競(jìng)價(jià)，由此確保每次勝出的都是出價(jià)最高的網(wǎng)絡(luò)，意味著每個(gè)展示位，發(fā)行商都能獲得最高的廣告收益。

除了“公開出價(jià)”，Admob還有其他解決方案，幫助游戲開發(fā)者提升變現(xiàn)收益，更多內(nèi)容可關(guān)注8月7日峰會(huì)分享。

鄧輝指出中國(guó)發(fā)行商在海外取得成功的一個(gè)因素——敢于嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、愿意嘗試新的解決方案。中國(guó)發(fā)行商，不僅重視游戲本身打造，在市場(chǎng)推廣、流量變現(xiàn)方面相比本土游戲公司也更為激進(jìn)。

出海實(shí)踐：和Google谷歌?起打造領(lǐng)先的全球化游戲公司

在峰會(huì)首日，趣加游戲聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘英武帶來了《新常態(tài)下的成功與思考》。過去幾年，趣加游戲共發(fā)行了4款SLG，包括《阿瓦隆之王》、《?槍紀(jì)元》、《State of Survival》以及《Z day》，前三款均進(jìn)入了App Annie 6月出海收入榜前10，其中在7月美國(guó)游戲收入榜和下載榜單中，《State of Survival》在SLG品類中均位居第一。

App Annie：2020年6月中國(guó)廠商應(yīng)用海外收入榜

App Annie：美國(guó)7月游戲收入榜

他們是如何實(shí)現(xiàn)超50%的爆款率？

他總結(jié)四個(gè)方面：立項(xiàng)的獨(dú)特性、人才密度、讓一線的人做決定以及研運(yùn)一體。

立項(xiàng)最重要的是找到項(xiàng)目的獨(dú)特性，為此他們會(huì)花足夠多的時(shí)間去尋找，比如他會(huì)與（素未謀面）制作人進(jìn)行充分交流，以此了解其想法是否跟他們有共鳴。

立項(xiàng)后，他們會(huì)圍繞產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或制作人去打造一個(gè)早期小而美的團(tuán)隊(duì)——前十個(gè)人要有足夠的熱情且是行業(yè)里出類拔萃的人。

不同的項(xiàng)目總會(huì)碰到不同的問題，他們的做法是讓一線的人做決定，并且公司會(huì)召集專家就此決定進(jìn)行討論，在保證成功率的前提下，第一時(shí)間找資源解決問題。

此外，一個(gè)項(xiàng)目是否成功，還涉及到發(fā)行。在全球化發(fā)行中，趣加游戲非常重視自然量占比這一指標(biāo)。

自然量占比和立體化營(yíng)銷

在未來新增長(zhǎng)上，鐘英武認(rèn)為，接下來是中國(guó)游戲開發(fā)者黃金十年。

他認(rèn)為中國(guó)廠商出海已經(jīng)在兩個(gè)方面證明了實(shí)力，第一是端游轉(zhuǎn)手游的極致能力（如《PUBG MOBLE》《使命召喚手游》）；第二是細(xì)分賽道的挖掘能力，比如SLG、放置、養(yǎng)成、MMORPG、ARPG等品類。

除此之外，還有一個(gè)更大的賽場(chǎng)——探索和創(chuàng)新的新賽場(chǎng)。對(duì)此，他提了幾個(gè)思考，比如玩家需要什么？怎么讓玩家體驗(yàn)超出預(yù)期？

比如消除游戲創(chuàng)新，Playrix先提出了非常好的建造體驗(yàn)，過去兩年，這家公司又實(shí)現(xiàn)了非常大的增長(zhǎng)，因?yàn)椴蹲降较婕覍?duì)超預(yù)期劇情體驗(yàn)的需求。而他最近也在思考如何打造一款1000萬日活躍的策略類游戲。

在這個(gè)探索的過程中，鐘英武提到跟Google谷歌合作。

他表示，在洞悉用戶、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者說找到一個(gè)靠譜的方向去迭代創(chuàng)新方面，Google谷歌能提供很好的助力。在過去時(shí)間里，他們與Google谷歌進(jìn)行深入合作，Google谷歌不僅提供很好的市場(chǎng)洞察，而且他們一起研究用戶需求、探索的方向等等。

他總結(jié)道，在過去跟Google谷歌的合作中，有一個(gè)很重要的一點(diǎn)，就是學(xué)習(xí)怎么成為一家全球化的游戲公司，所以趣加游戲也一直為成為全球化游戲公司不懈努力。

在峰會(huì)首日最后，Google谷歌大中華區(qū)戰(zhàn)略合作部副總裁香允豪進(jìn)行了總結(jié)，他再次闡述了新洞察、新工具和新實(shí)踐方面賦能新增長(zhǎng)，同時(shí)他表示，在當(dāng)下環(huán)境，與Google谷歌一起，通過創(chuàng)一流游戲、聯(lián)四海玩家及營(yíng)八方流量，實(shí)現(xiàn)共贏新增長(zhǎng)。

精彩繼續(xù)，本次“共贏游戲新增長(zhǎng)”出海游戲峰會(huì)，在接下來兩天將持續(xù)帶來重磅分享：

8月6日將探討“共贏新增長(zhǎng)之游戲創(chuàng)作、推廣、運(yùn)營(yíng)”，涵蓋中國(guó)游戲出海的新品類機(jī)遇、大包體游戲Google Play分發(fā)方案、應(yīng)用廣告系列引領(lǐng)游戲全生命周期的成功、借助YouTube推動(dòng)游戲的全球增長(zhǎng)、逐步增長(zhǎng)的玩家群體等主題分享。

8月7日將“共贏新增長(zhǎng)之游戲拓展和變現(xiàn)”，包括混合玩法游戲玩家研究、中輕度混合類游戲機(jī)會(huì)與創(chuàng)新趨勢(shì)、Google谷歌產(chǎn)品助力游戲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等主題分享，以及出海、創(chuàng)新和變現(xiàn)的訪談。

同時(shí)，多家媒體對(duì)本次峰會(huì)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，助力大家共贏出海新增長(zhǎng)