為什么TikTok不干脆退出美國？

TikTok為何死扛到底？

一波三折、撲朔迷離，用來形容TikTok的命運(yùn)再合適不過了。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)援引《華爾街日報(bào)》的消息，就在8月1日晚間字節(jié)跳動(dòng)同意剝離TikTok美國業(yè)務(wù)后，由于特朗普明確的打壓表態(tài)，微軟已暫停與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)于收購TikTok美國業(yè)務(wù)的談判。

此前據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱，美國總統(tǒng)特朗普在“空軍一號”上向媒體表示，“就TikTok而言，我們將要禁止它進(jìn)入美國?！?/span>

“別了，TikTok?！碑?dāng)一個(gè)個(gè)不幸的消息令人目不暇接的同時(shí)，TikTok上已有很多up主向自己的粉絲告別。

毫無疑問，無論是被“封殺”還是收購，對于作為中國最成功的出海應(yīng)用之一的TikTok而言，都是一個(gè)可悲的結(jié)局。除此之外，就沒有更好的選擇了么？網(wǎng)絡(luò)上，不時(shí)有人發(fā)問，TikTok為何不干脆主動(dòng)退出美國市場呢？

有評論稱，TikTok無罪，懷璧其罪，正因?yàn)樗诿绹袌龅膹?qiáng)勢崛起沖擊了“美國第一”的地位，以及動(dòng)了某些硅谷巨頭的奶酪，才會(huì)被人針對，如果主動(dòng)退出會(huì)正中他人下懷。不過，對于任何一家成熟企業(yè)而言，每制定一項(xiàng)決策，在商業(yè)上的考量都會(huì)作為重要因素。

2017年，為了進(jìn)入美國市場，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)一開始已耗費(fèi)了10億美元巨資收購競爭對手，后續(xù)幾年中在營銷廣告上的投入也是一筆天文數(shù)字。在商業(yè)世界，有投入就要有回報(bào)，TikTok如果主動(dòng)退出美國市場，其前期“投入無疑是竹籃打水一場空。”

此前曾有媒體報(bào)道，有美國投資機(jī)構(gòu)想要對TikTok發(fā)起收購，并給出500億美元的報(bào)價(jià)，而這是其2020年預(yù)計(jì)營收10億美元的50倍。當(dāng)然，TikTok在海外市場的發(fā)展前景是巨大的，無論當(dāng)下以怎樣的方法評估其市值都將會(huì)是低估。但當(dāng)它坐在一張自己注定沒有話語權(quán)的談判桌上時(shí)，如何抬高自身身價(jià)，恐怕才是優(yōu)先要考慮的事。

何況，字節(jié)跳動(dòng)的股東名單中如紅杉資本和泛大西洋資本集團(tuán)（General Atlantic）等都來自美國，它們也不會(huì)放棄發(fā)展前景巨大的本國市場。

據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告，2019年，TikTok在美國市場用戶規(guī)模增長了97.5%，2020年美國用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到4540萬人，而在2021年，這個(gè)數(shù)字將突破5000萬。另有數(shù)據(jù)指出，2020年1月份，抖音及TikTok收入總計(jì)2860萬美元，其中美國市場所占的比例為10.1%，僅次于中國。

事實(shí)上，除了商業(yè)層面上的考慮，道義層面也是TikTok選擇在美國“硬扛到底”的原因。此前，TikTok美國總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）在推特上回應(yīng)特朗普稱，TikTok將在美國長期運(yùn)營，“哪里也不打算去”，并計(jì)劃在美國創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

瓦妮莎表示，在新冠疫情期間，TikTok為數(shù)百萬美國人提供了娛樂，增進(jìn)了聯(lián)系。TikTok已經(jīng)在美國擁有1500名員工，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)再招聘1萬名員工，同時(shí)將提供10億美元基金來支持在平臺(tái)上分享視頻的創(chuàng)作者。

TikTok如果退出美國，上述員工和數(shù)百萬創(chuàng)作者會(huì)失去收入來源，這或許會(huì)為失業(yè)率本就逐漸攀升的美國社會(huì)帶來更大的壓力。此外，失去收入的將不僅是個(gè)人，還有眾多與TikTok簽訂過合同的美國企業(yè)。

2019年5月，TikTok與谷歌簽署了一份三年協(xié)議，承諾在此期間從谷歌公司處購買超過8億美元的云服務(wù)。當(dāng)時(shí)有媒體分析稱，這筆交易對谷歌云而言，將是一份可觀的利潤。2020年7月，TikTok還同全美音樂出版商協(xié)會(huì)(NMPA)簽訂了一份持續(xù)多年的合作協(xié)議，后者在聲明中稱，NMPA的成員通過合作關(guān)系可以選擇許可框架，使他們可以從納入TikTok上的作品中受益。

TikTok的字節(jié)早已跳動(dòng)在美國的土地上，并且深刻地影響著美國人的生活。從2017年至今，已有過百家媒體注冊了TikTok賬號，在2019年，NBC將宣傳陣地從Snapchat轉(zhuǎn)移TikTok，并且每周在TikTok上傳四條新內(nèi)容。

使用TikTok瀏覽和分享內(nèi)容，正逐漸成為美國年輕人的生活方式。有數(shù)據(jù)顯示，49％的美國年輕是TikTok的用戶，每個(gè)裝有TikTok的美國人平均每天會(huì)打開這款軟件8次，平均每次時(shí)長為5分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Facebook、Instagram和Snapchat等傳統(tǒng)社交軟件。

正如《紐約時(shí)報(bào)》在一篇文章中所述，“TikTok擁有真正的創(chuàng)意文化，并且深受數(shù)以百萬計(jì)美國年輕人的喜愛。”退出美國市場，對于數(shù)千萬用戶來說將會(huì)失去一個(gè)真正有趣的、分享生活的平臺(tái)，這也是不負(fù)責(zé)任的行為。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上超車

那么，作為一款風(fēng)靡世界的軟件，字節(jié)跳動(dòng)是如何依靠TikTok撬開海外市場的呢？

在深度科技研究院院長張孝容看來，TikTok之所以能夠取得今天的成就，原因在于其產(chǎn)品底層算法的驅(qū)動(dòng)和“燒錢鋪路”。

不得不承認(rèn)，抖音以及TikTok的確是一款極為成功的產(chǎn)品應(yīng)用。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月底，抖音及其海外版的全球總下載量已經(jīng)突破了20億次。另據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)，截至2019年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過15億，業(yè)務(wù)覆蓋150個(gè)國家和地區(qū)、75個(gè)語種。

TikTok上的視頻一般不會(huì)超過15秒，而這恰恰在生理上抓住了用戶產(chǎn)生思考之前的注意力。同時(shí)，TikTok按照用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推薦的算法，又緊緊抓住了用戶的興趣所在，從而可以使人長時(shí)間沉浸其中?！岸兑舴揭蝗?，世上已千年”，中國網(wǎng)友的調(diào)侃之語恰恰道出了這背后的邏輯。

在中國市場早已“試驗(yàn)”成功的推薦算法和預(yù)置內(nèi)嵌拍攝功能，以及由其帶來的“傻瓜化”使用體驗(yàn)，也令TikTok在海外的擴(kuò)張中起到了“事半功倍”的效果。比如TikTok為用戶提供的易于操作的特效、濾鏡和貼紙等預(yù)設(shè)工具。據(jù)BBC此前報(bào)道，第三方應(yīng)用分析公司App Annie執(zhí)行總監(jiān)保羅·巴恩斯如此評論TikTok稱，“它形成了一套成功的模式，可以將用戶生產(chǎn)內(nèi)容制作成簡單、易接觸、又兼具有專業(yè)水準(zhǔn)的視頻?！?/span>

在巴恩斯看來，此前也有一些熱門短視頻應(yīng)用，但用戶如果不借助智能手機(jī)以外的設(shè)備、沒有高水平的專業(yè)技能和出色的表演天賦的話，很難制作出優(yōu)質(zhì)和吸引人的視頻。“與之相比，TikTok的編輯功能相對簡單，讓制作原創(chuàng)視頻更容易。”

此前曾有媒體報(bào)道稱，TikTok用戶常常會(huì)用TikTok預(yù)置功能拍攝短視頻，再將其上傳至Facebook等社交媒體，這導(dǎo)致了帶有“TikTok”水印的視頻和圖片風(fēng)靡全網(wǎng)，從而形成了用戶自發(fā)營銷的效果。

哈弗商業(yè)評論亦曾撰文稱，TikTok的增長和（短期內(nèi)）可持續(xù)的競爭優(yōu)勢來自其合并和重組不同類別產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

在消費(fèi)者端，TikTok的算法通過捕獲用戶的點(diǎn)贊、評論和在每個(gè)視頻上花費(fèi)的時(shí)間來快速學(xué)習(xí)個(gè)人偏好。在創(chuàng)作者端，AI可以簡化視頻編輯，并提供音樂、主題標(biāo)簽、濾鏡和其他流行趨勢等受歡迎的美化功能。本質(zhì)上，TikTok已重新組合了這些不同技術(shù)和應(yīng)用的元素，為普通人創(chuàng)建了一種新的小而美娛樂活動(dòng)，與Facebook提供的記錄現(xiàn)實(shí)生活流水賬大相徑庭。

復(fù)盤TikTok的運(yùn)營得失

同大多數(shù)出海的中國企業(yè)一樣，TikTok也將其首站選在了東南亞市場。這一選擇背后，也有著深刻的原因。

首先，當(dāng)?shù)匚幕趬鞠鄬^低，給外來者留出了機(jī)會(huì)。其次，以手機(jī)等為代表的中國產(chǎn)品已在東南亞成功扎根，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國品牌的接受度相較其他地區(qū)更高。最后，當(dāng)?shù)氐娜藗冇兄烊坏谋磉_(dá)欲望，這更加為TikTok的生長提供了豐潤的土壤。

有數(shù)據(jù)顯示，在2019年，印度以2.776億次的下載量成為TikTok業(yè)務(wù)發(fā)展最快的國家。

在打入日韓更加偏重年輕化的市場時(shí)，TikTok則從邀請本地明星入駐入手，用明星效應(yīng)成功吸引了一大批年輕用戶，從而迅速在校園擴(kuò)散，最終發(fā)展為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

與此同時(shí)，為了能更好地融合當(dāng)?shù)匚幕?，TikTok常常會(huì)雇傭大量當(dāng)?shù)貑T工。據(jù)新浪科技此前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)招聘海外辦公室員工的一大原則：即一定要有本地人，即使是中國籍員工也需要具備當(dāng)?shù)氐纳罨蛄魧W(xué)經(jīng)驗(yàn)。

針對不同市場，TikTok也為自身打造了不同的文化定位，如其在東南亞等周邊市場主推舞蹈和搞笑，在日韓主推二次元和生活版塊內(nèi)容，令它無論在哪里都能受到歡迎。

在美國這樣一個(gè)“草根文化”依然盛行的社會(huì)，當(dāng)那些身著便服、在街頭隨處可見的高中生可以在TikTok上嘗到一夜爆紅的滋味時(shí)，更多的年輕人在他們身上看到了自己的影子和機(jī)會(huì)。不同于傳統(tǒng)平臺(tái)中心化、傾向于大V的流量分發(fā)規(guī)則，在TikTok的算法和個(gè)人專屬流量池面前，似乎真正做到了“人生而平等”。

除此之外，《紐約時(shí)報(bào)》曾刊發(fā)系列文章分析探討TikTok成功的原因。這些文章指出，相比于Facebook和推特等傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)，TikTok沒有廣告、沒有新聞，沒有網(wǎng)絡(luò)噴子和霸凌者，“可能是現(xiàn)存唯一真正令人愉悅的社交網(wǎng)絡(luò)”。

在美國版“知乎”Quora上，也有網(wǎng)友將TikTok的成功歸功于其創(chuàng)造了一種“集體癲狂”的安全氛圍，那些不好意思在社交網(wǎng)站展現(xiàn)的“愚蠢”一面，都可以在這里盡情釋放，因?yàn)樗腥硕荚诟愎殖龀?，沒有人會(huì)感覺難為情。

不過，在業(yè)務(wù)推廣過程中，低留存率也一直在困擾著TikTok，這就注定了其在資金方面的持續(xù)投入。

2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)出資10億美元完成了對海外音樂短視頻平臺(tái)Musical.ly的收購。后者成立于2014年，由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)完成，主打美國等海外市場，彼時(shí)已經(jīng)積累了2億用戶。收購?fù)瓿珊螅止?jié)跳動(dòng)將Musical.ly的用戶轉(zhuǎn)移至TikTok上，從而在流量上獲得了先發(fā)優(yōu)勢。幾個(gè)月后，TikTok裝機(jī)量一舉超過Facebook，躍居美國市場第一。

據(jù)The Information此前援引知情人士消息稱，2018年，字節(jié)跳動(dòng)為TikTok的海外擴(kuò)張投入重金，也因此虧損12億美元。其中，在2018年字節(jié)跳動(dòng)在僅在谷歌的廣告上就花費(fèi)了3億多美元。

TikTok除了在?？怂闺娨暸_(tái)直播的“美國春晚”超級碗比賽上打了兩次廣告之外，還在?？怂沟钠渌兞髅襟w廣告空間上進(jìn)行了推廣，有報(bào)道稱，?？怂箤α髅襟w上30秒廣告時(shí)長的要價(jià)為30萬-40萬美元。

2020年7月，據(jù)英國媒體《星期日郵報(bào)》援引知情人士稱，TikTok此前計(jì)劃投資30億英鎊，在英國倫敦設(shè)立全球總部，盡管這一計(jì)劃最終折戟，但其在資金規(guī)模上的投入之大也可見一斑。

與此同時(shí)，為了能最大程度留住內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok也亮出了真金白銀。7月27日，據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok在美國成立了一個(gè)2億美元的基金，將分發(fā)給一些擁有大量粉絲的美國用戶，以鼓勵(lì)他們繼續(xù)創(chuàng)作新內(nèi)容。另據(jù)BBC 7月31日報(bào)道，TiTok在歐洲也拿出了7000萬英鎊設(shè)立專項(xiàng)基金，讓視頻創(chuàng)作者獲得更高收入的同時(shí)，更加積極地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

不過總體來說，TikTok的成功更加主要的原因還是緊緊抓住了不同市場和文化背景下的用戶。對于任何一家企業(yè)而言，優(yōu)秀的產(chǎn)品無疑都是最為寬廣的護(hù)城河。

深度科技研究院院長張孝容告訴AI財(cái)經(jīng)社，“TikTok（當(dāng)初）即使單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，（如果）能夠順利融資的話，（結(jié)果）也會(huì)不錯(cuò)”。

文|AI財(cái)經(jīng)社吳傲寒

編輯|張碩