網(wǎng)易出海，中國(guó)游戲的順差逆襲

全面進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的彈藥已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，可以預(yù)見(jiàn)的是，“網(wǎng)易出品”的輸出就要通過(guò)這些本土IP來(lái)實(shí)現(xiàn)。

7月應(yīng)該是屬于科技股的一個(gè)月，前有中芯和寒武紀(jì)引領(lǐng)芯片股恨不得漲破A股天花板，后有螞蟻強(qiáng)勢(shì)宣布IPO。新秀噪音下，老牌科技公司正在悄無(wú)聲息地一路狂漲。

繼7月9號(hào)網(wǎng)易盤(pán)中大漲9.13%，創(chuàng)下了503美元的新高之后，摩根斯坦利、交銀、安捷等多家投行在10天內(nèi)持續(xù)上調(diào)了網(wǎng)易目標(biāo)價(jià)，其中摩根將網(wǎng)易的目標(biāo)價(jià)調(diào)至華爾街最高600美元，還給出了1000億美元的市值預(yù)估。

這些投行給出的理由出奇的一致：手游全球化和網(wǎng)易最佳開(kāi)發(fā)能力能支撐增長(zhǎng)和股價(jià)上漲。這意味著，網(wǎng)易堅(jiān)持多年的游戲出海策略已經(jīng)開(kāi)始驅(qū)動(dòng)其在資本市場(chǎng)上崛起。

Q1日本市場(chǎng)中國(guó)手游收入排行榜TOP10中網(wǎng)易占據(jù)3席

隨著今年5月在日本市場(chǎng)奪得IOS收入排行榜冠軍，網(wǎng)易已經(jīng)可以吹起日本市場(chǎng)的勝利號(hào)以及向歐美市場(chǎng)的進(jìn)軍號(hào)。與此同時(shí)，東京櫻花次世代工作室的成立也表明網(wǎng)易不再滿(mǎn)足于做手游時(shí)代的航海人。

“網(wǎng)易出品”的出海之旅開(kāi)始進(jìn)入2.0時(shí)代，向著歐美市場(chǎng)，向著主機(jī)游戲。

日本模板的誕生

中國(guó)網(wǎng)游20年的歷史上，網(wǎng)易絕對(duì)占據(jù)了重要的戲份，畢竟它以一己之力扛起了國(guó)產(chǎn)游戲的排面。

2000年，華彩公司發(fā)行了中國(guó)第一款自主研發(fā)的MMORPG游戲《萬(wàn)王之王》，這一年也被稱(chēng)為中國(guó)網(wǎng)游元年。

第二年，一個(gè)叫盛大的小公司暗戳戳測(cè)試著一款叫《傳奇》的韓國(guó)游戲，那時(shí)的陳天橋還不知道《傳奇》真的成為了游戲世界的傳奇，也不知道，從《傳奇》到《魔獸世界》到《英雄聯(lián)盟》，中國(guó)網(wǎng)游開(kāi)啟了二十年的“游戲逆差”時(shí)代。

在這20年里，唯一可以和上面這些游戲一較高下的國(guó)產(chǎn)游戲，就是網(wǎng)易自研加運(yùn)營(yíng)的《大話(huà)西游》和《夢(mèng)幻西游》。

而徹底改變了“歐日韓霸占中國(guó)游戲市場(chǎng)，代理商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”這種日子的也是網(wǎng)易。手游時(shí)代，網(wǎng)易用一款《陰陽(yáng)師》砸開(kāi)了日本游戲市場(chǎng)的大門(mén)，中國(guó)游戲廠(chǎng)商開(kāi)始了出海時(shí)代。

2017年2月23日，《陰陽(yáng)師》日服正式上線(xiàn)，24小時(shí)內(nèi)沖上了蘋(píng)果AppStore免費(fèi)榜第一，并且這個(gè)排名保持了整整一周的時(shí)間。

后來(lái)，丁磊在公開(kāi)場(chǎng)合表示說(shuō)，《陰陽(yáng)師》的項(xiàng)目本身就是對(duì)著日本市場(chǎng)去的。

選擇日本作為海外市場(chǎng)的突破口是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的選擇，因?yàn)檫@不是降維打擊，而是以下克上。作為能把ACG展覽開(kāi)到全世界的國(guó)家，日本幾乎和二次元畫(huà)上了等號(hào)。因此，打開(kāi)日本的大門(mén)，意味著需要超乎水準(zhǔn)的制作水平和本土運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)易聰明地選擇了本土IP和本土聲優(yōu)的雙重突圍。日本作家夢(mèng)枕貘的《陰陽(yáng)師》是百萬(wàn)銷(xiāo)量級(jí)別的熱門(mén)小說(shuō)，妖怪題材也是根植日本千年的民俗文化。將日本引進(jìn)的IP反向輸送回日本。以彼之矛克彼之盾，《陰陽(yáng)師》的IP優(yōu)勢(shì)幫助網(wǎng)易率先收獲用戶(hù)的好感。

其次，隨便拎出來(lái)一個(gè)都是主役級(jí)別的聲優(yōu)陣容也在預(yù)注冊(cè)時(shí)期幫《陰陽(yáng)師》帶來(lái)了大量的流量。

但是這并不意味著這款游戲就穩(wěn)了，中國(guó)游戲出海的本命之困，不是大IP，而是本土運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)易跑通日本市場(chǎng)，更重要的是跑通了本土傳播的整個(gè)流程。

有賴(lài)于網(wǎng)易此前的大廠(chǎng)口碑，《陰陽(yáng)師》未上線(xiàn)就拿到了GooglePlay的預(yù)注冊(cè)大圖推薦和兩個(gè)蘋(píng)果App Store上的首頁(yè)推薦位。根據(jù)游戲的定位，網(wǎng)易找到了日本最主流的二次元媒體，包括Animate Times、niconico進(jìn)行線(xiàn)上合作。《陰陽(yáng)師》官方還在Twitter上進(jìn)行聲優(yōu)倒數(shù)上線(xiàn)活動(dòng)。

線(xiàn)下場(chǎng)景中，網(wǎng)易在秋葉原這個(gè)二次元圣地做了大量的實(shí)體廣告投放，尤其是地鐵站等人流量較大的區(qū)域。

跑通了爭(zhēng)取推薦、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播等一系列出海的必備流程后，《陰陽(yáng)師》在日本市場(chǎng)僅僅用了兩個(gè)月的時(shí)間就提前完成了該款游戲的預(yù)約人數(shù)目標(biāo)。一個(gè)月后的正式引爆，就成了水到渠成的事情了。

這是中國(guó)的游戲廠(chǎng)商第一次靠自主經(jīng)營(yíng)而非代理或者合作的方式打開(kāi)一個(gè)海外市場(chǎng)。

攻占日本，網(wǎng)易結(jié)束海外戰(zhàn)場(chǎng)1.0

《陰陽(yáng)師》成功的重要性在于它為后續(xù)游戲產(chǎn)品進(jìn)軍日本探明了路，開(kāi)啟了“網(wǎng)易出品”全面進(jìn)軍日本的時(shí)代。

2017年底，網(wǎng)易同時(shí)推出了《荒野行動(dòng)》和《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》兩款游戲。后者僅僅在內(nèi)地版本上線(xiàn)10天之后,就推出了海外版本《Rules of Survival》。相比于《陰陽(yáng)師》167日的中日版本間隔期，《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》幾乎做到了中日同步上線(xiàn)，網(wǎng)易不再需要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的測(cè)試。

幸好，這兩款游戲的運(yùn)營(yíng)成果并沒(méi)有打臉網(wǎng)易的自信。同類(lèi)型的兩款游戲同時(shí)登陸日本，掀起了一陣戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲熱潮。其中《荒野行動(dòng)》多次登上游戲榜首，成為日本現(xiàn)象級(jí)的手游。日本紀(jì)念日協(xié)會(huì)官方甚至專(zhuān)門(mén)認(rèn)證了一個(gè)5月5日“荒野行動(dòng)之日”。

可以看出來(lái)，網(wǎng)易在日本市場(chǎng)已經(jīng)輕車(chē)熟路，“網(wǎng)易出品”的招牌開(kāi)始打響日本市場(chǎng)。

日本市場(chǎng)的正式成熟則要等到《率土之濱》（日服名字：《大三國(guó)志》）在日本市場(chǎng)成功逆襲至?xí)充N(xiāo)榜第9，成為日本“第一三國(guó)游戲”的時(shí)候。

《率土之濱》沒(méi)有《陰陽(yáng)師》、《荒野行動(dòng)》那樣的好命。后者們進(jìn)入日本市場(chǎng)賺足了天時(shí)地利，《陰陽(yáng)師》有日本千年的妖怪文化做背書(shū)，《荒野行動(dòng)》有同類(lèi)型端游《絕地求生》率先打響知名度，那個(gè)時(shí)候“WINNER WINNER,CHICKEN DINNER”火遍全球。

《率土之濱》這個(gè)以三國(guó)IP為核心的SLG游戲進(jìn)入日本市場(chǎng)絕對(duì)是一頭扎進(jìn)了紅海里游泳。

時(shí)間回到1985年的紅白機(jī)時(shí)代，日本游戲公司光榮看中了三國(guó)這個(gè)IP，開(kāi)發(fā)了初代SLG游戲《三國(guó)志》，掀起了第一代三國(guó)熱，引來(lái)無(wú)數(shù)廠(chǎng)商跟進(jìn)同主題的游戲，出現(xiàn)了《霸王大陸》、《真三國(guó)無(wú)雙》、《吞食天地》等一系列同IP產(chǎn)品。隨著《三國(guó)志》走紅中國(guó)市場(chǎng)，逐漸形成了中國(guó)IP日本游戲的尷尬局面。

《率土之濱》打破了這個(gè)局面。2019年，距離游戲上線(xiàn)兩年后，《率土之濱》兩度上升暢銷(xiāo)榜第9，超過(guò)了一眾日本本土三國(guó)游戲，被日本游戲媒體4gamer評(píng)為“第一三國(guó)手游”。

從一個(gè)競(jìng)品紅海里脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)文化反攻，網(wǎng)易出品再一次證明了自己的運(yùn)營(yíng)能力。今年5月，根據(jù)App Annie發(fā)布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易在日本市場(chǎng)上打趴所有地頭蛇以外來(lái)者身份摘得iOS收入排行榜桂冠。

日本市場(chǎng)的全面告捷意味著網(wǎng)易結(jié)束了海外戰(zhàn)場(chǎng)的1.0時(shí)代。也是這個(gè)時(shí)候，丁磊在2020年Q1的電話(huà)財(cái)報(bào)會(huì)上宣布，網(wǎng)易的下一步，歐美。

進(jìn)軍歐美，網(wǎng)易的野心

從戰(zhàn)略上講，網(wǎng)易是絕對(duì)不能放棄歐美市場(chǎng)的。在世界游戲市場(chǎng)大體被分為中國(guó)、歐美、日韓的情況下，網(wǎng)易已經(jīng)占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，而中國(guó)本土市場(chǎng)更是趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。歐美手游市場(chǎng)是中國(guó)廠(chǎng)商們還沒(méi)有滲透到的海洋。

以美國(guó)為例，數(shù)據(jù)表明2019年Q4美國(guó)手游市場(chǎng)在A(yíng)pp Store和Google Play的總收入為43億美元，同比增長(zhǎng)21.5%。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)iOS App Store&Google Play Store免費(fèi)榜、暢銷(xiāo)榜冠軍分別為《Roblox》和《Candy Crush Saga》，前者來(lái)自美國(guó)本土，后者來(lái)自英國(guó)。兩個(gè)TOP10榜單共計(jì)20個(gè)上榜游戲中僅有一款來(lái)自中國(guó)，并且中國(guó)游戲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)收入TOP100的中國(guó)手游只有18款，合計(jì)貢獻(xiàn)僅4.2億美元，占比不到10%。

蛋糕甜美，卻并不好啃。歐美市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展穩(wěn)定，但同時(shí)這里也生存著世界上最多的3A游戲廠(chǎng)商，這些廠(chǎng)商向市場(chǎng)上輸出各類(lèi)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

說(shuō)中國(guó)游戲在歐美市場(chǎng)舉步維艱也不為過(guò)，所以，網(wǎng)易在跑通日本市場(chǎng)的本土運(yùn)營(yíng)后，在歐美市場(chǎng)選擇了運(yùn)營(yíng)層面的調(diào)整——尋求合作。

2019年網(wǎng)易宣布和漫威達(dá)成長(zhǎng)期合作，并在年底發(fā)布了和漫威合作開(kāi)發(fā)的漫威首款MOBA品類(lèi)手游《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》。

而作為網(wǎng)易游戲2020年度的主推作品之一，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》已經(jīng)完成了第二波內(nèi)測(cè)，海外版正在準(zhǔn)備中。

需要注意的是，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》目前看起來(lái)只是第一波攻勢(shì)。6月15日，網(wǎng)易宣布已經(jīng)和華納達(dá)成了《指環(huán)王》的IP合作，雙方共同開(kāi)發(fā)游戲《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易游戲已經(jīng)與暴雪、漫威、微軟、華納兄弟等多家全球IP巨擘及工作室達(dá)成并保持長(zhǎng)期合作。這意味著，現(xiàn)在網(wǎng)易手上已經(jīng)握有《哈利波特》、《指環(huán)王》、《暗黑破壞神》等一眾明星IP。

全面進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的彈藥已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，可以預(yù)見(jiàn)的是，“網(wǎng)易出品”的輸出就要通過(guò)這些本土IP來(lái)實(shí)現(xiàn)。

雖然依舊是“本土IP打破僵局、自研游戲拓展市場(chǎng)”的模式，但是網(wǎng)易的歐美策略顯然比“日本模式”更加靈活。借助歐美發(fā)行商的資源和平臺(tái)，打開(kāi)“網(wǎng)易出品”的招牌，徐徐而圖之。

網(wǎng)易的這種調(diào)整不難理解，IP之于網(wǎng)易更多的是打開(kāi)本土市場(chǎng)的敲門(mén)磚，而不是命門(mén)，網(wǎng)易的根基在于自研。

網(wǎng)易的底氣何在？

作為游戲界的黃埔軍校，“研發(fā)”一直是網(wǎng)易的初心，也是網(wǎng)易出海的底氣。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，目前網(wǎng)易能在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地的游戲全部來(lái)自于網(wǎng)易自研而非代理：王牌游戲如《陰陽(yáng)師》耗時(shí)20個(gè)月打造；新晉之秀如《明日之后》刷新了中國(guó)游戲出海收入的門(mén)檻（即排名第30產(chǎn)品的月收入），根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，《明日之后》的首月月收入超過(guò)760萬(wàn)美元。

隨著網(wǎng)易開(kāi)始布局歐美，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始提上了日程。2019年11月，網(wǎng)易建立蒙特利爾等海外工作室，是歐美市場(chǎng)自研業(yè)務(wù)的基地。無(wú)論運(yùn)營(yíng)方是誰(shuí)，網(wǎng)易自研始終貫徹了網(wǎng)易出海的全程。

因?yàn)椤熬W(wǎng)易出品，必屬精品”作為網(wǎng)易一直以來(lái)的口號(hào)并不是一種自嗨，丁磊喊了二十年的“熱愛(ài)”和“工匠”的背后是網(wǎng)易強(qiáng)大的自研能力在做背書(shū)。

和盛大、九城、騰訊等從一開(kāi)始就以代理身份進(jìn)入游戲市場(chǎng)的廠(chǎng)商不同，自研是網(wǎng)易的游戲基因，早在2001年網(wǎng)易就自行研發(fā)出了《大話(huà)西游》和《夢(mèng)幻西游》，后者至今還在游戲收入排行榜的前十位。

隨著次世代游戲主機(jī)PS5和XBOX的東風(fēng)具備，網(wǎng)易也已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)軍3A游戲領(lǐng)域。6月在東京開(kāi)設(shè)的“櫻花”工作室就是為次世代游戲所準(zhǔn)備的。

根據(jù)此前不久的消息，日本卡普空公司知名設(shè)計(jì)師Ryosuke Yoshida在7月初宣布辭職后，默默地將自己推特的認(rèn)證改成了“網(wǎng)易櫻花工作室資深游戲設(shè)計(jì)師”，向外界宣告了自己加盟網(wǎng)易，驚倒一眾游戲愛(ài)好者。

作為卡普空元老級(jí)的Ryosuke Yoshida在卡普空公司工作了足足有12年，名下有《鬼泣5》、《怪物獵人》等代表作。網(wǎng)易這一波納賢被外界解讀成為在主機(jī)市場(chǎng)下的重注。

次世代主機(jī)游戲，這是網(wǎng)易的挑戰(zhàn)，也是網(wǎng)易的機(jī)遇。

眾所周知，3A是中國(guó)游戲史上的“李約瑟難題”。3A是工業(yè)化到極致的產(chǎn)物，集技術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)與項(xiàng)目管理等等游戲工藝于一身。如果沒(méi)有高水平的自研能力傍身，網(wǎng)易絕對(duì)不敢劍指3A；另一方面3A游戲需要的不僅是過(guò)硬的技術(shù)，也要有千億級(jí)別的市場(chǎng)——這和網(wǎng)易的出海戰(zhàn)略是相輔相成的。

而從另一個(gè)角度看，知乎上那個(gè)“為什么中國(guó)一定要做出3A游戲大作”的問(wèn)題下有799個(gè)回答，排在前面的一眾高票回答都提到了一個(gè)詞：文化。就像《刺客信條》里的巴黎、《全境封鎖》里的紐約，3A對(duì)于中國(guó)游戲來(lái)說(shuō)不僅僅意味著游戲工業(yè)的高度，還是文化輸出的方式。

也許像騰訊一樣買(mǎi)完暴雪買(mǎi)育碧的方式也可以做出3A，但是想要真正做出中國(guó)文化的3A，還是要靠自研。

所以，對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，3A大關(guān)更是一個(gè)機(jī)遇。如果網(wǎng)易真的能做出一款3A游戲，那么“網(wǎng)易出品”輸出的不僅僅是游戲，而是文化。到時(shí)候的網(wǎng)易，就絕對(duì)不止于1000億的市值。