減投、停投、注銷(xiāo)公司：上半年買(mǎi)量廠商數(shù)量下滑30%

減投、停投，甚至注銷(xiāo)公司，上半年國(guó)內(nèi)游戲買(mǎi)量公司遭遇猶如“過(guò)山車(chē)”。

根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年同期，2020年1-5月國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)買(mǎi)量公司主體數(shù)同比漲幅高達(dá)200%。而自5月下旬開(kāi)始，國(guó)內(nèi)買(mǎi)量公司主體公司急劇下降，日均在投買(mǎi)量公司數(shù)從503家快速跌至350家，減幅達(dá)30%。

前期受疫情流量紅利影響，上半年各品類(lèi)游戲均呈現(xiàn)不同幅度的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，尤其頭部競(jìng)技手游、棋牌、休閑等品類(lèi)。整體來(lái)看，上半年參與買(mǎi)量的產(chǎn)品數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)顯著，安卓市場(chǎng)日均買(mǎi)量游戲數(shù)漲幅達(dá)超76%，iOS市場(chǎng)漲幅達(dá)34.27%。

伴隨著疫情帶來(lái)的流量紅利過(guò)去，產(chǎn)業(yè)也逐漸暴露嚴(yán)峻“產(chǎn)品荒”問(wèn)題。在多方因素之下，上半年不少游戲CP陷入“生存危機(jī)”，進(jìn)一步影響了游戲的開(kāi)發(fā)進(jìn)度及產(chǎn)出數(shù)量。與此同時(shí)發(fā)行大廠紛紛加速“跑馬圈地”，一則擴(kuò)大投資，二則搶先與優(yōu)質(zhì)CP簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，側(cè)面也加劇了其他發(fā)行商面臨的缺產(chǎn)品問(wèn)題。

一些中小買(mǎi)量發(fā)行曾對(duì)游戲陀螺表示，雖然年初出現(xiàn)了短暫的紅利期，但今年制定的投放策略將比以往都要謹(jǐn)慎，一方面投放預(yù)算收緊，同時(shí)將提高對(duì)所接產(chǎn)品的數(shù)據(jù)要求。

從總體來(lái)看，2020上半年買(mǎi)量市場(chǎng)格局發(fā)生了較大變化，明顯感受到廠商面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

大廠“正規(guī)軍”進(jìn)入買(mǎi)量市場(chǎng)

個(gè)別游戲品類(lèi)被頭部廠商壟斷

根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，上半年入局買(mǎi)量市場(chǎng)的大廠及頭部精品數(shù)量增多。隨著大廠“正規(guī)軍”的加入，一方面帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)格，同時(shí)也令中小廠商獲量更加困難。具體表現(xiàn)為暢銷(xiāo)榜單前列基本被大廠霸占，且集中化現(xiàn)象加劇，個(gè)別游戲品類(lèi)已經(jīng)被頭部廠商壟斷。

以騰訊為例，過(guò)往騰訊的游戲大部分流量源自自有渠道，而旗下slg手游《亂世王者》則率先打破了這一點(diǎn)，上半年該產(chǎn)品擴(kuò)大了采量范圍，投放指數(shù)高達(dá)5382.3，占據(jù)騰訊上半年投放指數(shù)的70%。

相較于騰訊，網(wǎng)易參加買(mǎi)量的產(chǎn)品覆蓋范圍廣，且老產(chǎn)品居多。今年上半年網(wǎng)易共為20款產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)量投放，覆蓋了西游、三國(guó)、二次元等十個(gè)品類(lèi)。但從投放指數(shù)來(lái)看，網(wǎng)易的主推產(chǎn)品是以老IP為主，西游類(lèi)占比高達(dá)58%，其中表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬H5新游《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，投放指數(shù)高達(dá)24520。

除了騰訊網(wǎng)易，上半年投放力度較大的上市游戲企業(yè)包括：三七互娛、世紀(jì)華通、游族、中手游、網(wǎng)龍、完美世界等等。以及像靈犀互娛、4399、莉莉絲、貪玩等資金實(shí)力較強(qiáng)的非上市游戲企業(yè)，投放素材總量也處于行業(yè)前列。

根據(jù)Dataeye《2020移動(dòng)游戲上半年買(mǎi)量報(bào)告》顯示，上半年上市游戲公司產(chǎn)品投放TOP20榜單中，游族在《少年三國(guó)志2》的投放量達(dá)到了22554組，居于榜首位置。而網(wǎng)易則是上半年總投放力度最大的上市公司，投放前十名有四款手游均為網(wǎng)易出品。伴隨越來(lái)越多資金雄厚的游戲公司加入買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)，于中小廠而言，其未來(lái)的生存壓力將更大。

上市公司——游戲產(chǎn)品買(mǎi)量排名TOP20：

買(mǎi)量素材消耗加速

部分廠商開(kāi)始嘗試KOL買(mǎi)量形式

為了抓住上半年的流量紅利，不少?gòu)S商也加大對(duì)旗下產(chǎn)品的投放力度。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超250%，最高峰時(shí)期日投素材98574組，而2019年最高時(shí)期日投素材僅26810組。

數(shù)據(jù)表明，上半年買(mǎi)量素材爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，主要原因在于休閑游戲發(fā)行量的猛增，以及不少休閑產(chǎn)品在買(mǎi)量市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的推廣。

在素材量暴漲的同時(shí)，買(mǎi)量素材平均使用天數(shù)也出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年買(mǎi)量素材平均使用天數(shù)為6.38天，而到了今年上半年已縮減至5.12天，同比降幅為19.7%。其中頭條系媒體的素材平均使用天數(shù)為3.95天，而騰訊系媒體的平均使用天數(shù)為6.26天。

意味著買(mǎi)量素材的投放生命周期越來(lái)越短，買(mǎi)量市場(chǎng)未來(lái)將面臨較大的創(chuàng)意素材缺口。

值得注意的是，在所有類(lèi)型素材中，視頻素材量較去年同期增長(zhǎng)達(dá)2倍，而圖片素材漲幅僅為33.33%，相較于圖片素材的平穩(wěn)增長(zhǎng)，視頻素材量近年保持著翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。因此分析認(rèn)為，短視頻將是移動(dòng)游戲買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而視頻創(chuàng)意將是未來(lái)游戲營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

觀察顯示，受買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，今年以來(lái)也有部分廠商開(kāi)始嘗試KOL買(mǎi)量形式，以期降低游戲的推廣成本。

網(wǎng)賺玩法大爆發(fā)

復(fù)合型休閑游戲成新趨勢(shì)

自去年年中起，網(wǎng)賺類(lèi)在手游市場(chǎng)異軍突起，大量的網(wǎng)賺類(lèi)手游涌入市場(chǎng)。

根據(jù)Dataeye的統(tǒng)計(jì)，上半年小鮮網(wǎng)絡(luò)在買(mǎi)量市場(chǎng)投入了近5萬(wàn)組素材，旗下主打的《瘋狂猜成語(yǔ)》成為了上半年矚目的網(wǎng)賺類(lèi)產(chǎn)品之一。此外，市場(chǎng)上比較突出的網(wǎng)賺類(lèi)產(chǎn)品還有《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》、《瘋狂消消消》等。這些產(chǎn)品憑借紅包激勵(lì)方式，可以在短期內(nèi)迅速聚集大量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)高額的廣告變現(xiàn)。

由于該類(lèi)產(chǎn)品制作時(shí)間及成本較低，大量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也迅速抬高了該類(lèi)用戶(hù)的獲量?jī)r(jià)格。據(jù)Dataeye2月份監(jiān)測(cè)，彼時(shí)在頭條系媒體中網(wǎng)賺類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)已高達(dá)40塊錢(qián)一個(gè)用戶(hù)，同比年前增長(zhǎng)了4倍。而隨著用戶(hù)被“洗”多次，如今網(wǎng)賺類(lèi)產(chǎn)品的生存空間愈發(fā)困難。

除了網(wǎng)賺類(lèi)產(chǎn)品，今年休閑品類(lèi)同樣迎來(lái)大爆發(fā)。在休閑產(chǎn)品的買(mǎi)量中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的休閑游戲平臺(tái)Ohoyoo投放力度最強(qiáng)，上半年共計(jì)投放了19488組素材，旗下包括《我功夫特牛》《寶劍大師》《是特工就上一百層》等免費(fèi)榜前列的休閑手游。

受版號(hào)影響，不少?gòu)S商開(kāi)始嘗試廣告變現(xiàn)模式，比如棋牌類(lèi)手游《小美斗地主》，摒除了過(guò)往的內(nèi)購(gòu)機(jī)制，而完全采用廣告變現(xiàn)模式。觀察顯示，今年以來(lái)也不乏廠商探索“廣告+內(nèi)購(gòu)”這種混合變現(xiàn)模式，希望以此留住更多用戶(hù)，并在買(mǎi)量成本持續(xù)高漲的今天發(fā)掘出一條新出路。

結(jié)語(yǔ)

隨著游戲產(chǎn)業(yè)朝正規(guī)化發(fā)展、版號(hào)獲取不易、買(mǎi)量等成本不斷攀升等趨勢(shì)影響，如今廠商想得到更好的突圍，也只能選擇持續(xù)拔高產(chǎn)品的精品化程度，優(yōu)質(zhì)且長(zhǎng)線的精品在未來(lái)才更能搶占一席之地。而在游戲推廣方面，創(chuàng)意型的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也將更加重要，前者決定了游戲的留存生命力，而后者則是決定游戲成功路上的“敲門(mén)磚”