手游如何利用“節(jié)奏爆點(diǎn)”吸引新玩家？

手機(jī)游戲行業(yè)內(nèi)存在著一種誤解，即認(rèn)為游戲只有在全球發(fā)布時(shí)才是有效吸引新玩家的唯一時(shí)機(jī)。雖然游戲發(fā)布對(duì)于任何一款游戲而言都是極為重要的時(shí)刻，但只要通過(guò)游戲更新以及與IP開(kāi)展合作，游戲的生命周期中仍有許多機(jī)會(huì)能夠有效地吸引新玩家。這些機(jī)會(huì)便被稱為“節(jié)奏爆點(diǎn)”。

許多經(jīng)久不衰的優(yōu)質(zhì)手機(jī)游戲都將把握“節(jié)奏爆點(diǎn)”奉為圭臬。這些手機(jī)游戲會(huì)不斷推出游戲更新和全新功能，不僅能給現(xiàn)有玩家?guī)?lái)驚喜、吸引他們繼續(xù)暢玩，還能以較低的成本持續(xù)吸引新用戶。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游戲做出重大更新，或借勢(shì)文化相關(guān)的優(yōu)秀IP內(nèi)容時(shí)，用戶獲取KPI的成效便會(huì)呈現(xiàn)長(zhǎng)足的提升。

我們將在下文進(jìn)行詳細(xì)介紹。

再創(chuàng)造與再投資

只推出一款游戲，卻沒(méi)有規(guī)劃更新內(nèi)容與新功能的藍(lán)圖，將會(huì)使開(kāi)發(fā)者陷入困境，導(dǎo)致其僅能滿足頂尖用戶獲取合作伙伴的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)藍(lán)圖，而無(wú)法自行設(shè)定產(chǎn)品走向。

Facebook的“應(yīng)用事件優(yōu)化”或Google的UAC等產(chǎn)品每隔幾年便會(huì)推新，徹底變革我們熟悉的用戶獲取策略。產(chǎn)品重大更新可以帶來(lái)巨大的收益，因?yàn)樘嵘脩臬@取渠道的能力便可面向優(yōu)質(zhì)受眾精準(zhǔn)投放廣告。

隨著發(fā)行商不斷加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的觀察與了解，并簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)流程，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者能夠投身于相關(guān)業(yè)務(wù)，組建起精簡(jiǎn)集約的用戶獲取團(tuán)隊(duì)，自信游戲在進(jìn)入市場(chǎng)后能創(chuàng)造價(jià)值、獲得盈利。

這些發(fā)展與進(jìn)步使得用戶獲取趨向大眾化，并在許多方面都降低了入門(mén)門(mén)檻。然而，僅依靠發(fā)行商和算法不足以保證游戲及其用戶獲取能力經(jīng)久不衰。歷久彌新的熱門(mén)游戲通常會(huì)不斷自我創(chuàng)新，并會(huì)對(duì)社群管理和創(chuàng)意制作等方面進(jìn)行再投資，然后通過(guò)無(wú)縫銜接的用戶獲取策略將這些更新內(nèi)容呈現(xiàn)給廣大用戶。

在近來(lái)一項(xiàng)針對(duì)游戲更新影響的分析中，我們發(fā)現(xiàn)主打全新功能、角色、關(guān)卡等內(nèi)容的創(chuàng)意素材可以有效提升點(diǎn)擊率(CTR)。雖然針對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)這一點(diǎn)十分重要，但是對(duì)于廣告創(chuàng)意首次展示的成效而言，點(diǎn)擊率實(shí)為絕佳的風(fēng)向標(biāo)。此外，點(diǎn)擊率也是Facebook競(jìng)拍中的重要衡量指標(biāo)，并會(huì)最終影響您為每次廣告展示支付的費(fèi)用。通常情況下，點(diǎn)擊率越高，單次安裝費(fèi)用就會(huì)越低，從而會(huì)提升廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)。

運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略慶祝游戲更新

讓受眾了解您在游戲中推出了相關(guān)更新，這些精彩有趣的內(nèi)容值得他們下載游玩。根據(jù)更新程度的不同，全新創(chuàng)意和更新內(nèi)容還能吸引新的潛在受眾。

新的更新內(nèi)容還可以解鎖新的關(guān)鍵詞，如此可以提升您的預(yù)估覆蓋人數(shù)，并幫助您降低廣告的投放成本。

如果您投入了大量資源與資金，以持續(xù)改善您的游戲體驗(yàn)，請(qǐng)確保將這些變化體現(xiàn)在您的創(chuàng)意中。您會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告成效方面會(huì)出現(xiàn)明顯提升，而您則可以借此探索新的商機(jī)。

把握IP合作，開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷

雖然申請(qǐng)IP授權(quán)要耗費(fèi)大量資金，但獲得授權(quán)后的收益回報(bào)將十分豐厚。近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)IP在手機(jī)游戲領(lǐng)域內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力，且不僅限于全球發(fā)布之時(shí)。借助熱門(mén)的IP為新游戲的發(fā)布造勢(shì)可以帶來(lái)巨大的成效，但并非只有與IP合作的新游戲才能提升用戶獲取能力，進(jìn)而賺取收益。

舉例來(lái)說(shuō)，HBO的《權(quán)力的游戲》多年來(lái)一直是大家茶余飯后的話題，并且有很多為人載道的經(jīng)典片段。有幸使用相關(guān)IP的手機(jī)游戲，在該劇的移動(dòng)版和電視版劇季首播之時(shí)，都取得了顯著的成效提升。

電視和電影制片公司為推廣其IP所注入的廣告資金，為這些游戲帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

Facebook for Business：華納兄弟互動(dòng)娛樂(lè)的成功案例

通常情況下，手機(jī)游戲廣告主對(duì)用戶獲取策略中的品牌投資會(huì)抱有審慎的態(tài)度，而如果能搭上外部投資利用IP推廣造勢(shì)的浪潮，便足能造成“水漲船高”的局面。我們?cè)?jīng)見(jiàn)證開(kāi)發(fā)者通過(guò)與IP合作，僅以低廉成本便創(chuàng)造了類似“游戲重新發(fā)布”般的商機(jī)。切勿低估IP的實(shí)力與影響力，并要確保將創(chuàng)意更新與IP合作的時(shí)機(jī)相吻合。如果您獲得授權(quán)使用IP，請(qǐng)確保將IP所有者的所有營(yíng)銷日程規(guī)劃銘記于心，并根據(jù)這些關(guān)鍵信息制定投資計(jì)劃和創(chuàng)意策略。

用戶獲取購(gòu)買(mǎi)類型對(duì)成效而言有如搭上云霄飛車。通過(guò)打造考量周全的創(chuàng)意更新、推出具有影響力的游戲更新以及精準(zhǔn)把握游戲IP討論的熱點(diǎn)時(shí)刻，便可以獲得巨大的成效。請(qǐng)務(wù)必為您的游戲把握住這些良機(jī)，謀定而后動(dòng)，行事以計(jì)劃為本！