Pinterest的未來賭注：DTC和中小企業(yè)｜Morketing

Pinterest自2019年4月上市以來，其股價一直跌宕起伏。在取得最新一期財報的佳績后，Pinterest為了保持這種增長之勢，他們將目光聚焦在了DTC和中小型企業(yè)身上。

Pinterest全球增長負責人Harold Klaje曾說到：“世界500強的意義雖重大，但也只有500家企業(yè)能入圍?！?/span>

連續(xù)位列世界500強的Pinterest，在近期提出這樣的增長計劃并非先例。在Google和Facebook的付費廣告客戶中，就能看見數百萬個中小型企業(yè)的身影。Google和Facebook都會定期更新工具和產品功能來促進較小的廣告主增加開支，并幫助這些廣告主實現營銷目標。

而環(huán)保內褲制造商Thinx和一家總部位于Dallas的家居裝飾公司The Citizenry，就已經在過去一年里，增加了在Pinterest上的開支。他們期待通過Pinterest的幫助來達到廣告效果，并實現社交開支的多元化。

Thinx的成長型銷售總監(jiān)Daniella Amirian也表示：“我們需要確保不會過度依賴于任何一種營銷渠道?！?/span>

Thinx的Pinterest之旅

Amirian談及，大約在三年前，Thinx“就像其他DTC品牌一樣”，在營銷方面非常依賴Facebook和Instagram。

她表示：“在Facebook和Instagram上的開支占據了我們營銷總支出的85％以上。如果Facebook出現程序錯誤或是運算問題，那么就會嚴重影響我們的收入情況。作為增長和獲取新用戶的負責人，這種事情會讓我感到非常緊張?！?/span>

2018年，Thinx開始將大部分營銷開支投入到Pinterest上，以建立營銷漏斗模型。盡管Pinterest的價值定位歷來更偏向于漏斗的頂端，但Pinterest也在逐漸向漏斗的底部發(fā)展。

盡管在2018年年中，Pinterest在廣告投放方面的轉型還處于測試階段，Thinx就加入了進來，成為最早一批試用的廣告主。在這次轉型中，Pinterest優(yōu)化了推廣圖釘（Promoted Pin）的效果，除了能點擊查看圖片外還能進行購買，也正是這一點吸引了像Amirian這樣的廣告用戶前來試水。

Amirian表示：“我們主要用Pinterest吸引新流量和用戶來看我們的網站。在與Pinterest合作前，Facebook是我們吸引新客戶的第一大來源。但現如今，在吸引潛在新流量的渠道上，Pinterest和Facebook不分伯仲?！?/strong>

關鍵詞搜索的吸引力

家裝品牌The Citizenry也在Pinterest上找尋著他們的新客戶。

在Pinterest上，97％的關鍵詞搜索都不會帶有品牌商標，這意味著人們在進行搜索時，不會受到品牌因素的影響。而因此變得猶豫不決的消費者，對于那些迫切需要流量的中小型廣告主和顛覆性品牌來說極具吸引力，但這些廣告主同時也需要面對與預算較大的大品牌進行競爭。

在過去的一年里，The Citizenry在Pinterest上設立的KPI指標，已經從加強品牌知名度進而轉向發(fā)展漏斗底部的廣告目標。

The Citizenry的市場經理Erin Ashford表示：“在Pinterest上擁有大量的家居裝飾愛好者，它也更像是一個視覺平臺，吸引著那些尋找新點子的人們，這剛好也與我們的品牌理念相契合。并且通過Pinterest，我們還能吸引到那些搜索特定關鍵詞的用戶，例如'床頭板'、'亞麻床上用品'或'最佳床上用品'等，這對我們來說非常有幫助?！?/span>

2019年，在將用于pinterest的預算全部轉移至針對關鍵指標的活動（例如進一步優(yōu)化轉化效果）后，The Citizenry發(fā)現每筆采購成本下降了25%，與平均訂單值保存著同步增長。

Ashford還表示，照Pinterest的發(fā)展速度，成為一個可以與Facebook和Instagram相提并論的廣告效果平臺指日可待。

Pinterest的中小企業(yè)規(guī)劃

不過，如果想在規(guī)模上與Facebook和Instagram保持一致步調也并不容易。

截止2018年，使用Pinterest廣告功能的企業(yè)只有150萬家，而在Facebook和Instagram上總共有近800萬的活躍付費廣告商。此外，每個月都有超過1.4億的企業(yè)開始免費使用Facebook旗下的應用程序，而這1.4億的新客戶都是潛在的付費廣告商。

面對如此強大的對手，Pinterest并非手足無措。在Pinterest的規(guī)劃中，解決中小企業(yè)的發(fā)展問題排在首列。Pinterest為此開發(fā)了專門為小型廣告商設計的自助廣告產品，其中包括免費在線學習工具Pinterest Academy，以及移動版本的Pinterest Ads Manager。

在今年2月初，Pinterest CEO Ben Silbermann在其財報電話會議上也指出，盡管中小型企業(yè)客戶在Pinterest的營收中占比不高，但隨著中小企業(yè)的發(fā)展，以及他們希望分散在社交渠道上的支出，這些都將成為Pinterest未來增長的關鍵所在。

總而言之，至少Pinterest與Facebook和Instagram相比，其庫存目前還是相對較為便宜。根據廣告營銷公司Kenshoo發(fā)布的第三季度趨勢報告顯示，盡管Pinterest的CPM平均費用在2019年4月至9月期間穩(wěn)定在2.74美元，但Pinterest獲得的投資總量在2019年仍增長了30％。

Pinterest全球增長負責人Harold Klaje在最后表示：“中小企業(yè)與大公司之間的競爭通常非常困難，并且大公司的營銷預算也會更多。而我們所做的，就是努力為這些中小企業(yè)提供一個公平的競爭機會?！?/span>