廣告抵制運(yùn)動(dòng)越鬧越大為什么Facebook還在漲？

社交媒體巨頭Facebook(FB.US)正在遭受大規(guī)模抵制活動(dòng)，上百家廣告“金主”指責(zé)該公司在管理平臺(tái)內(nèi)容方面失職，并宣布暫停對(duì)其投放廣告。盡管Facebook股價(jià)因此而短暫下跌，但華爾街仍然堅(jiān)定看好這只股票，并建議投資者趁底買(mǎi)入。

分析師們的樂(lè)觀看法來(lái)自兩個(gè)方面。首先，F(xiàn)acebook(FB)目前擁有龐大的廣告客戶群體，即便其中一些大公司削減廣告投放，也不會(huì)顯著沖擊其廣告收入。其次，在此前出現(xiàn)過(guò)的圍繞用戶數(shù)據(jù)隱私的嚴(yán)重爭(zhēng)議事件中，F(xiàn)acebook的業(yè)務(wù)和股價(jià)都展現(xiàn)出了韌性。

從6月17開(kāi)始，美國(guó)幾家公民權(quán)利團(tuán)體組成的一個(gè)聯(lián)盟發(fā)起了這場(chǎng)“停止用仇恨牟利”(#StopHateForProfit)的廣告抵制運(yùn)動(dòng)。他們認(rèn)為，F(xiàn)acebook“長(zhǎng)期以來(lái)允許種族主義、暴力信息和虛假內(nèi)容在其平臺(tái)上猖獗傳播”。他們的抵制號(hào)召得到了越來(lái)越多大企業(yè)的響應(yīng)。

目前，已經(jīng)有至少150家公司宣布將暫停在Facebook投放廣告。其中包括：可口可樂(lè)、寶潔、星巴克、大眾汽車集團(tuán)、福特汽車、消費(fèi)品巨頭高樂(lè)氏(Clorox)、餐飲連鎖品牌Dennys、威瑞森通訊、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、李維斯，以及一些較小的公司。

聯(lián)合利華采取了略有不同的做法，停止在美國(guó)各個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告直到年底。這表明，高管們認(rèn)為T(mén)witter、Snap和Pinterest等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在問(wèn)題。

Facebook廣告收入并不依賴大公司

繼6月23日創(chuàng)下242.24美元收盤(pán)新高后，F(xiàn)acebook股價(jià)先是大幅走低、于26日收于216.08美元低點(diǎn)，此后又強(qiáng)勁反彈。7月1日收盤(pán)，其股價(jià)回漲至237.55美元。今年迄今為止，F(xiàn)acebook上漲15.74%，納斯達(dá)克指數(shù)上漲13.17%，標(biāo)普500指數(shù)下跌3.56%。

今年迄今為止，F(xiàn)acebook(黑色)跑贏納斯達(dá)克指數(shù)(黃色)和標(biāo)普500指數(shù)(藍(lán)色)。來(lái)源：《巴倫周刊》《巴倫周刊》7月1日的報(bào)道說(shuō)，F(xiàn)acebook曾經(jīng)是一只“無(wú)懈可擊的股票”，但華爾街已開(kāi)始警惕參與抵制活動(dòng)的廣告主的數(shù)量及其對(duì)收入的潛在影響。

盡管如此，目前看來(lái)這種影響并不明顯：高盛分析師希瑟爾·貝里尼(Heather Bellini)在7月1日的一份客戶報(bào)告中寫(xiě)道，如果需求下降導(dǎo)致其廣告價(jià)格降低1%，那么Facebook的收入將減少1%。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，受到影響的大約相當(dāng)于三季度2.2億美元的收入，而公司預(yù)測(cè)的當(dāng)季廣告銷售額為185.1億美元。

6月29日的報(bào)道指出，F(xiàn)acebook之所以能夠在面對(duì)這場(chǎng)抵制時(shí)展現(xiàn)韌勁，原因之一在于其平臺(tái)上廣告客戶的龐大數(shù)量，并且其中超過(guò)一半是中小公司。高盛報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，有800萬(wàn)家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)Facebook廣告，即使前十大企業(yè)全部撤出在2020年上半年的廣告支出，那也只占公司收入的1.73%。

Facebook首席運(yùn)營(yíng)官桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年曾表示，2019年一季度，前十大廣告主在全部廣告收入中的占比不到20%。6月25日的報(bào)道曾指出，正如桑德伯格過(guò)去所說(shuō)，F(xiàn)acebook一半以上的廣告客戶是中小企業(yè)。該公司沒(méi)有透露其2019財(cái)年696.6億美元年廣告銷售額中有多少來(lái)自這些客戶，但它們對(duì)于這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要部分。在一季度的電話會(huì)議上，高管們23次提到了“小企業(yè)”這個(gè)詞，而在之前的電話會(huì)議上，他們?cè)硎敬蠹s有1.4億家小企業(yè)在使用Facebook——盡管大多數(shù)是在利用其免費(fèi)服務(wù)。

社交媒體數(shù)字營(yíng)銷代理商Wpromote LLC副總裁凱文·西蒙森(Kevin Simonson)對(duì)媒體表示，許多小公司和營(yíng)銷商直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而不是通過(guò)零售商。若參與Facebook抵制活動(dòng)，給它們?cè)斐傻膿p失要大于一家大型跨國(guó)公司。

西蒙森說(shuō)，大多數(shù)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的消費(fèi)品公司，其商業(yè)模式嚴(yán)重依賴于Facebook和Instagram。“因此，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，暫停主要收入來(lái)源將對(duì)它們業(yè)務(wù)造成毀滅性打擊；而絕大多數(shù)參與抵制的大品牌不會(huì)受到嚴(yán)重影響?！?/span>

大公司可能在年底廣告旺季“服軟”

廣告投放還是一項(xiàng)有著季節(jié)性規(guī)律的業(yè)務(wù)。已經(jīng)宣布抵制的公司中大部分是包裝消費(fèi)品公司。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，7月暫停廣告開(kāi)支可能是一個(gè)相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的決策。正如Facebook和其廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Alphabet(GOOGL)所熟知的那樣，許多品牌會(huì)在四季度加大開(kāi)支——在假日購(gòu)物季和黑色星期五期間。日歷上的最后一個(gè)季度是廣告平臺(tái)的大機(jī)遇。

在過(guò)去的四年里，F(xiàn)acebook在假日購(gòu)物季所屬的四季度的廣告收入都是最好的，至少比其他季度高出10億美元。例如，2019年四季度，其廣告收入為207.4億美元，比當(dāng)年收入第二高的季度高出大約30億美元。今年，F(xiàn)actSet調(diào)查的分析師們預(yù)測(cè)，其四季度廣告銷售額為230.4億美元，或者說(shuō)比收入第二高的季度高出50億美元。

華爾街還認(rèn)為，F(xiàn)acebook目前的困境與YouTube過(guò)去的問(wèn)題類似，即廣告商抱怨該網(wǎng)站上的極端主義內(nèi)容和其他令人反感的內(nèi)容。那些廣告商很快就悄悄地回來(lái)投廣告了，高盛的貝里尼預(yù)計(jì)Facebook的廣告主們這一次也會(huì)這樣。

歷史最大丑聞沒(méi)有打垮Facebook

多位分析師所指出，F(xiàn)acebook經(jīng)歷了一次又一次的危機(jī)，現(xiàn)在依然沒(méi)有什么理由認(rèn)為這次抵制會(huì)有所不同——至少到目前為止。在情況發(fā)生變化之前，F(xiàn)acebook的用戶總數(shù)于公共衛(wèi)生事件期間達(dá)到了23.6億人的新高。全世界的廣告商不希望放棄這樣一個(gè)渠道。

值得注意的是，F(xiàn)acebook最大的丑聞、Cambridge Analytica事件似乎并沒(méi)有對(duì)公司的收入增長(zhǎng)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。這家數(shù)據(jù)分析公司據(jù)稱竊取了數(shù)千萬(wàn)Facebook用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，對(duì)Facebook最明顯的影響是歐洲、加拿大和美國(guó)連續(xù)三個(gè)財(cái)季每日用戶增長(zhǎng)趨于平緩，而且Facebook的利潤(rùn)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，部分原因是該平臺(tái)招聘了數(shù)萬(wàn)名從事平臺(tái)安全工作的新員工。

然而，在Cambridge Analytica事件中堅(jiān)持持有Facebook股票的投資者得到了回報(bào)。盡管遭遇抵制，這家社交媒體巨頭繼續(xù)創(chuàng)造著紀(jì)錄——6月23日收于歷史新高。

投資研究機(jī)構(gòu)Mkm Partners分析師拉希特·庫(kù)爾卡尼(Rohit Kulkarni)在6月29日的一份報(bào)告中寫(xiě)道，他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，越來(lái)越多的公司加入抵制行動(dòng)，這對(duì)該股構(gòu)成一種近期風(fēng)險(xiǎn)。抵制活動(dòng)造成的總體潛在損失大約占公司總收入的5%。但庫(kù)爾卡尼建議在股價(jià)疲軟之際買(mǎi)入該股。

投行Raymond James分析師艾倫·凱斯勒(Aaron Kessler)6月29日的一份客戶報(bào)告中也寫(xiě)道，該股6月26號(hào)的回調(diào)是一個(gè)買(mǎi)入機(jī)會(huì)，原因包括：過(guò)去的抵制活動(dòng)(特別是幾次對(duì)YouTube造成短暫影響的抵制活動(dòng))影響甚微，廣告業(yè)務(wù)正季節(jié)性放緩，并且Facebook已經(jīng)宣布了幾項(xiàng)政策改革，以緩解引發(fā)抵制活動(dòng)的擔(dān)憂。

Facebook表示，公司每年投資數(shù)十億美元以保證平臺(tái)的安全，并已禁止250家白人至上主義組織進(jìn)入Facebook和Instagram。公司還表示，在被任何人標(biāo)注之前，公司可通過(guò)技術(shù)手段找出近90%的仇恨言論。

研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research分析師邁克爾·李維納(Michael Levine)預(yù)計(jì)，參與抵制的公司總數(shù)將高于實(shí)際此前水平。對(duì)一些廣告商來(lái)說(shuō)，一部分問(wèn)題在于，在排除Facebook的情況下開(kāi)展有效的在線營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

“Facebook是非常遲鈍和冷漠的，這并不是它們第一次被發(fā)現(xiàn)很遲鈍?！盠evine說(shuō)。“那些公司不喜歡Facebook，他們就是不喜歡。但是沒(méi)有辦法繞過(guò)它，它太大了?！?/span>