廣告主抵制 Facebook 有多少底氣？有些中小企業(yè)頂不住了

有些對(duì)Facebook依賴度很高的廣告主也想加入最近的廣告抵制活動(dòng)，于是便陷入兩難：如果加入，就要面臨短期業(yè)務(wù)受損的風(fēng)險(xiǎn)；如果不加入，就有可能因?yàn)闆]有選邊站隊(duì)而遭遇長(zhǎng)期客戶流失。

隨著數(shù)以百計(jì)的企業(yè)加入抵制Facebook廣告的行列，有人開始質(zhì)疑某些公司為什么遲遲沒有加入其中。還有的人則更加憤世嫉俗：他們認(rèn)為，參與抵制的企業(yè)，只不過是為新冠疫情而全面壓縮營(yíng)銷開支找了一個(gè)借口。

但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的確是一個(gè)十分高效的渠道，而專家也認(rèn)為，徹底放棄該平臺(tái)可能要做出巨大犧牲，尤其是對(duì)依靠該平臺(tái)吸引新客戶的公司。

密碼管理公司Dashlane首席營(yíng)銷官喬伊·霍華德（Joy Howard）上周撰文稱，即便是加入“#StopHateForProfit”抵制活動(dòng)一個(gè)月，“對(duì)我們很多人來(lái)說(shuō)也是非常艱難的事情”。

她在周一的采訪中表示，F(xiàn)acebook是一個(gè)“極其有效的渠道”，轉(zhuǎn)向其他渠道需要高度自律，且要做出犧牲。她還表示，該公司已經(jīng)希望降低對(duì)Facebook的依賴，并且開始主動(dòng)測(cè)試其他平臺(tái)。

“一個(gè)品牌對(duì)直接響應(yīng)的依賴度越高，離開Facebook所作的犧牲就越大?！彼f(shuō)。她指的是直接響應(yīng)廣告，包括許多促使用戶立刻采取行動(dòng)的方法，例如下載應(yīng)用或通過電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物?！拔蚁Ｍ?guī)模較小以及更加依賴Facebook的企業(yè)和品牌能夠更容易表明自己的立場(chǎng)，但如果他們不這么做，基本可以斷定是他們無(wú)法承受由此帶來(lái)的損失?！?/span>

霍華德還表示，她希望自己的公司能夠在其他營(yíng)銷渠道取得成功。

“但可以肯定的是，如果我們無(wú)法在其他平臺(tái)保持效率，那也不得不重新思考自己的立場(chǎng)?！彼f(shuō)。

周一早間，反誹謗聯(lián)盟CEO喬納森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）接受媒體采訪時(shí)表示，他不認(rèn)為企業(yè)加入抵制行列只是為了節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)。該機(jī)構(gòu)是“StopHateForProfit”抵制活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)組織之一。

“我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。我過去幾天跟許多CEO溝通過，所有人都在應(yīng)對(duì)新冠疫情差額……”他說(shuō)，“廣告開支對(duì)他們的客戶獲取計(jì)劃非常重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，撤離Facebook并非小事。他們可以通過那里獲取高度精準(zhǔn)的用戶。這對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃都至關(guān)重要?！?/span>

他還補(bǔ)充道，他相信想要停止用廣告補(bǔ)貼仇恨性內(nèi)容的CEO，都在試圖平衡道德問題和商業(yè)利益。

廣告機(jī)構(gòu)Mekanism合伙人兼首席社交官布倫丹·加納（Brendan Gahan）表示，即便在疫情期間壓縮成本可能是某些企業(yè)參與抵制Facebook的原因之一，但他并不認(rèn)為這是主要因素。

“我認(rèn)為這是勇敢之舉，這些品牌的短期利潤(rùn)可能嚴(yán)重受損?！奔蛹{說(shuō)，“可以想象，很多企業(yè)希望站在正確的一邊。這些品牌現(xiàn)在不想單純賺快錢?！?/span>

加納稱，大品牌可能只是把Facebook當(dāng)做宣傳品牌的渠道，但許多企業(yè)卻利用該平臺(tái)來(lái)獲取客戶，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，停止投放Facebook廣告是更加艱難的決定。

“對(duì)許多直面消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook往往是他們整個(gè)銷售渠道的生命線。在很多情況下，甚至是他們的整個(gè)銷售渠道?！奔蛹{說(shuō)，“世界500強(qiáng)消費(fèi)品牌可能更關(guān)注品牌知名度。他們可以轉(zhuǎn)移廣告資金，不會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生太大影響。但對(duì)直面消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這卻相當(dāng)于從沃爾瑪下架?！?/span>

Facebook營(yíng)銷高管瑪麗·史密斯（Mari Smith）表示，因?yàn)槌冯xFacebook而遭受業(yè)務(wù)損失的企業(yè)或許可以從原本分配給Facebook的預(yù)算中抽出一半來(lái)測(cè)試其他渠道，或許可以構(gòu)建一個(gè)電子郵件列表，或者測(cè)試Twitter廣告。

Facebook將在7月遭遇什么？

如果大量品牌撤離導(dǎo)致Facebook下月的廣告競(jìng)價(jià)降低，就可以給一些企業(yè)提供難得的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，疫情初期也曾經(jīng)發(fā)生過這種情況，一些互聯(lián)網(wǎng)游戲、電子商務(wù)和在線學(xué)習(xí)企業(yè)當(dāng)時(shí)都得以低價(jià)買入廣告。

BMO分析師周一表示，許多直接響應(yīng)式廣告主愿意在其他人撤離時(shí)投入更多資金。

摩根大通分析師周一也在研報(bào)中表示，許多營(yíng)銷人員，尤其是直接響應(yīng)式營(yíng)銷人員，將會(huì)利用這次難得的機(jī)會(huì)低價(jià)購(gòu)買廣告。

他們表示，Twitter最有可能面臨抵制，因?yàn)樵摴疚撕芨叩钠放浦С觯野缪萘恕案哒涡浴钡拈_放性市政廳。

“雖然有些營(yíng)銷人員也會(huì)從Snap撤回資金，但Snap以直接響應(yīng)廣告為主，其平臺(tái)將個(gè)人聊天與專業(yè)內(nèi)容和新聞隔離開來(lái)，而且后者經(jīng)過專門的編輯?！蹦Ω笸ǚ治鰩煂懙?。

摩根大通分析師也指出，F(xiàn)acebook去年第一季度曾經(jīng)表示，該公司排名前100的廣告主為其貢獻(xiàn)了不到20%的營(yíng)收。

“許多企業(yè)根本承受不起撤離Facebook所損失的規(guī)模和投資回報(bào)，尤其是在經(jīng)濟(jì)重啟的時(shí)候?！彼麄冋f(shuō)。