建立商業(yè)化平臺，推出品牌AR廣告，TikTok不甘于當(dāng)“試驗田”

TikTok終于正式面向廣告主營業(yè)了。

近日，在IAB的NewFronts大會上，TikTok發(fā)布了“TikTok For Business”官方營銷網(wǎng)站，首次面向廣告主系統(tǒng)性地介紹和整合其產(chǎn)品資源、解決方案、案例、工具等信息，幫助他們快速上手，有效打造高質(zhì)量Campaign。

在此之前，各方品牌大多抱著“試試看”的心態(tài)來投廣告，而“TikTok For Business”的推出似乎更是向外界宣告了一個信號：TikTok已經(jīng)開始一步一步搭建起商業(yè)化版圖，同F(xiàn)acebook、YouTube一樣逐漸補(bǔ)全商業(yè)能力，從廣告主的“試驗田“變?yōu)椤氨馗亍薄?/span>

“TikTok For Business”網(wǎng)站主頁

結(jié)合TikTok在NewFronts大會上的展示，TOP君簡單提煉了幾點(diǎn)。

玩轉(zhuǎn)TikTok的教科書：“TikTok for Business”

“TikTok For Business”網(wǎng)站主要包括APPs、Inspiration、Resources和Support四大板塊。

APPs包括字節(jié)跳動在海外的APP，主要有TikTok、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic、Helo、Babe。

Inspiration相當(dāng)于案例庫，廣告主可以根據(jù)不同行業(yè)、廣告產(chǎn)品及地區(qū)來篩選出具有參考價值的成功案例。目前案例庫中僅收錄了22個案例，涉及汽車、零售、快消、娛樂、個人護(hù)理、電子、電信等領(lǐng)域，包括巴黎世家、起亞、奔馳、高露潔、環(huán)球影業(yè)等廣告主。

Inspiration頁面

Resources包括創(chuàng)作者溝通平臺“TikTok Creator Marketplace”和媒體動態(tài)“Blog”兩部分；“TikTok Creator Marketplace”是去年剛推出的廣告主與達(dá)人在TikTok上合作的官方平臺，幫助廣告主根據(jù)數(shù)據(jù)尋找適合的KOL。

Support則是從Campaign制作、管理、效果衡量等方面為廣告主提供操作流程的指導(dǎo)。

事實(shí)上，“TikTok For Business”只是TikTok發(fā)展到現(xiàn)在一個順其自然的結(jié)果，將以往分散的信息入口系統(tǒng)性地整合起來，幫助廣告主更全面地了解TikTok的廣告投放流程和社區(qū)文化，降低投放成本和門檻。

此外根據(jù)相關(guān)人員消息，TikTok也在同步搭建一個新的商業(yè)數(shù)據(jù)中心“Business Data Hub”，為營銷人員提供更多洞察。

雖然TikTok的商業(yè)化仍處于初級階段，內(nèi)容仍待豐富，自助廣告平臺還未對全地區(qū)開放，商業(yè)工具也有很大的改進(jìn)空間，但這一切只是時間的問題，從“TikTok For Business”、“Business Data Hub”來看，TikTok已經(jīng)形成了清晰的商業(yè)架構(gòu)，等待在未來逐漸填充。

品牌AR廣告：商業(yè)產(chǎn)品的新升級

在NewFronts大會上，TikTok還推出了一款新的AR商業(yè)產(chǎn)品Brand Scan，形式類似于Snapchat的AR特效廣告，將品牌形象或Logo以AR技術(shù)呈現(xiàn)出來，吸引用戶使用和分享，為品牌提供沉浸式的視覺體驗。

為此，TikTok還與設(shè)計代理公司Bare Tree Media、Subvrsive、Tommy達(dá)成了合作，為品牌提供2D和3D技術(shù)支持。

根據(jù)Digiday報道，TikTok自5月初就開始測試Brand Scan了，目前并不清楚Brand Scan廣告價位。從AR廣告始祖Snapchat來看，一個定制的品牌AR特效大約需要花費(fèi)50萬美金，因此AR特效廣告無論是從價位還是最后的營銷效果來看都是大品牌的專屬。不過之后，Snapchat也在逐漸降低AR廣告的制作門檻，并通過程序化購買降低投放成本。因此，無論是從成本、平臺能力還是知名度、經(jīng)驗，TikTok的Brand Scan都還無法對Snapchat構(gòu)成威脅。

但如果回歸到TikTok商業(yè)產(chǎn)品本身，Brand Scan可以看作是其以往廣告產(chǎn)品的一次升級。去年，TikTok推出了“branded effect”的廣告產(chǎn)品，也是通過用2D、3D特效創(chuàng)建品牌貼紙，供用戶在視頻中使用和分享。與“branded effect”相比，Brand Scan產(chǎn)品無疑在技術(shù)能力還是互動效果上都更有優(yōu)勢，與挑戰(zhàn)賽等其他產(chǎn)品搭配效果也會更加顯著。

除了Brand Scan和branded effect，TikTok其他廣告形式還包括開屏（brand takeovers）、超級首位廣告（TopView）、原生信息流廣告（in-feed videos）和挑戰(zhàn)賽（hashtag challenges），與國內(nèi)的抖音相似。

不難看出，這些廣告都是以品牌曝光和互動為主，與此同時，TikTok也在不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化端，在挑戰(zhàn)賽及視頻內(nèi)容下方添加購物鏈接。今年4月，Levi's就在TikTok上試驗了"Shop Now"鏈接，并表示在初期階段就已經(jīng)看到了互動數(shù)的提升，官網(wǎng)流量也較以往有所上漲。不過目前試用"Shop Now"的廣告主還只是少數(shù)，TikTok的廣告衡量指標(biāo)也還僅限于曝光、點(diǎn)擊、互動率等品牌展示層面，轉(zhuǎn)化效果還有待探索。

海外版星圖Creator MarketPlace：達(dá)人與平臺之間的紐帶

Creator MarketPlace是去年推出的廣告主與TikTok達(dá)人的官方合作平臺。近日，TikTok表示將繼續(xù)在更多地區(qū)內(nèi)測。與抖音的星圖、YouTube的FameBit類似，廣告主可以在上面根據(jù)官方數(shù)據(jù)篩選出適合自身品牌的達(dá)人，同時也使TikTok上的達(dá)人們能夠接到更多贊助機(jī)會，持續(xù)吸引更多達(dá)人入駐。

與YouTube、Instagram相比，TikTok達(dá)人們的價格相對較低且創(chuàng)作熱情和互動度也比較高，初期投入對很多品牌來說是一個性價比很高對選擇。

而從達(dá)人的角度來看，TikTok的吸引力遠(yuǎn)不止Creator MarketPlace上的品牌合作，平臺的其他能力更想讓這些年輕人們?nèi)ゲ徊?/span>

首先是TikTok的推薦機(jī)制，與抖音類似，TikTok推薦內(nèi)容主要取決于用戶的點(diǎn)贊、評論和分享、關(guān)注的賬號、生產(chǎn)的內(nèi)容、使用過的音樂以及瀏覽過的話題，常用語言和國家占較少比重。更重要的是賬號的粉絲量以及歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)并不會直接影響到推薦機(jī)制，這意味著即便是平臺上頭部KOL也不會因為粉絲量大和曾經(jīng)的爆款內(nèi)容而獲得更多推薦，這也為新人提供了很大的增長空間。

其次是TikTok最初是憑借娛樂、喜劇、音樂而廣受年輕人歡迎，這也讓很多經(jīng)紀(jì)公司看到了一些TikTok達(dá)人的潛力與價值。比如今年最火的16歲TikTok達(dá)人Charli D'Amelio不僅登上了超級碗廣告還去了深夜脫口秀節(jié)目，并且參與了某動畫的配音工作，Charli D'Amelio的成功讓很多達(dá)人們看到了從KOL躍升至明星的可能，帶著這種夢想來TikTok上讓更多人看見。

TikTok達(dá)人Charli D'Amelio

根據(jù)Business Insider的報道，很多娛樂公司已經(jīng)將TikTok視為選秀庫，不管是新興的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)還是老牌好萊塢公司都在試圖建立連接，將自己選中的TikTokers經(jīng)營為電影或娛樂明星。

這也讓TikTok變得更具潛力，從而吸引懷揣著夢想的達(dá)人們?nèi)腭v，企圖利用平臺的力量放大自身價值。

就在其發(fā)布“TikTok for Business”的同一時間，Instagram宣布其短視頻功能Reels將在更多地區(qū)上線，YouTube表示其短視頻板塊“Shorts”已在內(nèi)測階段。但TikTok的快速增長已然勢不可擋，根據(jù)TechCrunch，曾有報告預(yù)測今年TikTok的收入將增長300%以上，其中美國市場收入將達(dá)到5億美元。雖然并不知道這一數(shù)字是否包含廣告收入，但TikTok的飛速增長已是不爭的事實(shí)。群雄逐鹿間，TikTok能否如抖音一樣最后稱霸短視頻領(lǐng)域似乎只是時間的問題。