海外用戶也離不開(kāi)游戲、社交、視頻。
這兩天，幾乎所有人的目光都集中在TikTok和小紅書(shū)這兩家公司身上，拋開(kāi)國(guó)際政策因素不談，一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：除了這兩款產(chǎn)品，海外用戶還愛(ài)用哪些中國(guó)APP？為此，在移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower上，根據(jù)2024年一整年的日活和月活用戶數(shù)據(jù)（僅海外市場(chǎng)），拉出了一份排名TOP100的中國(guó)APP產(chǎn)品名單，結(jié)果既令人意外，似乎也在情理之中。中國(guó)的APP已經(jīng)悄悄包圍了海外用戶生活的方方面面，涵蓋了社交（TikTok、小紅書(shū)、微信）、游戲（騰訊、字節(jié)、米哈游）、娛樂(lè)（愛(ài)奇藝、騰訊）、購(gòu)物（阿里）、出行打車（滴滴）、手機(jī)（小米）、辦公（金山）等領(lǐng)域。這份TOP100的名單中，前十名的日活和月活數(shù)據(jù)都在千萬(wàn)甚至過(guò)億級(jí)別，可見(jiàn)它們已經(jīng)真正融入到了海外用戶的日常生活中。出人意料的是，除了有實(shí)力有資源的大廠，一些中小企業(yè)憑借著對(duì)海外用戶需求的洞察，在細(xì)分賽道收獲頗豐，比如一款圣經(jīng)閱讀APP排到第13名，還有一些中小企業(yè)借著AI和短視頻的熱度，開(kāi)發(fā)了視頻剪輯、修圖、生產(chǎn)力工具等產(chǎn)品，也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。出海正在變成一門(mén)越來(lái)越難做的生意，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品和本地化運(yùn)營(yíng)，也越來(lái)越考驗(yàn)企業(yè)的決心和應(yīng)變能力。2025年這場(chǎng)開(kāi)年之爭(zhēng)，預(yù)示著出海賽道新的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。下一個(gè)TOP100，又會(huì)是誰(shuí)呢？
1、2024年海外用戶活躍度TOP100榜單時(shí)間范圍：2024年1月1日至12月31日，數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower；2、僅統(tǒng)計(jì)發(fā)行商國(guó)家為中國(guó)的APP，因此有些知名APP未上榜；3、僅統(tǒng)計(jì)海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)；4、考慮到一些產(chǎn)品在出海時(shí)會(huì)選擇營(yíng)銷沖榜的方式，因此我們選擇以日活和月活數(shù)據(jù)而非下載量進(jìn)行排名。
看類型：海外用戶也愛(ài)游戲、社交、視頻
排名TOP100的APP中，游戲、視頻/照片編輯、手機(jī)工具、通訊社交、影音/長(zhǎng)視頻分別占據(jù)前五名?？磥?lái)，全球的年輕人都一樣，在電子產(chǎn)品上花時(shí)間最多的事情還是打游戲、社交和聽(tīng)歌看視頻。具體來(lái)看，游戲這類“殺時(shí)間”的APP最多，總數(shù)達(dá)32款；為短視頻、內(nèi)容社區(qū)等社交軟件服務(wù)的視頻剪輯和美顏APP排在第二，總數(shù)達(dá)20款；剛需類工具APP如保護(hù)隱私的應(yīng)用程序鎖、壁紙、文件傳輸?shù)扰琶谌?，達(dá)15款；通訊社交軟件達(dá)11款，排在第四；音樂(lè)播放器和長(zhǎng)視頻軟件共有8款，排名第五。
在TOP100的應(yīng)用中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok排第一。整個(gè)2024年，TikTok的海外市場(chǎng)日活斷崖式領(lǐng)先，達(dá)6.3億，是2024年美國(guó)總?cè)丝?.4億的1.85倍。社交類APP中排名前五的，還有微信、小紅書(shū)、QQ、Litmatch、lemon8。
在海外市場(chǎng)，F(xiàn)acebook、Instagram和Snapchat等原生社交平臺(tái)，為海外用戶提供了不同程度的穩(wěn)定社交關(guān)系圈，TikTok憑借自己的算法將陌生社交關(guān)系拉平，幫助年輕人迅速找到自己的圈子，同時(shí)不受現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系和圈層的干擾，讓TikTok迅速破圈。擅長(zhǎng)熟人社交的騰訊，旗下的WeChat在海外更像是通訊工具，跨國(guó)生活和工作的人保證了微信了日活數(shù)據(jù)，達(dá)近700萬(wàn)。2025年開(kāi)年，因?yàn)閷?duì)TikTok的禁令，小紅書(shū)成為最大贏家。小紅書(shū)2024年在海外市場(chǎng)的日活僅有445萬(wàn)，但其從2025年1月15日起流量飆升，48小時(shí)內(nèi)新增70萬(wàn)美國(guó)本土用戶，之后連續(xù)好幾天在App Store免費(fèi)版登頂。小紅書(shū)社區(qū)的包容性、評(píng)論區(qū)的互動(dòng)氛圍以及分享生活的基因，讓海外用戶意識(shí)到，我不用有才藝、不用是高顏值，僅僅分享生活和玩貓meme也能獲得粉絲。這再一次幫海外用戶和博主們拉平了他們的社交關(guān)系。有分析認(rèn)為，這一波熱度給了小紅書(shū)拉新（海外創(chuàng)作者）和促活（評(píng)論區(qū)的互相“對(duì)賬”）兩大利好，不管TikTok最后結(jié)局如何，小紅書(shū)也能留下自己的用戶，日活在2025年迎來(lái)大變局。游戲方面，國(guó)內(nèi)游戲出海一直發(fā)展得不錯(cuò)，老玩家們的表現(xiàn)也都各有特色。字節(jié)跳動(dòng)以海外發(fā)行為主，憑借TikTok的流量和渠道優(yōu)勢(shì)——TikTok是休閑游戲廣告投放占比較大的平臺(tái)，其收購(gòu)的沐瞳旗下的《MLBB 無(wú)盡對(duì)決》，在活躍用戶數(shù)據(jù)上排第一，被稱為東南亞的《王者榮耀》。根據(jù)AppMagic數(shù)據(jù)顯示，騰訊發(fā)行的《PUBG MOBILE》出海分成后收入2024年月均3000萬(wàn)美元，《PUBG MOBILE》（含《和平精英》手游）成為2015年至今全球累計(jì)收入第二高手游，第一名為騰訊旗下的《王者榮耀》。騰訊游戲在海外“自研+投資+發(fā)行”并行，主打一個(gè)“有爆款也有數(shù)量”。2024年，其游戲出海表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，馬化騰在年會(huì)上透露“騰訊海外游戲份額已接近國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)的一半”。
其中點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下的《Whiteout Survival 無(wú)盡冬日》收入逐月增長(zhǎng)，2024年出海分成后收入超過(guò)8億美元，接近米哈游旗下《原神》、《崩壞: 星穹鐵道》、《絕區(qū)零》三款游戲的總收入，業(yè)績(jī)殺瘋了。另外檸檬微趣旗下2款合成手游《Gossip Harbor 緋聞港口》和《Seaside Escape 漫游小鎮(zhèn)》年度出海分成后總收入超3億美元，帶動(dòng)檸檬微趣成為全球合并手游第一發(fā)行商。在影音/長(zhǎng)視頻方面，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的步調(diào)一致，前幾年通過(guò)在海外輸出國(guó)內(nèi)多部爆款劇打開(kāi)東南亞市場(chǎng)，同時(shí)還和東南亞本土媒體集團(tuán)合作，打造面向本土的原創(chuàng)劇集。整個(gè)2024年，兩家將東南亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)重心放在自制選秀綜藝上，騰訊視頻延續(xù)國(guó)內(nèi)“創(chuàng)系列”綜藝，完成了《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》女團(tuán)選秀節(jié)目，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲2》男團(tuán)季的海選已經(jīng)接近尾聲；愛(ài)奇藝延續(xù)國(guó)內(nèi)“偶練”“青你”系列，打造“青有國(guó)際版”的《星光閃耀的少年》。相比之下，B站雖然也上榜，但與同賽道大廠相比還有一定距離。
短劇和自制綜藝出海成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2025年的競(jìng)爭(zhēng)重心，它們的優(yōu)勢(shì)在于自建平臺(tái)+原創(chuàng)內(nèi)容/IP，難題是Youtube、奈飛、HBO、迪士尼+等國(guó)際視頻巨頭也都在爭(zhēng)搶東南亞市場(chǎng)，加上本地視頻平臺(tái)三方混戰(zhàn)，本土化運(yùn)營(yíng)能力和用戶認(rèn)知度能否再上臺(tái)階也有待觀察。在聽(tīng)歌這件事上，海外已經(jīng)有Spotify、Apple Music兩大巨頭，加上海外對(duì)音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)較為嚴(yán)格，版權(quán)費(fèi)高，國(guó)內(nèi)公司在音樂(lè)出海賽道，更多是做影音播放器，有兩家的MAU在千萬(wàn)級(jí)左右，在TOP100榜單中擠進(jìn)前10。
看公司：阿里字節(jié)騰訊小米上榜最多
再來(lái)看看TOP100的APP背后，哪些公司布局最多。TOP10幾乎被字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和阿里巴巴三大巨頭包攬，且它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)主打的都是自家的“老本行”。
騰訊在TOP100中占了6席，主打游戲、長(zhǎng)視頻和通訊工具（微信和QQ）。字節(jié)跳動(dòng)也占了6席，除了游戲外，其實(shí)都是“沾了TikTok的光”——剪映海外版CapCut（排第2）、仿小紅書(shū)的產(chǎn)品Lemon8（排第55）、TikTok動(dòng)態(tài)壁紙（排第78）、醒圖國(guó)際版Hypic（排第85）。不過(guò)，1月19日TikTok暫停服務(wù)，上述產(chǎn)品連帶飛書(shū)國(guó)際版Lark、游戲等，也都受到影響暫停運(yùn)營(yíng)。政策的不確定性，成為它們發(fā)展的不利因素。阿里巴巴占了5席，除UC瀏覽器（第8名）之外，都是電商業(yè)務(wù)。其中全球速賣通（B2C）排第6，月活過(guò)億；阿里國(guó)際站（B2B）排第14，AliExpress Russia排第18，淘寶排第59。海外業(yè)務(wù)是阿里無(wú)法放棄的地盤(pán)，目前已經(jīng)形成了跨境業(yè)務(wù)（速賣通、國(guó)際站）+海外本土業(yè)務(wù)（Lazada、Miravia、Trendyol、Daraz）的格局。根據(jù)阿里2024年Q3財(cái)報(bào)，在阿里的七大業(yè)務(wù)里，由蔣凡帶領(lǐng)的國(guó)際零售商業(yè)收入增速最快，Q3增速達(dá)29%，其中國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)35%，主要受來(lái)自速賣通Choice和Trendyol的收入增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)。當(dāng)然，阿里的國(guó)際電商業(yè)務(wù)還于虧損換增長(zhǎng)的階段。2024年Q3，其虧損從2023年同期的3.84億元拉大到29.05億元。Lazada在2024年7月實(shí)現(xiàn)盈利，拉動(dòng)國(guó)際電商業(yè)務(wù)第三季度的經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比減少。值得一提的是，由于Shein和Temu的發(fā)行商分別在新加坡和美國(guó)，因此并未出現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)中，但它們的增速也不容小視。跨境電商在2025年的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。一來(lái)，Shein傳出將在倫敦上市的消息；二來(lái)，TikTok的不穩(wěn)定性，讓平臺(tái)上的一些電商賣家準(zhǔn)備轉(zhuǎn)做獨(dú)立站；三來(lái)，現(xiàn)在蔣凡“統(tǒng)管”阿里國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，菜鳥(niǎo)近期傳出組織架構(gòu)調(diào)整的消息，專為速賣通服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，已融入整合后的阿里電商事業(yè)群，種種跡象都表明蔣凡對(duì)電商業(yè)務(wù)的集中管理和調(diào)度。不過(guò)，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)老大不同，國(guó)際電商行業(yè)還在跑馬圈地階段，Shein、Temu、阿里更大的競(jìng)爭(zhēng)在于和本土電商平臺(tái)如亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，以及運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性、基礎(chǔ)建設(shè)的完整性。三大巨頭之外，小米也有五款產(chǎn)品上榜。除了小米快傳（免費(fèi)傳輸軟件）之外，其余都是與硬件綁定的軟件，分別是POCO小米原生桌面（poco launcher 2.0）、米家APP（攝像頭）和小米運(yùn)動(dòng)健康（小米手環(huán)、手表）。同時(shí)，小米生態(tài)鏈企業(yè)、聚焦于智能可穿戴產(chǎn)品的華米科技，旗下的Zepp Life排名39。這些APP的火爆，和小米在海外硬件業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)相符。小米現(xiàn)在將收入分為兩塊，手機(jī)×AIoT和智能電動(dòng)汽車。其中，到2024年Q3，手機(jī)還是小米的基本盤(pán)，貢獻(xiàn)了一半的收入，包含平板、筆記本及可穿戴設(shè)備在內(nèi)的IoT與生活消費(fèi)品貢獻(xiàn)了近三成收入。
硬件產(chǎn)品的成本基本是固定的，利潤(rùn)空間有限。尤其是，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)份額出現(xiàn)了下滑。根據(jù)Canalys最新公布的2024年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量，小米已經(jīng)跌出前五，但在海外市場(chǎng)，到2024年第四季度，小米全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)十八個(gè)季度居第三，排在蘋(píng)果和三星后面，且與前兩位的差距逐漸縮小。2024年第三季度，小米的可穿戴產(chǎn)品尤其是智能手表、TWS耳機(jī)，出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。其銷量的上升不僅可以拉動(dòng)小米各大APP在海外的用戶活躍度，也可以拉高利潤(rùn)為汽車業(yè)務(wù)“輸血”。
小米可穿戴設(shè)備毛利率高于手機(jī)
2024年第三季度，小米的海外市場(chǎng)收入占總收入的43.4%，收入主要來(lái)自印度及歐洲。最新消息稱，小米已經(jīng)正式進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。汽車為小米帶來(lái)的另一大想象力是，如果接下來(lái)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展出海，其營(yíng)收和市值或許還能新上一個(gè)臺(tái)階。
看趨勢(shì)：有的靠冷門(mén)細(xì)分，有的靠AI帶飛在這TOP100的APP中，還有兩類玩家值得關(guān)注。一類是專做出海、挖掘細(xì)分需求的中小企業(yè)；一類是吃到熱門(mén)趨勢(shì)紅利的玩家。第一類企業(yè)和大廠出海的思路不同，它們完全站在海外用戶的市場(chǎng)和需求出發(fā)做產(chǎn)品，業(yè)績(jī)并不差。比如在社交賽道，抓住了細(xì)分人群的需求，一款主打東南亞用戶群體（初高中生和大學(xué)生）的語(yǔ)音交友平臺(tái)Litmatch，也能做到近千萬(wàn)MAU，排名超過(guò)字節(jié)旗下的lemon8。另一款圣經(jīng)學(xué)習(xí)、閱讀和分享的工具King James Bible-Verse+Audio，盡管小眾，但因?yàn)榍兄辛撕Ｍ庥脩舻膭傂?，根?jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品上個(gè)月在Google Play的全球下載量超60萬(wàn)，收入超2萬(wàn)美元。第二類企業(yè)受益于近兩年大火的AI和短視頻趨勢(shì)，一批音頻和視頻剪輯工具，以及美圖美顏工具，在海外乘風(fēng)而起。其中有字節(jié)跳動(dòng)、美圖這樣的大廠，也有小影、InShot這種成立十多年、專注海外市場(chǎng)的老牌創(chuàng)業(yè)公司。剪映海外版CapCut2024年的月活已經(jīng)超過(guò)2億。InShot旗下的9款視頻剪輯、特效添加、音樂(lè)搭配等方面的APP在海外取得了不錯(cuò)的效果。根據(jù)官方信息，其在谷歌商店上線的8年里，在18個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到過(guò)暢銷榜第一；在蘋(píng)果商店上線至今，在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到過(guò)攝影類暢銷榜榜首。這類APP之所以能爆火，是因?yàn)樗鼈兘鉀Q了用戶的真需求，比如愛(ài)美、零基礎(chǔ)剪視頻等。同時(shí)，AI技術(shù)加入后，用AI拯救廢片、AI定制修臉、AI生成視頻、AI一鍵成片等操作，降低了專業(yè)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容創(chuàng)作成本。
另外一個(gè)受到AI賦能的是生產(chǎn)力工具行業(yè)，其中金山軟件旗下的WPS在TOP100中排名第10；在國(guó)內(nèi)推出名片全能王、掃描全能王等核心產(chǎn)品的上市公司上海合合，在海外也推出了一款Cam Scanner，在TOP100中排名第20。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)大模型發(fā)展之初，這類辦公軟件就是盈利模式最清晰、大廠布局最多的場(chǎng)景之一。其中，釘釘是阿里通義千問(wèn)大模型最早的落地場(chǎng)景，群聊、文檔、視頻會(huì)議、應(yīng)用開(kāi)發(fā)等功能紛紛跟大模型結(jié)合。然后釘釘開(kāi)始面向企業(yè)收費(fèi)，不同方案在原有年費(fèi)的基礎(chǔ)上加價(jià)數(shù)萬(wàn)元不等。金山辦公也宣布WPS以API調(diào)用的形式接入了百度、智譜AI、Minimax三家公司的大模型，上線AI智能助手WPS靈犀、AI Docs智能文檔庫(kù)等多個(gè)AI功能并開(kāi)始收費(fèi)。2024年第三季度，金山收入同比增長(zhǎng)42%，其中辦公軟件及服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10%。不管是視頻剪輯、修圖還是生產(chǎn)力工具，它們都是利用AI技術(shù)提升原有產(chǎn)品的功能和效率，用從業(yè)者的說(shuō)法，這相當(dāng)于是給這批原本就有固定用戶的出海工具換了一個(gè)新引擎，助力它們跑得更快。總結(jié)來(lái)看，出海賽道對(duì)國(guó)內(nèi)不同類型的公司來(lái)說(shuō)，意義也不一樣。它是某些大廠新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如電商、游戲和長(zhǎng)視頻；也是某些大廠穩(wěn)定的營(yíng)收和規(guī)模來(lái)源，不僅能穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位、還能為新業(yè)務(wù)輸血，比如字節(jié)、小米等；同時(shí)它還是一些專注于海外市場(chǎng)的中小公司的隱藏秘笈，這些公司的規(guī)模或許不大，賽道或許很小眾，但是抓住了海外用戶的細(xì)分痛點(diǎn)，在用戶習(xí)慣變遷和AI技術(shù)的加持下，專注于海外運(yùn)營(yíng)，取得了不錯(cuò)的效果。在復(fù)雜的國(guó)際政策下，TikTok不是第一個(gè)受影響的APP，也不會(huì)是最后一個(gè)。但是多位出海從業(yè)者表示，TikTok事件并不會(huì)影響他們出海的決心，只會(huì)讓大家準(zhǔn)備好更靈活的姿勢(shì)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度以及更扎實(shí)的產(chǎn)品。
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甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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