國(guó)際規(guī)范落地中國(guó)，廣告流量欺詐問(wèn)題或找到新解法

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，廣告技術(shù)不斷進(jìn)步，但不得不承認(rèn)的是，廣告流量采買(mǎi)的透明性仍有漏洞。商業(yè)賄賂、展示欺詐、點(diǎn)擊劫持、數(shù)據(jù)篡改、域名偽造、中間人混亂鏈路……在廣告主們殫精竭慮找增長(zhǎng)的同時(shí)，這些流量造假行為正在不知不覺(jué)中帶來(lái)巨大的損失。

痛點(diǎn)在前，行業(yè)既需要正視問(wèn)題，更需要積極尋找問(wèn)題的解法。在這樣的大背景下，IAB China廣告技術(shù)專業(yè)委員會(huì)主席、數(shù)因科技CEO杜小飛充分結(jié)合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與本土經(jīng)驗(yàn)，牽頭制定并發(fā)布App-ads.txt和Sellers.json兩項(xiàng)國(guó)際規(guī)范的中國(guó)版本《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》，以推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范發(fā)展，提升廣告交易的安全性和透明度。

IAB China是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織“互動(dòng)廣告局 （Interactive Advertising Bureau）”在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)。它是由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)起并聯(lián)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域頭部企業(yè)共同搭建的國(guó)際交流平臺(tái)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》既采用了海外版本的基礎(chǔ)邏輯，同時(shí)也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特色有所本地化。

“通過(guò)國(guó)際規(guī)范在中國(guó)的落地，我們希望能共筑數(shù)字營(yíng)銷的誠(chéng)信新生態(tài)?！?/strong>杜小飛說(shuō)。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》在中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上發(fā)布

一個(gè)全球流量采買(mǎi)的共同課題

有光明的地方，就有黑暗。有人的地方，就有江湖?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告給大量的品牌帶來(lái)了生意增長(zhǎng)與新機(jī)會(huì)，其媒介價(jià)值毋庸置疑。但這其中涉及的巨額預(yù)算，讓“利益”二字格外顯眼。廣告主精力及資源有限，無(wú)法親自參與并監(jiān)督每一次廣告交易，由此便有了代理、廣告聯(lián)盟平臺(tái)等中間角色。這本來(lái)是一個(gè)簡(jiǎn)單的三方關(guān)系，但由于交易規(guī)模大、媒體端數(shù)量眾多，原本直接的路徑變得阡陌縱橫，造假的空間也由此滋生。

在美國(guó)，廣告主與廣告代理公司之間的信任危機(jī)來(lái)得更早。

2016年的紐約廣告周上，“信任問(wèn)題”被擺到了空前的高度，從業(yè)者們將該年命名為“透明之年”（The Year of Transparency）。全球第一大廣告主寶潔不斷在公開(kāi)論壇上發(fā)聲，讓數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)心照不宣的秘密暴露在陽(yáng)光下。隨后聯(lián)合利華也宣布將優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。

2017年9月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)假裝來(lái)自金融時(shí)報(bào)網(wǎng)站的廣告位出現(xiàn)在了10個(gè)不同的廣告交易平臺(tái)上，但它們實(shí)際上根本不存在，欺詐者通過(guò)偽造的網(wǎng)站獲得了每月超100萬(wàn)美元的收益。廣告資源被以虛假的標(biāo)簽和賬戶出售給買(mǎi)家，這讓行業(yè)看到了數(shù)字營(yíng)銷的陰暗面。

IAB的成員包括700多家領(lǐng)先的媒體公司、品牌、代理商和各類廣告科技公司，他們?cè)诳吹叫袠I(yè)痛點(diǎn)后，開(kāi)始布局廣告流量采買(mǎi)透明化工作。2017年有了基礎(chǔ)的Ads.txt文檔，但當(dāng)時(shí)只涵蓋桌面端發(fā)行商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告資源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文檔。

App-ads.txt，作為Ads.txt標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展，它涵蓋了通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用商店、聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商店等渠道分發(fā)的軟件應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者的廣告資源。App-ads.txt是應(yīng)用開(kāi)發(fā)者上傳到其開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站的文本文件，用來(lái)指明有權(quán)銷售其廣告資源的賣(mài)方。這份規(guī)范為內(nèi)容發(fā)布商提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)聲明他們授權(quán)的廣告系統(tǒng)和標(biāo)識(shí)符，以確保廣告交易的透明度和合法性。這對(duì)于維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者利益具有重要意義。

Sellers.json技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則是通過(guò)公開(kāi)提供賣(mài)方信息文件來(lái)運(yùn)作。理想狀態(tài)下所有賣(mài)方廣告系統(tǒng)（ADX/SSP）都將包含一個(gè)Sellers.json。該文件將包含所有賣(mài)方信息（賣(mài)方ID，名稱等），可以查看ADX/SSP的身份類型，確定是直接供應(yīng)商或中介商。Sellers.json 提供了一種規(guī)范化的機(jī)制，幫助買(mǎi)家明確識(shí)別出那些直接銷售數(shù)字廣告或作為銷售中介的實(shí)體。

App-ads.txt和Sellers.json合力，從移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商源頭出發(fā)，構(gòu)建起完備透明的流量溯源體系，大幅壓縮流量造假生存空間。

“這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配合，就可以把廣告供應(yīng)鏈的關(guān)系鏈建立起來(lái)。”杜小飛告訴「深響」：“而一旦這個(gè)關(guān)系鏈建立好了，除了可以讓供應(yīng)鏈透明，查證采買(mǎi)對(duì)象是否真實(shí)存在，其實(shí)還可以提高行業(yè)銷量，幫廣告主去看你的采買(mǎi)路徑是否最優(yōu)?！?/p>

流量采買(mǎi)透明化廣告增長(zhǎng)更健康

這種行業(yè)共同的猶豫一直持續(xù)到了2024年。國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)出現(xiàn)了一些“典型案例”，造成了廣告主對(duì)于平臺(tái)、三方平臺(tái)流量真實(shí)性和監(jiān)測(cè)真實(shí)性的質(zhì)疑。負(fù)面案例的“驅(qū)動(dòng)”下，不少品牌希望中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及IAB China能引導(dǎo)行業(yè)重視流量透明性、品牌廣告投放安全性的建設(shè)，通過(guò)技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力帶領(lǐng)行業(yè)共尋最佳實(shí)踐路徑，使流量可驗(yàn)證，讓供應(yīng)鏈透明化。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》便也有了更多的可能性。在杜小飛團(tuán)隊(duì)的支持下，IAB China啟動(dòng)了App-ads.txt和Sellers.json標(biāo)準(zhǔn)的漢化工作。除了語(yǔ)言上進(jìn)行翻譯校準(zhǔn)，IAB China也組織相關(guān)方就《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)做了本地化的調(diào)整，比如把Publisher ID改成了ICP域名備案——由于國(guó)內(nèi)并沒(méi)有Publisher ID，但規(guī)范落地勢(shì)必需要唯一的ID，于是采用了ICP域名備案。

而更值得注意的本地化探索在于監(jiān)督模式方面：App-ads.txt和Sellers.json在國(guó)外是自監(jiān)督模式，都是媒體平臺(tái)自己去執(zhí)行，是去中心化的。但在國(guó)內(nèi)，規(guī)范會(huì)采取中心化的監(jiān)督模式，以提高規(guī)范性。

目前IAB China已制定了后續(xù)的中心化方案，后續(xù)將逐步推動(dòng)實(shí)施：

第一階段是媒體平臺(tái)或中介方分布式地執(zhí)行這些文件，并放到自己對(duì)應(yīng)的域名下，再由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和IAB China負(fù)責(zé)進(jìn)行全鏈路監(jiān)督，通過(guò)平臺(tái)爬蟲(chóng)將這些文件放到中心化的地方，如果需要這些文件，只要到這個(gè)存儲(chǔ)點(diǎn)去下載就可查詢使用；

第二階段是行業(yè)企業(yè)直接登陸后臺(tái)，將關(guān)系鏈注冊(cè)到后臺(tái)中，執(zhí)行和查閱都是中心化的進(jìn)行。

杜小飛向「深響」透露：“第一種是部分中心化，第二種是全部中心化。具體應(yīng)用方式，IAB China會(huì)在落地過(guò)程中組織行業(yè)進(jìn)行研討并根據(jù)實(shí)際情況考慮?！?/p>

根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)每年因異常流量造成的損失高達(dá)百億以上。越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并重視廣告流量的質(zhì)量問(wèn)題，從而溯源流量采買(mǎi)的真實(shí)性問(wèn)題。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)霍焰對(duì)此表示：“唯有健康的廣告生態(tài)，方能孕育可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和 IAB China 的積極引領(lǐng)以及行業(yè)從業(yè)者的共同推動(dòng)下，我們堅(jiān)信《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》將獲得更廣泛的落地支持。各方的不懈努力必將使流量溯源更加清晰準(zhǔn)確，有效斬?cái)喈惓Ａ髁康暮谑?，讓廣告主有效降低不必要的預(yù)算損失，助力數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)真正意義上的提質(zhì)增效。讓我們攜手共進(jìn)，共同構(gòu)建一個(gè)透明、誠(chéng)信、繁榮、可持續(xù)的數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)，為廣告行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，良幣驅(qū)逐劣幣，開(kāi)創(chuàng)更加美好的未來(lái)?！?/p>