12月11日，《無限暖暖》宣布已獲IGN 2024年度最佳游戲提名。
在上線前，獲得了IGN 9分、MC均分80分、EuroGamer 90分等外媒高分評價，游戲相關詞條還登上了日本等海外市場X（Twitter）熱搜。
然而，上線后，在Google Play評分已經(jīng)跌到2.7分，與大陸評價類似，玩家都在詬病“卡頓”“優(yōu)化問題”，仿佛在移動端并未交出一份令外界滿意的成績。
疊紙總裁姚潤昊《無限暖暖》上線第二天發(fā)出一封“內部信”，強調《無限暖暖》的國內移動端付費可能只占50%；海外PS+PC收入占比高達80%。
具體情況如何？《無限暖暖》在出海營銷方面有著怎樣的打法？今天，DataEye研究院聊聊《無限暖暖》出海的數(shù)據(jù)。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
12月9日，《無限暖暖》全球下載突破1000萬。
點點數(shù)據(jù)顯示，截止至12月11日，上線首周，雙端預估下載量方面，美國市場和日本市場較突出，分別為41.3萬和17萬。（含預下載次數(shù)）
五個海外市場雙端預估收入為438.8萬元（扣除平臺分成，若算流水需調高40%），其中美國和日本市場貢獻超70%。
按照姚潤昊在“內部信”中提到PS+PC收入占比高達80%，預估公測首周，五個海外市場多端總收入約為3071.6萬元。
【DataEye研究院觀點】
目前來看海外市場表現(xiàn)平平，不論是收入還是下載情況都無法與今年1月的《戀與深空》媲美。
或有兩方面原因，一方面如疊紙總裁姚潤昊在“內部信”中提到，海外PS+PC收入占比高達80%，筆記本占到了很大的份額。
另一方面，也是目前被玩家詬病較多的問題，大世界玩法與氪金換裝的割裂。暖暖的核心或者說氪金點，是換裝。目前《無限暖暖》的大世界玩法，目前并沒有有效地把二者結合起來，說得直白點讓人沒欲望花錢。
但是從數(shù)據(jù)來看，貢獻流水的國家和地區(qū)都是T1級別市場。這從側面反映了，這一題材的不受地域隔閡的優(yōu)。
對比不同市場的平均單下載收入，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在美、日地區(qū)，在T1市場的加持下，后續(xù)線下試玩活動的加持下，或許會有反轉，因此暫時不應下定論。
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《無限暖暖》在8月開始海外投放，日均投放素材并不突出，穩(wěn)定在200（視頻+圖片）左右，在上線后也并未加大投放量，基本與預約期間投放持平。累計投放素材（嚴格去重后）6745條，其中圖片素材占比約為20%，視頻素材投放最多占比高達80%。
（二）投放媒體&文案
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，投放媒體渠道TOP4分別是：FacebookAudience、Messenger、Instagram、FaceBook。
廣告文案多用免費下載、角色扮演、解謎、無限暖暖、換裝、開放世界等常規(guī)用語，沒有把免費x抽、x抽出貨、登錄送、暖暖IP等亮點進行重點突出。
（三）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《無限暖暖》海外市場投放計劃數(shù)TOP50的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，角色服裝展示和劇情實錄的素材占比較高，前者占比約為40%，后者占比約為28%，真人口播占比為18%，高燃混剪占比14%。
具體的素材打磨方面，角色服裝展示包括單一一套服裝換裝展示和卡點換裝視頻，視頻素材往往是少女心的馬卡龍色系，濾鏡顏色非常嬌嫩。希望用高畫質美衣合集吸引調性最為契合的換裝玩家。
真人口播往往是KOL進行試玩分享，分享自己的游戲感受，并對游戲進行贊嘆。
劇情實錄包括大世界地圖展示、與萌寵互動、和大喵進行互動等。
更多海外買量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費試用ADX海外版。ADX海外版近期進行了重大版本更新，新增了【營銷目標】、【互動指標】、【CPI信息】、【排除國家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過200萬條。
【DataEye研究院觀點】
總結來說，DataEye研究院認為，《無限暖暖》海外市場投放的素材有以下特征：
提前預熱，但整體投放力度不大。雖然在8月便開始進行投放，但日均投放素材并不多，且在上線當日也并未加大投放力度。該游戲主要獲量在社媒傳播、IP自帶影響力。
在大陸、海外市場都延續(xù)著同一思路，注重品效，但品牌更重。產品絕大部分素材在展示角色服裝、UE5引擎的優(yōu)勢、偏幻想世界風格的各類地形地貌和人文風景，突出游戲畫質和服裝華麗程度為主，期望通過較高的美術品質以及開放世界來吸引玩家的注意力，且文案也不提及“免費送x抽”“福利”等相關內容。
這類打法有利有弊，好的一面在于，素材精美，可以做到快速篩選核心受眾的效果。弊端則體現(xiàn)在，廣告屬性重，比較硬，重視高大上格調、品質感，就會喪失“原生感”，難以破圈。
三、社媒傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
疊紙在2024年5月對外公布海外發(fā)行品牌Infold Games，旗下暖暖系列、戀與系列也是自己負責海外運營，對比今年上線的《戀與深空》，《無限暖暖》在社媒及線下動作比想象中要平淡。
具體來看，社媒傳播內容主要集中在Twitter、YouTube等平臺：
在Twitter上，截至12月11日，Infinity Nikki官方賬號已收獲8.8萬粉絲，主要以游戲信息公布、服裝預告、成就獲得、以及活動預告等等相關游戲內容為主。
例如，12月7日開啟“創(chuàng)作者計劃”，鼓勵玩家在Discord上分享游戲相關內容，并針對內容進行二創(chuàng)，截至12月11日，Discord上已經(jīng)有9.2萬成員，且組內活躍度較高，玩家在組內分享自己的服裝搭配、數(shù)值參考等等。
在12月6日，暖暖的生日會上，聯(lián)動“蘇州燈籠”，發(fā)布相關視頻。
日服官方賬號インフィニティニキ收獲11.1萬粉絲，賬號內容宣傳內容與港澳臺地區(qū)無異，基本都是圍繞游戲內容、游戲預告。
在上線第二天，也是暖暖生日當日，推特也只是公布了常規(guī)的彩虹社Vtuber直播、日本明星直播、亞馬遜禮品卡抽獎，并未大肆宣傳。
而在上線前，結石姐Jessie J演唱主題曲也沒有大范圍鋪開。但有邀請日本歌手“柏木由紀”進行游戲試玩，并分享游戲感受。
在YouTube上，截至12月11日，官方賬號已收獲2.95萬粉絲。官方主要以發(fā)布游戲PV、聯(lián)動主題曲、游戲玩法等內容為主。
其中，索尼YouTube官方賬號PlayStation在5月31日發(fā)布的PV，目前已經(jīng)達到300萬以上的觀看量。
與此同時，我們發(fā)現(xiàn)在You Tube上出現(xiàn)大量達人測評游戲、講解玩法的內容（直播和視頻內容均有），也有部分為達人付費宣傳內容。不少測評達人表示，男性玩家比例高過女性玩家，在達人評論區(qū)我們也發(fā)現(xiàn)許多有意思的評論：“玩了暖暖后，認識了很多猛男”、“猛男必玩”、等等。
除此之外，《無限暖暖》于2024年8月21日參加了科隆游戲展，于8月30日至9月2日參加了PAX West，并于9月26日至9月29日參加了東京電玩展。索尼x暖暖的線下店體驗活動將于12月25日圣誕節(jié)啟動。
【DataEye研究院觀點】
注重品牌傳播，強調IP影響力。賬號發(fā)布的內容、線上直播、注重二創(chuàng)、借助IGN、索尼等平臺擴大IP影響力，線下參加游戲展、舉辦線下店體驗活動，都可以看出《無限暖暖》項目組重視品牌口碑，強調暖暖系列的IP傳承，借助玩家對該系列的情感基礎，引發(fā)老玩家的關注與期待，增強了玩家與游戲之間的情感紐帶，使其對新作充滿期待與支持。
采買垂類達人形成內容傳播。通過達人的內容、直播，來持續(xù)擴大產品曝光力度，期望觸及契合度高的目標用戶。并且其重心主要放在了長視頻平臺，其中原因或許與游戲內容有一定關聯(lián)。
在多個平臺創(chuàng)建多個官方賬號，重視社群運營。DataEye研究院推測是希望通過不同地區(qū)的語言，再進行針對性內容傳播，目前賬號是日語、英語都在運營更新，但通過內容更新頻率及活動可以看出，最為重視的是日本市場。引導玩家加入社群，讓玩家產生自驅力，從而產出更有傳播效果的二創(chuàng)內容。
多個市場多個賬號的運營方式并不少見，包括網(wǎng)易、雷霆、米哈游等廠商也多是以此來進行針對性內容傳播。從投入來看，多賬號的運營成本必然會隨之提升，但好處也是顯而易見的，特定市場的專屬運營，可以提升該地區(qū)玩家對產品的認可程度。
四、思考與觀察
女性向游戲在過去幾年間經(jīng)歷了市場開拓與繁榮階段，玩家群體的審美趣味、消費訴求也有相應變化。
一是對游戲性的要求提升，女玩家不再是刻板印象中只能接受簡單、輕松的小游戲，而要求游戲廠商更注重玩法設計。
二是價值觀多元化，流行文化倡導女性積極探索個人價值實現(xiàn)，純粹提供戀愛內容不再具有強吸引力，對事業(yè)、生活、社會環(huán)境多有挖掘的游戲內容更受青睞。
整個女性向游戲賽道都在不斷涌現(xiàn)新品，且來勢洶洶。根據(jù)B站Up主“賽博蛋撻”的統(tǒng)計，今年11月，國產女性向手游收入過億的有兩款，超千萬級的有11款。
雖然《戀與深空》目前處于斷層第一，但隨著網(wǎng)易、騰訊、三七、靈犀互娛等大廠入局，疊紙的地位或將被撼動；再加上《無限暖暖》表現(xiàn)未及預期，這也就要求疊紙不得不跳出品類的疆界，向一般向游戲發(fā)起進攻。
一方面，疊紙目前在研的兩部3A作品《百面千相》和《萬物契約》都不是女性向游戲，《無限暖暖》在技術方面的嘗試和積累，未來很有可能應用到這兩款游戲上。
另一方面，疊紙也在加快全球化的腳步。今年5月20日，疊紙正式官宣旗下全新的海外品牌Infold Games。官網(wǎng)信息顯示總部位于新加坡，并已在洛杉磯、東京和首爾等多個重要城市建立了分支機構。雖然5月才正式公布，但早在今年1月便用“INFOLD PTLTD”來發(fā)行了《戀與深空》的國際服。
早在2020年，疊紙CEO姚潤昊在虛幻引擎開發(fā)者技術分享會表示，疊紙未來的發(fā)展有兩個方向①是尋找一些創(chuàng)作新IP的機會，②是會把已有的IP進行技術和規(guī)模的升級，去創(chuàng)作出在技術和規(guī)模上更大的游戲。
背后的邏輯是用戶對游戲品質的要求會越來越高，廠商也會不斷升級游戲投入。雖然，UE5在移動端的優(yōu)化難度重重，但疊紙仍然不惜代價推進，搶占先機。這或許也是疊紙為什么會選擇在這個時間節(jié)點上線《無限暖暖》的原因。
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