5萬億大變局：阿里遞出家裝金箍棒，3D購618翻出筋斗云

如果宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德有機會與馬云見面，他們很可能會相談甚歡。

某種程度上，他們都起家于減少中間商、追求性價比的遠程交易——馬云是電商，坎普拉德是郵購。

17歲創(chuàng)業(yè)后，坎普拉德從俄羅斯進口便宜的木材，加工成家具，然后在報紙中縫里做小廣告獲客，最后把家具托運給下單者。

通過這樣的方式，宜家把價格壓到了最低，打造了一個低價普惠的現(xiàn)實烏托邦。

在馬云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。

今年3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家在第三方平臺開設的全球首家官方旗艦店。

2008年，坎普拉德曾一度嚴詞拒絕電商，他認為，電商并不能完美展示家裝風格，會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意。

但現(xiàn)在，他的這種憂慮可以打消了——618期間，天貓上線了“3D購”。包括宜家內(nèi)的100多個品牌和商家，首次大規(guī)模應用了3D購物技術。

剁手黨宅家“躺平”，足不出戶，就可以身臨其境，在手機上云逛商場購物，提前預覽商品擺在家中的真實效果，可以“享受所想即所見，所見即所買”的購物閉環(huán)服務。

疫情期間應急加速上線的這一功能，卻很可能開啟了互聯(lián)網(wǎng)家裝新時代。

1  線下失血近半，線上回血16倍

這是宜家自1998年入華以來，門店首次全部關閉——1月29日，宜家因為疫情關閉了一半門店，第二天，又關閉了全部門店。

被疫情沖擊的不止宜家，家裝行業(yè)集體陷入困境——2020年1-4月，全國規(guī)模以上的家居建材賣場銷售額下跌幅度達到了48.8%。

門店停擺，但壓抑的需求卻越發(fā)難耐，宅在在家好幾個月的人們，已經(jīng)對家裝審美疲勞了，升級欲望勃發(fā)。

新浪家居發(fā)布的《疫情下的家居消費心態(tài)調(diào)查》顯示，高達65%的用戶打算在疫情之后，升級家居環(huán)境。

淋淋漓漓的疫情持續(xù)數(shù)月，至今也未能徹底消散，線下家居建材行業(yè)依然沒有全量回復，因此，無論是嗷嗷手癢的剁手黨，還是急需回血的商家品牌，都對疫后首個全民購物節(jié)——618期待頗高。

數(shù)據(jù)果然沒讓人失望。

天貓618“愛家日”數(shù)據(jù)顯示，開場1小時，家裝行業(yè)整體成交金額達到去年同期的16倍。

上午10點，全友、顧家家居(45.110,0.00,0.00%)等50個家裝家居品牌同比增長翻10倍以上。

一看到數(shù)據(jù)，源氏木語創(chuàng)始人張群峰很是驚喜，“失去的3月找回來了！”——今年公司在天貓618開場10天的銷售額，相比去年同期增長翻番。

而紅星美凱龍(10.530,0.00,0.00%)家居集團執(zhí)行副總裁陳東輝則慶幸不已，好在去年紅星美凱龍去年就與阿里達成戰(zhàn)略合作，線下167個賣場也鍛煉了在線上運營的能力。

“疫情期間線下停擺，是對門店做數(shù)字化的一次警醒”，看著618暴漲的數(shù)據(jù)后，原本愁緒滿場的紅星美凱龍商家，如今也從容淡定了許多。

而對于剛來天貓嘗鮮的宜家等品牌來說，趕在618前夕剛剛開通3D購，猶如孫悟空拿到了金箍棒。

點開宜家天貓店的樣本間，就如同走進了宜家的線下門店——3000平方米的上海寶山店，按1:1比例復刻至了天貓的樣板間。

身臨其境的沉浸感，立體清晰的視覺，書房、臥室、廚房、客廳，冷淡的北歐風，清新的田園風，復古的老上海風，波西米亞的異域風情，等等，在這里都可以一飽眼福，看中的家具、擺件、小家電等等，還可一鍵點擊，下單購買。

“消費者不能去店里，那我們就想辦把店搬到消費者的手機上。”天貓家裝行業(yè)新零售總經(jīng)理宋廣斌說。

這樣的3D購物體驗，也讓不讓剁手黨大呼新鮮。整個618期間，天貓上的10000多個樣板間，吸引了超過3600萬人次體驗“云逛街“。

癡迷于逛街的用戶，半小時都舍不得離開；

看得美買得爽，3D購物轉(zhuǎn)化率較行業(yè)平均水平提升了9倍，同比正常引導成交客單價提升超200%；

邊看邊咨詢，50000人享受了在線設計服務，設計客服引導成交轉(zhuǎn)化率提升了約10%；

門店導購可以免費開通淘寶直播，變身在線主播；等等。

3D購正在完美復刻家居賣場的全套線下服務。

嘗新之后的顧家家居相關負責人點贊連連，“這可能是疫情以來對我們最有用的新技術。建立3D線上展廳，相當于把一個門店覆蓋至全國，讓逛的人更多。”

2  用戶躺逛，品牌躺贏

3D購在618期間初逞威風——但其未來大展拳腳的天地，很是寬廣。

早在疫情之前，宜家的高管們就已明白，增速更快的線上，正在成為主場——2019財年，宜家銷售額同比僅增長5.0%，其中，線上銷售同比增長高達46%。

盡管，線上化的趨勢滾滾而來。但整體而言，家裝家居大盤依然在線下——2019財年，宜家線上銷售額占比也就11%左右。

而另有統(tǒng)計顯示，中國家裝家居行業(yè)市場的總量約有5萬億元，但線上占比不到10%。

其實，用戶對于線下家裝家居行業(yè)并不滿意。

高度非標的家裝家居行業(yè)，高價、低頻、水深、套多，《中國家居消費權益保護研究報告》顯示，剁手黨對家居消費的總體滿意度不足60%，堪稱投訴重災區(qū)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)漸成家裝家居消費主力。

DCCI的調(diào)研顯示，在家居行業(yè)的消費人群中，80后占比過半，90后的占比也超過三成，而這些人群習慣了網(wǎng)購。

盤踞于線下的家裝家居行業(yè)也苦不堪言。

有家居品牌副總裁告訴《財經(jīng)故事薈》，“門店靠打廣告引流的話，一個獲客成本在2000元以上，租金也一直在上漲。”

而且，由于家裝家居極為低頻，高價獲得的客戶，也難以二次復購留存。

無論是恐懼套路的用戶，還是增量難求的線下商家和品牌，都在急切期待互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

但是，家裝家居行業(yè)不同于其他低價日常消費，由于很多家具都是個性定制，客單價高，退換貨成本也高，因此，用戶決策極為謹慎，而商家也必須精準洞察用戶的真實需求。

因此，傳統(tǒng)的單一的圖文展示，其實很難滿足雙方需求，而應勢而生的3D購，解決了上述痛點：

一來，杜絕了線下交易不透明，用戶多跑腿、易上當?shù)耐袋c，發(fā)揮了電商平臺高性價比、高透明度、高便捷性的優(yōu)勢。

二來，又補足了在線交易溝通方式單薄、服務體驗單一的痛點，復刻了堪比線下購物的豐滿體驗。