揭秘3A游戲成功之道：《霍格沃茨之遺》和《暗黑破壞神IV》大賣背后的營(yíng)銷策略

對(duì)于熱門3A游戲來(lái)說(shuō)，成功的最關(guān)鍵要素之一就是有效的營(yíng)銷策略。舉例來(lái)說(shuō)，《霍格沃茨之遺》、《暗黑破壞神IV》和《星空》等游戲都借助多步驟的發(fā)布活動(dòng)成為了2023年的暢銷游戲。Sensor Tower的《3A游戲廣告情況》報(bào)告可助您深入分析2023年最重大的PC/主機(jī)游戲發(fā)布以及推動(dòng)這些游戲成功的營(yíng)銷策略。

《霍格沃茨之遺》大規(guī)模首發(fā)營(yíng)銷助其登頂2023年P(guān)C/主機(jī)游戲銷量榜

在2023年這個(gè)新游戲井噴的年份，《霍格沃茨之遺》以2200萬(wàn)份的年末銷量成為最暢銷的PC/主機(jī)游戲。除幫助粉絲圓夢(mèng)全球頂級(jí)IP《哈利波特》之外，該作還使用了哪些策略來(lái)實(shí)現(xiàn)如此佳績(jī)？本文將細(xì)致分析該作各渠道不同時(shí)間的廣告支出。

通過(guò)分析Sensor Tower的Pathmatics數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該作的宣傳明顯可分為三個(gè)階段：預(yù)購(gòu)期、首發(fā)期和次要平臺(tái)發(fā)售期。在預(yù)購(gòu)階段，《霍格沃茨之遺》的主要策略是在2022年的8月、10月和12月投放YouTube創(chuàng)意內(nèi)容，其中8月是首次預(yù)購(gòu)時(shí)間，而10月和12月的推廣活動(dòng)分別針對(duì)的是萬(wàn)圣節(jié)和圣誕節(jié)。作為游戲玩家的主要聚集地，YouTube的算法支持持續(xù)性的活動(dòng)，這一點(diǎn)是采取前述策略的有利條件。

值得注意的是，在幾乎沒(méi)有其他3A大作推出的2023年第一季度，《霍格沃茨之遺》選擇僅在PS5、Xbox Series X和PC推出，之后才在PS4和Nintendo Switch平臺(tái)發(fā)布并也開展了營(yíng)銷活動(dòng)。

本文還深入探討了《霍格沃茨之遺》的媒體組合策略。相比預(yù)購(gòu)階段的營(yíng)銷活動(dòng)，華納兄弟游戲在正式發(fā)售時(shí)的宣傳渠道更多元化：除作為主力的YouTube和Facebook外，該作還利用了其他社交媒體以及OTT和Twitch等平臺(tái)。

《暗黑破壞神IV》為不同社交渠道受眾量身定制創(chuàng)意內(nèi)容

緊隨2023年第一季度的《霍格沃茨之遺》，《暗黑破壞神IV》在第二季度成為首發(fā)規(guī)模最大的游戲。考慮到其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，該作還可能是2023年收入最高的PC/主機(jī)游戲。借助Pathmatics我們可以深入分析《暗黑破壞神IV》在各渠道和發(fā)售階段的創(chuàng)意廣告策略。

觀察《暗黑破壞神IV》發(fā)售前最常使用的創(chuàng)意內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，該作針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用了不同的策略。在TikTok平臺(tái)，其創(chuàng)意內(nèi)容主要專注于展示游戲畫面，同時(shí)配上Billie Eilish的"You Should See Me in a Crown"作為背景音樂(lè)，目的是吸引年輕的TikTok用戶。相比之下，該作在YouTube等渠道的廣告則更側(cè)重于視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的真人動(dòng)作創(chuàng)意，希望借此吸引人們的注意力。通過(guò)分析其所有創(chuàng)意內(nèi)容可以看出該作更高層次的定位策略。具體來(lái)說(shuō)，整體偏暗的色調(diào)和時(shí)而駭人的主題表示其希望回歸《暗黑破壞神》系列最早的風(fēng)格（而非《暗黑破壞神III》那種相對(duì)更主流的奇幻風(fēng)格），其早期的宣傳口號(hào)"重返暗黑"也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這一定位。

《使命召喚》系列的逐年發(fā)布與其策略演進(jìn)

作為2023年的又一個(gè)重量級(jí)新作，《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)III》相比一年前《現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)II》有何區(qū)別？

通過(guò)對(duì)比年度續(xù)作的首發(fā)我們可以洞察相關(guān)團(tuán)隊(duì)在快速迭代中獲得了哪些經(jīng)驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)比《現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)II》與《現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)III》在各渠道的廣告形式可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得注意的趨勢(shì)：相較于前作，《現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)III》的廣告形式更加多元化，這一點(diǎn)在YouTube平臺(tái)的表現(xiàn)尤為突出（《現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)III》明顯使用更多非15秒的廣告）?？梢悦黠@看出了，使命召喚團(tuán)隊(duì)認(rèn)為采用更多樣化的廣告格式有助于創(chuàng)造更多價(jià)值。

該報(bào)告深入剖析了2023年各季度最重大首發(fā)游戲的營(yíng)銷策略，細(xì)致審視了美國(guó)PC/主機(jī)游戲的數(shù)字廣告格局，可助您洞察最重要和最新的游戲行業(yè)趨勢(shì)，包括長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、跨媒體IP和品牌合作。