9月26日，靈犀互娛的《如鳶》正式公測。
游戲上線前夕達到了1500萬預約量，開啟預下載后沖至iOS游戲榜及總榜的免費榜榜首，截至發(fā)稿前iOS暢銷榜最好成績?yōu)榈?名。
目前TapTap評分6.3分，有部分玩家不適應卡牌策略，覺得有一定難度。
《如鳶》具體表現(xiàn)如何？營銷怎么做的？
今天，DataEye研究院聊聊《如鳶》的數(shù)據(jù)。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，《如鳶》開啟預下載后即登頂免費榜，隨后開始小幅滑落，目前處于20名左右；截至發(fā)稿前iOS暢銷榜最好的成績是第5名。
下載方面，截至10月7日iOS預估下載量約為265.8萬。
收入方面，截至10月7日iOS預估收入（已扣除渠道分成，若算流水需調高40%）為5653萬。
對比《戀與深空》《世界之外》近90天收入，《戀與深空》為1.03億元，《世界之外》為1900萬元。
近90天三款女性向手游收入趨勢
玩家反饋方面，目前《如鳶》在TapTap平臺為6.3分，玩家總評論數(shù)為1.4萬條，總關注數(shù)超256萬人次。
【DataEye研究院觀點】
iOS下載與收入成績可圈可點，對比今年一月上線的《戀與深空》成績基本持平，目前略超。這其中緣由，DataEye研究院認為有：
其一，在市場方面，由靈犀互娛研發(fā)，由對應地區(qū)的運營商獨立運營的《代號鳶》早在2023年3月便在全球多個市場上線，已經(jīng)累積了大批玩家。因此，在《如鳶》取得版號后，游戲便引發(fā)大量關注。
公測當天，游戲收獲了微博、小紅書等多個平臺累計28個熱搜。
且在拿版號三個月后就上線，可見項目組在很早之前便提前準備，這對靈犀互娛來說也是一場豪賭，但從目前的下載、收入情況來看，似乎賭贏了。
其二，在題材、美術方面，區(qū)別于市面上的女性向游戲。①題材少見《如鳶》選了漢文化，聊權謀、聊亂世；②內容特殊，《如鳶》對女主定位清晰，沒有做方便帶入的模糊處理；而且，游戲不再以戀愛為主基調，還聊謀略、成長。③玩法硬核。同類都在輕度化，結果《如鳶》不僅堆數(shù)值，還要玩家考慮卡牌搭配、出牌時機等內容。這同時也導致了不少新玩家稱：“沒有攻略寸步難行”“太肝了”。
其三，游戲的玩法在女性向中做得算突出的，前期有一定的策略深度。這一方面導致玩家需要充值提升數(shù)值，另一方面也有部分玩家不適應，畢竟與市面上大多女性向游戲都不會初期讓玩家卡關。
從營銷層面來看，《如鳶》有怎樣的動作？我們從買量投放和社媒傳播兩個維度進行拆解。
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《如鳶》在八月中旬開始投放，日均投放在500組（視頻+圖片）素材左右，上線前一天，繼續(xù)加大投放力度，每日成倍遞增，上線當天大規(guī)模投放，投放素材超過2萬組（視頻+圖片）素材。在9月29日達到頂峰，投放約2.7萬組（視頻+圖片）素材。
（二）創(chuàng)意內容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《如鳶》最多計劃使用的TOP30視頻素材內容中，游戲實錄最高，為87%，類UGC內容，占比為13%。
圖片
具體來看，實錄和UGC內容則多是結合游戲中的劇情展示、游戲角色的建模、技能以及動態(tài)、游戲玩法展示，重點突出Live 2D技術。
實錄分為兩類，一類是家園系統(tǒng)里Q版人物的展示；另一類是游戲中的劇情節(jié)選。
【DataEye研究院觀點】
大手筆，一波流投放，不依賴買量?！度瑛S》集中在上線前一天和當日投放，前期在海外已經(jīng)累積了一定人氣。且前期預熱動作較多。由于該游戲出過海，已經(jīng)有一定的素材庫存儲備，因此國內投放可以直接復用。游戲的素材品質、風格之間沒有太大的差異。
圖片素材占比高，素材畫面重點展示Live2D技術。男主更是風格各異，整體在保留中式古典元素的同時，又不失現(xiàn)代感，不至于老舊古板或風格單調統(tǒng)一。官方表示游戲是“全程Live2D”雖然就“最強女性向Live2D”這種說法還存在爭議，但在這方面所展現(xiàn)出來的效果，目前還是得到了大量玩家的認同。不過反饋也并非十全十美，對于戰(zhàn)斗系統(tǒng)、劇情，還是有許多用戶吐槽。
整體來看，游戲素材創(chuàng)意形式也比較單一。視頻素材僅占1成，成本較低，基本都是基于游戲畫面內容進行創(chuàng)作。主要圍繞游戲人物作為素材內容，通過精美畫面吸引用戶，但卻沒有展示出該游戲的玩法。并且此類素材容易讓用戶在短時間內就產(chǎn)生審美疲勞，無法進行長期、大范圍的素材投放。
三、社媒傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）聯(lián)合新浪新聞，發(fā)起#看見她力量活動
8月23日，《如鳶》聯(lián)合新浪新聞發(fā)起#看見她力量活動，分享印象深刻的女性故事、女性人物記錄、女性文化歷史。該話題目前已經(jīng)獲得2.6億閱讀，15.6萬討論量。
（二）專屬來電語音
在官網(wǎng)進入《專屬來電語音》活動，進行登記，即可在活動時間內接到來電。在短視頻平臺，可以看到不少玩家分享“來電語音”男主和其他密探爭著與玩家對話”的創(chuàng)意內容吸引女性玩家，引發(fā)大量討論。
（三）線下打卡
《如鳶》在上線前包下了廣州的珠江新城地鐵站和上海徐家匯地鐵站做“痛站”，小紅書上“廣州如鳶打卡”、“上海如鳶大屏”兩個關鍵搜索詞都能找到超過100萬+篇筆記。
此外，《如鳶》還在杭州、長沙等八個城市的投放大屏，在公測當日進行《如鳶》男主角展示。
（四）聯(lián)動揚州文旅、28家品牌
9月19日，《如鳶》官方預告了將在未來一年，和揚州文旅達成長線文化產(chǎn)業(yè)合作項目的消息。揚州，在古時候稱為“廣陵”，《如鳶》在創(chuàng)作游戲場景、道具、劇情等內容時，曾參考了揚州瘦西湖中的蘭臺等傳統(tǒng)民俗古建，融入了大量的漢文化元素。在上線后，更是宣布聯(lián)動28家品牌，包括國家非遺與世界非遺項目。
（五）鼓勵UGC內容
9月15日-9月28日開啟預約創(chuàng)作征集活動，圍繞圍繞“廣陵王蒞臨打卡”“如鳶全員狠角色”“你的相逢你做主”三大創(chuàng)作方向，并帶#如鳶#和#如鳶預約創(chuàng)作征集#雙話題發(fā)布，即可參與活動。人氣前10即可獲得現(xiàn)金獎勵。
9月25日-10月15日開啟公測創(chuàng)作征集活動，帶上話題#如鳶公測創(chuàng)作征集即可參與活動，目前抖音該話題達1.9億次播放，微博#如鳶話題閱讀量達17億，討論量65萬。
（六）社媒傳播數(shù)據(jù)
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應用提供商，構建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
內容條數(shù)方面：截至10月10日，國內全網(wǎng)內容條數(shù)約為215.6萬條，其中微博內容最多，其次是短視頻和小紅書。從時間維度來看，在上線前微博就多次出現(xiàn)爆發(fā)，在8月28日宣布公測日期時，全網(wǎng)輿論達到峰值。
互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了1.16億，主要集中在短視頻平臺，從時間維度來看，測試期間，就有不少玩家根據(jù)游戲劇情、人物進行二創(chuàng)，也有不少coser進行仿妝，都獲得了不少點贊和粉絲互動。在上線前三天和上線期間，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵計劃。
【DataEye研究院觀點】
從內容數(shù)方面來看，微博是輿論主陣地。因為《如鳶》官方在微博推出轉發(fā)贈送周邊、與新浪新聞聯(lián)動，吸引不少用戶轉發(fā)內容參與，進而提升內容數(shù)。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達人營銷提供內容。
從互動量（贊、轉、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短視頻平臺，自然聲量比較多。項目組在測試期間、上線前夕安排大量活動，引發(fā)玩家打卡、創(chuàng)作大量UGC內容都獲得了較高的點贊，導致相關互動量集中式爆發(fā)。
《如鳶》在社媒營銷上比較重視品牌與口碑。“內容向游戲”做聯(lián)動，往往有兩個方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯(lián)動某歷史博物館、某旅游景點、公益活動；其二是商業(yè)向/效果向，典型如聯(lián)動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。
《如鳶》在未上線就選擇聯(lián)動揚州文旅，與其游戲世界觀、美術貼合，以此為切入點，不會顯得刻意，對于品牌背書有一定加持作用，再加上其前期宣傳以品牌類廣告居多（如PV），以及聯(lián)動、鼓勵二創(chuàng)的種種打法，可見較為重視品牌口碑。
大手筆、長周期、全渠道社媒營銷?！度瑛S》從拿到版號到公測便多次登上微博熱搜，靈犀互娛旗下游戲紛紛助力，幫助《如鳶》擴大聲量。線當天線上線下齊發(fā)力，各個平臺進行大量級社媒營銷，包括平臺品牌廣告、品牌專題、上線激勵活動、營銷活動（預約獎勵、兌換碼、互助獎勵）等內容式宣傳等。
整體來看，《如鳶》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量和對口聯(lián)動來精準獲量，但買的不多，這些聯(lián)動不僅與劇情、游戲世界觀對口，更是對游戲的特色和玩家群體進行了精準的定位。
另一方面的更側重營銷費用，用于社媒平臺營銷動作和線下廣告，期望通過用戶參與活動，發(fā)布UGC內容去擴大目標用戶圈層，轉化潛在用戶。
四、女性向游戲又洗牌
1月18日《戀與深空》和《世界之外》同日上線時，「決戰(zhàn)國乙之巔」的景象仍然歷歷在目，至少5家同賽道游戲紛紛在同一天推出新活動。
9月26日，《如鳶》上線，女性向賽道又是一場“混戰(zhàn)”。數(shù)款游戲在其上線當天及前后幾天推出重要活動，以至于今天的iOS暢銷榜TOP100內，集中出現(xiàn)了多達7款女性向游戲。這也是此前從未出現(xiàn)過的“盛況”。
具體來看，目前國內女性向手游呈現(xiàn)出兩大特點：
（一）新游表現(xiàn)強勁，新四大女性向出現(xiàn)
今年一月上線的女性向手游《戀與深空》《世界之外》目前都位于暢銷榜TOP100，其中《戀與深空》持續(xù)表現(xiàn)強勁，領跑賽道。
老游戲方面，四大國乙依然位于暢銷榜內，但除了《光與夜之戀》持續(xù)穩(wěn)健外，都排名中等。近期各產(chǎn)品排名波動較大，主要還是依靠營銷節(jié)點憋大招推一波流，如新角色、外觀等，為題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。
過去我們說四大國乙，目前算大洗牌了，2024新四強：《戀與深空》《世界之外》《如鳶》《光與夜之戀》。
（二）乙女游戲差異化拉鋸戰(zhàn)：已經(jīng)歷多輪“突破性”嘗試
從2018年《戀與制作人》爆火算起，賽道經(jīng)歷了技術、題材、劇情、美術、人設等好幾輪迭代。2023年以來，國乙爭經(jīng)歷一輪又一輪突破性嘗試，至今仍是如此，具體來說：
一是技術層面的迭代升級。前有《閃耀暖暖》在移動端實現(xiàn)了80000面的服裝建模，建立了次世代3D技術工作流程。后有祖龍使用UE4研發(fā)的《以閃亮之名》；
二是在玩法層面有嘗試創(chuàng)新。疊紙《戀與深空》，主打第一人稱3D動作；友誼時光在跑通古風RPG玩法后，融入探案玩法；《如鳶》也十分重視戰(zhàn)斗系統(tǒng)，其密探有職業(yè)、技能、隊長技能、天賦、命盤、組合技等設計，玩家需要考慮的因素一下子就多了起來。這也大幅增加了《如鳶》關卡的對策性，以及局勢的多變性——碰到打不過的關卡，玩家換個卡組陣容，甚至只是換下密探的位置順序，可能就剛好過關了。
三是在劇情、人設、美術上做文章。網(wǎng)易的《世界之外》推出“無限流”題材，靈犀互娛的《如鳶》以漢文化題材讓女性玩家感受到了權謀的趣味，把女性玩家?guī)нM了數(shù)值的方向，即將上線的《米修斯之印》為末日廢土陪伴戀愛，也極為特別。
根據(jù)2024上半年女性向游戲的流水數(shù)據(jù)，市場經(jīng)歷了幾次變動后逐漸趨于穩(wěn)定。
今年國產(chǎn)女性向新爆款不少，《戀與深空》和《世界之外》上線后引起了整個賽道的變動，兩款游戲在3月一共占據(jù)了女性向賽道65%的市場份額。但《如鳶》在這種情況下仍收獲不錯的熱度，或許也從側面說明，當下火熱的女性向賽道，在中重度玩法、重數(shù)值方向上有待挖掘的空間。
女性向賽道或許遠未觸及自己的天花板。
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