官宣新政！微信持續(xù)加碼短劇小說：抖音、七貓、麥芽積極搶量

近期，微信在短劇、小說的布局頗為積極。

資源位方面，原本需要通過微信“搜一搜”功能主動檢索“短劇”才能訪問的短劇專區(qū)，現(xiàn)已被顯著地前置至小程序頁面（目前僅限于移動端，PC端界面尚未調(diào)整）。

政策方面，微信廣告助手公布10月1日起，針對“文娛-微短劇”及“文娛-網(wǎng)絡(luò)小說”小程序，開啟限時激勵活動。此次微信將短劇專區(qū)提升至小程序首頁首位，再加上限時激勵活動開啟，標(biāo)志著騰訊在短劇領(lǐng)域的1.0版本已正式亮相。

目前，有哪些短劇小程序、小說小程序在投放？

在微信上，有哪些短劇、小說在投？投放數(shù)據(jù)如何？素材有什么特點？

DataEye研究院今天總結(jié)了一些數(shù)據(jù)，供大家參考。

一、大盤趨勢

（一）近90天以來短劇、小說微信小程序素材投放趨勢

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至9月22日，近90天以來短劇微信小程序約投放2930.9萬組素材（視頻+圖片），日均達(dá)到32.9萬組；小說微信小程序約投放1145萬組素材，日均達(dá)到12.8萬組。

從時間維度上來看，在七月下旬開始持續(xù)走高，并且在八月中下旬達(dá)到高峰，而后持續(xù)保持較為穩(wěn)定的投放力度。

DataEye研究院推測有兩方面原因：①是七八月恰逢暑期檔，文化娛樂需求消費激增；

②是微信官方推出的激勵政策，2024年7月1日至9月30日期間，屬于“文娛-微短劇”類目、已開通流量主、且結(jié)算期內(nèi)官方播放器播放PV占比>70%的小程序，可以享受廣告現(xiàn)金分成比例上調(diào)至70%，同時額外配贈15%廣告金。

（二）近90天以來微信上投放的產(chǎn)品情況

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至9月22日近90天以來微信上投放的產(chǎn)品數(shù)達(dá)1,238款，總素材數(shù)達(dá)73,141組。

投放的產(chǎn)品TOP10情況如圖，TOP3分別為小紅書（APP）、今寓短?。ㄎ⑿判〕绦颍?、百度極速版（APP）。而在TOP10的投放產(chǎn)品中，短劇小程序占比超過半數(shù)。

具體再看，短劇、小說細(xì)分賽道在微信上投放具體排名情況：

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示近90天以來在微信上共有446款短劇產(chǎn)品進(jìn)行投放，產(chǎn)品類型主要為微信小程序。

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示近90天以來在微信上共有37款小說產(chǎn)品進(jìn)行投放，產(chǎn)品類型主要為APP。

（三）今年以來短劇、小說微信小程序投放情況

我們統(tǒng)計了今年以來短劇微信小程序的TOP10的投放情況。云夢劇院、今寓短劇、金枝看劇位列TO3，投放素材分別為8萬、7.7萬組、6.9萬組。

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，共計4045款短劇微信小程序進(jìn)行投放，累計素材達(dá)362.3萬組。投放渠道主要集中在抖音、穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量匯、歡樂斗地主、QQ音樂。

我們統(tǒng)計了今年以來小說微信小程序的TOP10的投放情況。黑巖故事會、熱門小說、云尚小說位列TO3，投放素材分別為2.5萬、1.7萬組、1.1萬組。

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，共計713款小說微信小程序進(jìn)行投放，累計素材達(dá)16萬組。

二、素材情況

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年以來短劇微信小程序共計投放358萬+組素材；小說微信小程序共計投放28萬+組素材，具體數(shù)據(jù)如下：

短劇微信小程序呈現(xiàn)出逐漸緩慢遞增的趨勢，在8月達(dá)到54萬組，9月開始大規(guī)模加大投放量，截至9月23日已經(jīng)突破64萬組，預(yù)計9月后有望達(dá)到新的投放巔峰。

DataEye統(tǒng)計了微信小程序投放曝光率TOP10的產(chǎn)品名稱及投放的短?。?/p>

從短劇題材來看，TOP10絕大多數(shù)均為女頻短劇，熱門題材是“女頻+情感”及“女頻+萌寶”，情感題材熱度依然較高，TOP3均涉及情感題材。

三、微信持續(xù)加碼短劇、小說，會持續(xù)涌現(xiàn)機會嗎？

今年以來，微信積極擁抱短劇小說。

5月，短劇微小IAA日消耗從100萬突破至300萬以上；

6月達(dá)到峰值600萬，已有90%頭部劇方相繼入局，廣告的消耗量級也在飛速增長。

當(dāng)前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛涉足短劇市場的競爭。微信，算是行業(yè)的后來者，對比其他平臺有何優(yōu)劣勢呢？

優(yōu)勢一：微信生態(tài)用戶待挖掘

微信生態(tài)擁有海量的用戶，從用戶畫像來看，微信小程序IAA短劇的目標(biāo)受眾與微信IAA小游戲的受眾群體有較高的重合度。在微信小游戲生態(tài)中，用戶對廣告的接受度相對較高。參考小游戲，用戶對于微信小程序IAA短劇廣告的接受度也會較高。

目前微信IAA小游戲的月活躍用戶達(dá)到5億，并且這個數(shù)字還在持續(xù)增長。由此可見，微信小程序IAA短劇在微信生態(tài)有巨大的潛力和發(fā)展空間。

優(yōu)勢二：視頻號崛起

視頻號作為騰訊近兩年重點支持的平臺，為短劇廠商提供了一個強大的推廣渠道。短劇廠商可以借助視頻號的生態(tài)優(yōu)勢，通過視頻號推廣短劇，實現(xiàn)用戶從視頻號到小程序的無縫跳轉(zhuǎn)，能更有效觸達(dá)潛在用戶。

優(yōu)勢三：手握眾多IP

相比快手和抖音，微短劇IP層面的優(yōu)勢十分明顯。由于背靠整個騰訊系的資源，很多自制作品都可以根據(jù)騰訊動漫、閱文、騰訊游戲的IP進(jìn)行改編。

劣勢一：入局時間晚

相較于抖音與快手在2023年便迅速推出“紅果短劇”和“喜番”等短劇應(yīng)用，騰訊在短劇生態(tài)的布局上顯得更為穩(wěn)健，目前尚處于起步階段。

且B站、小紅書、拼多多、淘寶等廠商今年都紛紛加碼，特別是小紅書，于6月發(fā)布了“紅短劇”扶持計劃，提供億級廣告和廣告資源支持。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是小紅書為打破其長期發(fā)展形成的單一用戶結(jié)構(gòu)，吸引更多新用戶的重要舉措。

劣勢二：

微信短劇專區(qū)內(nèi)，內(nèi)容布局主要劃分為“推薦”與“劇場”兩大核心板塊。

在“推薦”板塊，采用了類似于抖音的瀑布流內(nèi)容展現(xiàn)方式，持續(xù)為用戶推送各類短劇的精彩內(nèi)容，以此吸引觀眾。

但該板塊存在一個顯著的用戶體驗問題：當(dāng)用戶對某一集內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，并希望繼續(xù)觀看后續(xù)劇集時，即便未到達(dá)付費章節(jié)，系統(tǒng)也會強制引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)劇場的小程序。這也就會導(dǎo)致兩個問題：

中斷沉浸式體驗：用戶在觀看短劇的過程中，突然被引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至另一個小程序，會打斷他們的觀看節(jié)奏，影響整體的沉浸感。這種間斷性的操作會讓用戶感到不便，甚至可能導(dǎo)致他們放棄繼續(xù)觀看。

不安全感：用戶在點擊跳轉(zhuǎn)鏈接時，可能會誤以為點擊了廣告外鏈，從而產(chǎn)生不安全感。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶對點擊外部鏈接持有較高的警惕心理。這種不安全感會影響用戶對微信平臺的信任度，進(jìn)而降低其使用頻率。

微信是否能突圍抖快，搶占短劇小說，拭目以待。