暴漲620%！一平臺(tái)快速崛起！點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、檸檬微趣猛投！利、弊如何？

AppLovin在今年似乎「殺瘋了」。

根據(jù)其前不久發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)，AppLovin在2024上半年財(cái)年收入21.38億美元，去年同期收入為14.66億美元，同比增長(zhǎng)45.90%；上半年累計(jì)凈利潤(rùn)5.46億美元，去年同期凈利潤(rùn)為7583.90萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)620.15%。

AppLovin的軟件平臺(tái)板塊在Q2收入7.11億美元，占到季度總收入的65.8%，年同比增長(zhǎng)達(dá)75%；AppLovin的App板塊在第二季度收入3.69億美元，年同比增長(zhǎng)為7%。相比之下，其廣告軟件平臺(tái)是今年絕對(duì)的增長(zhǎng)主力。

AppLovin軟件平臺(tái)收入和App收入（來(lái)源：AppLovin）

根據(jù)TopOn的《2024H1全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告》，AppLovin以20%的收入占比成為全球安卓端第二大的廣告平臺(tái)，在iOS端則排名第四。

來(lái)源：TopOn&Taku

自從在2021年上市后，AppLovin的收入能力一直在穩(wěn)步加強(qiáng)，得益于其“鈔能力”買買買——AppLovin在收購(gòu)了MoPub（Mediation）和Adjust（三方歸因平臺(tái)，屬于把裁判收購(gòu)了）后，再加上自家的Max平臺(tái)，以及AI能力，通過(guò)SDK收集了大量用戶的特征和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（AppLovin上所有接入MAX的開(kāi)發(fā)者，大概85%-90%的收入來(lái)自于競(jìng)價(jià)的廣告源）。

在頭部?jī)纱笃脚_(tái)封號(hào)潮的背景下，這家科技綜合公司在進(jìn)入2024年后馬力更勝以往。

我們將結(jié)合DataEye ADX海外版的數(shù)據(jù)，和游戲出海的從業(yè)者提供的分析，來(lái)客觀聊聊AppLovin。

游戲出海投這一平臺(tái)，有何利、弊？

AppLovin適合哪些市場(chǎng)、品類？有哪些局限？

一、AppLovin游戲素材投放趨勢(shì)

（一）每月投放素材數(shù)

ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入2024年以來(lái)，AppLovin廣告平臺(tái)投放的游戲素材數(shù)量總體增長(zhǎng)趨勢(shì)，在5月份單月投放素材量突破10萬(wàn)組（視頻+圖片），相較4月份增長(zhǎng)了38.5%。

進(jìn)入下半年，在8月份AppLovin投放素材量再次迎來(lái)一波激增，相比7月份增長(zhǎng)65%，單月投放素材量逼近18萬(wàn)組，位列海外媒體素材榜第七。

（二）每月投放游戲數(shù)

在1-8月，AppLovin上在投的游戲數(shù)量同樣呈遞增趨勢(shì)，平均每月投放素材數(shù)達(dá)到5229組。對(duì)應(yīng)素材投放量，在5月和8月出現(xiàn)增長(zhǎng)高峰，這兩個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)率都超過(guò)了10%。在8月份，AppLovin上的在投游戲數(shù)已經(jīng)達(dá)到6228款。

（三）每月投放廠商數(shù)

在投放的廠商數(shù)量上，上半年AppLovin投放廠商數(shù)量最低是2月份，僅有980家，也是1-8月唯一一個(gè)沒(méi)有超過(guò)1000家的月份。最高的月份為5月和8月，各超過(guò)了1600家。

（四）投放端口占比

ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在投放的平臺(tái)分布占比上，1-8月AppLovin在安卓端投放素材10.9萬(wàn)，占總量33%；在蘋果端投放22.6萬(wàn)，占總量的67%。

（五）投放地區(qū)分布

ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)是AppLovin的主要業(yè)務(wù)地區(qū)，市場(chǎng)投放素材量超過(guò)20000，大幅超過(guò)其他市場(chǎng)。在Top 10當(dāng)中，美國(guó)外其他市場(chǎng)的投放素材數(shù)量差距不大，分列二三位的是印度和巴西。

Top 10中美洲市場(chǎng)有2個(gè)，亞洲市場(chǎng)有5個(gè)，歐洲市場(chǎng)有3個(gè)。中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)排在第8。

（六）投放玩法和題材分布

ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在AppLovin上投放的游戲素材按玩法分布，排第一的是超休閑，占到了所有玩法的35.4%。按占比依次排列的是消除（13.8%）、模擬（11%）和益智（10.1%）。

投放的素材按題材分布，排第一的是現(xiàn)代題材，占比達(dá)到49.8%。其次是魔幻（14.8%）、其他分類（10%）和戰(zhàn)爭(zhēng)（6%）。

（七）Top 14投放游戲

按素材量排，ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《寒霜啟示錄》位居AppLovin投放游戲榜的首位。在Top 14中，來(lái)自中國(guó)的出海廠商還有檸檬微趣（兩款合并游戲上榜）和大樂(lè)至簡(jiǎn)。此外，來(lái)自塞浦路斯的混合休閑游戲廠商SayGames有6款游戲上榜，可謂是AppLovin投放大戶。

Playrix有兩款游戲上榜，而AppLovin自家的Lion Studios也有一款游戲進(jìn)入Top 14。

AppLovin作為聯(lián)盟媒體，往往作為“補(bǔ)充渠道”，因此在素材方面，會(huì)出現(xiàn)通投情況——一個(gè)素材投AppLovin上的N個(gè)市場(chǎng)，或者項(xiàng)目組一次投N個(gè)媒體（包括了其它主流平臺(tái)和AppLovin），因此在創(chuàng)意方面沒(méi)有太大差異（不過(guò)，由于略微側(cè)重歐美，中輕度的游戲、卡通類的素材，曝光量稍微跑好一些）。

二、AppLovin的當(dāng)下優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

AppLovin在今年的迅猛勢(shì)頭并非無(wú)跡可尋，DataEye研究院在與數(shù)位頭部出海發(fā)行廠商從業(yè)者交流后，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)原因：

（一）起量快，反應(yīng)迅速，迎合中輕度混變趨勢(shì)

不少?gòu)臉I(yè)者都表示，AppLovin的起量速度相對(duì)更快。一位從業(yè)者給我們舉例：投放人員在上午設(shè)定地區(qū)和預(yù)算，下午就能進(jìn)量，晚上就可以翻倍加預(yù)算，ROAS也很實(shí)時(shí)，這種調(diào)整速率給予了投放人員更多靈活操作的空間。AppLovin是我見(jiàn)過(guò)的渠道里最快的。大平臺(tái)讓“一兩周一動(dòng)”，APPLOVIN當(dāng)天“動(dòng)幾次都行”。

該從業(yè)者認(rèn)為，AppLovin只要集成了MAX變現(xiàn)，才能收到廣告價(jià)值回傳。投放IAA廣告價(jià)值ROAS買量只認(rèn)AppLovin MAX的廣告價(jià)值回傳。

此外，一位從業(yè)者告訴我們，AppLovin針對(duì)IAA和混變推出了Day7 Ad ROAS、Day7 Blended ROAS。對(duì)IAP推出了Day28的Campaign類型。這是因?yàn)榛熳兊拇筅厔?shì)背后是大批廠商希望在短線回收和長(zhǎng)線回收中間找到平衡，而平臺(tái)對(duì)IAA強(qiáng)調(diào)Day7的數(shù)據(jù)能更方便游戲公司做帶量、留存以及ROAS的把控，對(duì)IAP強(qiáng)調(diào)Day7、Day28，是迎合廣告主會(huì)更傾向于擁抱Day7+Day28的趨勢(shì)。

（二）FB、谷歌日益嚴(yán)格的賬號(hào)審核政策

進(jìn)入2024年以來(lái)，頭部?jī)纱笃脚_(tái)時(shí)不時(shí)便針對(duì)中小開(kāi)發(fā)者賬號(hào)進(jìn)行大規(guī)模監(jiān)管審查，封號(hào)之嚴(yán)格更勝以往。中小開(kāi)發(fā)者們往往收到一封郵件便作「生死狀」，官方給出的封禁原因不僅相當(dāng)模糊，難以快速針對(duì)性解決，一但被封號(hào)申訴難度還極大。

相關(guān)聯(lián)的，AdMod同樣在對(duì)游戲App的違規(guī)警告相當(dāng)模糊，開(kāi)發(fā)者往往只能從自身找問(wèn)題，否者被限流、封號(hào)也是家常便飯。有些開(kāi)發(fā)者甚至不得不刪除自己的廣告單元，等警告解除再想辦法上廣告。

我們合理推測(cè)，與越來(lái)越嚴(yán)格的兩大頭部平臺(tái)相比，整體環(huán)境都更加寬松的AppLovin成為了不少中小廠商的新選擇，其在今年不斷新增的投放廠商數(shù)量也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

（三）AppLovin廣告素材審核更寬松

在廣告素材審核上，多位海外投放從業(yè)者向DataEye研究院表示，頭部?jī)纱笃脚_(tái)愈發(fā)嚴(yán)格。相對(duì)來(lái)說(shuō)，AppLovin對(duì)這方面比較寬松，擦邊、貨不對(duì)板都可以通過(guò)。

AppLovin對(duì)于無(wú)效流量的判定也也比其它平臺(tái)的弱，因此流量主不容易被封號(hào)。有買量從業(yè)者者表示一個(gè)好的素材甚至在AppLovin可以跑半年到一年。

（四）ePCM高，iOS端歸因好

有在安卓平臺(tái)投放IAA和混合變現(xiàn)產(chǎn)品的從業(yè)者表示，AppLovin投放的用戶整體eCPM要高出谷歌和Meta的不少（當(dāng)然，價(jià)格也高），雖然ROI整體沒(méi)有太大差別，但勝在起量快、優(yōu)化簡(jiǎn)單。這或許與AppLovin不斷收購(gòu)休閑廠商做聚合，提升了模型算法和用戶質(zhì)量有關(guān)。

有在美國(guó)市場(chǎng)iOS平臺(tái)主投AppLovin的從業(yè)者表示，AppLovin搶歸因做得比較好，變現(xiàn)端廣告點(diǎn)擊率很高。IAP產(chǎn)品和IAA休閑產(chǎn)品在上面均有不錯(cuò)表現(xiàn)。

與此同時(shí)，AppLovin也面臨著不少的挑戰(zhàn)：

（一）進(jìn)場(chǎng)廠商多，但廣告庫(kù)存有限，致競(jìng)爭(zhēng)加劇

AppLovin的工具M(jìn)AX作為競(jìng)價(jià)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)自是會(huì)隨著入局開(kāi)發(fā)者數(shù)量的增加而增加。在同品類內(nèi)，產(chǎn)品必須保持在中上游水準(zhǔn)，才能跑出更多流量。按目前趨勢(shì)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)只會(huì)越來(lái)越激烈。理論上來(lái)說(shuō)，由于AppLovin是聯(lián)盟，高度依賴各個(gè)APP，廣告庫(kù)存相對(duì)FB、谷歌、TT來(lái)說(shuō)，較有限。

（二）缺乏自有平臺(tái)依托，本質(zhì)是聯(lián)盟，大廠只能作為補(bǔ)充

相比蘋果、谷歌、Meta等大生態(tài)，作為第三方的AppLovin始終缺乏承接自己的用戶的平臺(tái)。其目前依靠著很高的變現(xiàn)效率帶動(dòng)著投放端的表現(xiàn)，而一但其變現(xiàn)端沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，在投放側(cè)也會(huì)出現(xiàn)很快衰退。加上其競(jìng)價(jià)模式下，投放側(cè)高價(jià)廣告主不夠的話，變現(xiàn)側(cè)一樣會(huì)繼續(xù)衰退，這便有「滾雪球」下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，AppLovin在變現(xiàn)模式在未來(lái)也會(huì)面臨著App Store和Google Play潛在政策壓力。

（三）誤觸廣告是雙刃劍，用戶反饋差

AppLovin的廣告點(diǎn)擊率之高的一個(gè)原因在于，其激勵(lì)廣告的設(shè)計(jì)十分洞察用戶習(xí)慣，用戶會(huì)容易「誤觸」，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這大大提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化數(shù)的絕對(duì)值。但在用戶層面來(lái)說(shuō)，反饋相當(dāng)差，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，在用戶端也是一把雙刃劍，有潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于從開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣告平臺(tái)的選項(xiàng)永遠(yuǎn)是開(kāi)放的，適應(yīng)玩法、選擇當(dāng)下效果好的平臺(tái)就是正解。