AppLovin在今年似乎「殺瘋了」。
根據(jù)其前不久發(fā)布的Q2財報，AppLovin在2024上半年財年收入21.38億美元，去年同期收入為14.66億美元，同比增長45.90%；上半年累計凈利潤5.46億美元，去年同期凈利潤為7583.90萬美元，同比增長高達620.15%。
AppLovin的軟件平臺板塊在Q2收入7.11億美元，占到季度總收入的65.8%，年同比增長達75%；AppLovin的App板塊在第二季度收入3.69億美元，年同比增長為7%。相比之下，其廣告軟件平臺是今年絕對的增長主力。
AppLovin軟件平臺收入和App收入（來源：AppLovin）
根據(jù)TopOn的《2024H1全球手游廣告變現(xiàn)報告》，AppLovin以20%的收入占比成為全球安卓端第二大的廣告平臺，在iOS端則排名第四。
來源：TopOn&Taku
自從在2021年上市后，AppLovin的收入能力一直在穩(wěn)步加強，得益于其“鈔能力”買買買——AppLovin在收購了MoPub（Mediation）和Adjust（三方歸因平臺，屬于把裁判收購了）后，再加上自家的Max平臺，以及AI能力，通過SDK收集了大量用戶的特征和轉化數(shù)據(jù)（AppLovin上所有接入MAX的開發(fā)者，大概85%-90%的收入來自于競價的廣告源）。
在頭部兩大平臺封號潮的背景下，這家科技綜合公司在進入2024年后馬力更勝以往。
我們將結合DataEye ADX海外版的數(shù)據(jù)，和游戲出海的從業(yè)者提供的分析，來客觀聊聊AppLovin。
游戲出海投這一平臺，有何利、弊？
AppLovin適合哪些市場、品類？有哪些局限？
一、AppLovin游戲素材投放趨勢
（一）每月投放素材數(shù)
ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在進入2024年以來，AppLovin廣告平臺投放的游戲素材數(shù)量總體增長趨勢，在5月份單月投放素材量突破10萬組（視頻+圖片），相較4月份增長了38.5%。
進入下半年，在8月份AppLovin投放素材量再次迎來一波激增，相比7月份增長65%，單月投放素材量逼近18萬組，位列海外媒體素材榜第七。
（二）每月投放游戲數(shù)
在1-8月，AppLovin上在投的游戲數(shù)量同樣呈遞增趨勢，平均每月投放素材數(shù)達到5229組。對應素材投放量，在5月和8月出現(xiàn)增長高峰，這兩個月的環(huán)比增長率都超過了10%。在8月份，AppLovin上的在投游戲數(shù)已經(jīng)達到6228款。
（三）每月投放廠商數(shù)
在投放的廠商數(shù)量上，上半年AppLovin投放廠商數(shù)量最低是2月份，僅有980家，也是1-8月唯一一個沒有超過1000家的月份。最高的月份為5月和8月，各超過了1600家。
（四）投放端口占比
ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在投放的平臺分布占比上，1-8月AppLovin在安卓端投放素材10.9萬，占總量33%；在蘋果端投放22.6萬，占總量的67%。
（五）投放地區(qū)分布
ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，美國市場是AppLovin的主要業(yè)務地區(qū)，市場投放素材量超過20000，大幅超過其他市場。在Top 10當中，美國外其他市場的投放素材數(shù)量差距不大，分列二三位的是印度和巴西。
Top 10中美洲市場有2個，亞洲市場有5個，歐洲市場有3個。中國臺灣市場排在第8。
（六）投放玩法和題材分布
ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在AppLovin上投放的游戲素材按玩法分布，排第一的是超休閑，占到了所有玩法的35.4%。按占比依次排列的是消除（13.8%）、模擬（11%）和益智（10.1%）。
投放的素材按題材分布，排第一的是現(xiàn)代題材，占比達到49.8%。其次是魔幻（14.8%）、其他分類（10%）和戰(zhàn)爭（6%）。
（七）Top 14投放游戲
按素材量排，ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，點點互動的《寒霜啟示錄》位居AppLovin投放游戲榜的首位。在Top 14中，來自中國的出海廠商還有檸檬微趣（兩款合并游戲上榜）和大樂至簡。此外，來自塞浦路斯的混合休閑游戲廠商SayGames有6款游戲上榜，可謂是AppLovin投放大戶。
Playrix有兩款游戲上榜，而AppLovin自家的Lion Studios也有一款游戲進入Top 14。
AppLovin作為聯(lián)盟媒體，往往作為“補充渠道”，因此在素材方面，會出現(xiàn)通投情況——一個素材投AppLovin上的N個市場，或者項目組一次投N個媒體（包括了其它主流平臺和AppLovin），因此在創(chuàng)意方面沒有太大差異（不過，由于略微側重歐美，中輕度的游戲、卡通類的素材，曝光量稍微跑好一些）。
二、AppLovin的當下優(yōu)勢和劣勢
AppLovin在今年的迅猛勢頭并非無跡可尋，DataEye研究院在與數(shù)位頭部出海發(fā)行廠商從業(yè)者交流后，總結出了以下幾點原因：
（一）起量快，反應迅速，迎合中輕度混變趨勢
不少從業(yè)者都表示，AppLovin的起量速度相對更快。一位從業(yè)者給我們舉例：投放人員在上午設定地區(qū)和預算，下午就能進量，晚上就可以翻倍加預算，ROAS也很實時，這種調整速率給予了投放人員更多靈活操作的空間。AppLovin是我見過的渠道里最快的。大平臺讓“一兩周一動”，APPLOVIN當天“動幾次都行”。
該從業(yè)者認為，AppLovin只要集成了MAX變現(xiàn)，才能收到廣告價值回傳。投放IAA廣告價值ROAS買量只認AppLovin MAX的廣告價值回傳。
此外，一位從業(yè)者告訴我們，AppLovin針對IAA和混變推出了Day7 Ad ROAS、Day7 Blended ROAS。對IAP推出了Day28的Campaign類型。這是因為混變的大趨勢背后是大批廠商希望在短線回收和長線回收中間找到平衡，而平臺對IAA強調Day7的數(shù)據(jù)能更方便游戲公司做帶量、留存以及ROAS的把控，對IAP強調Day7、Day28，是迎合廣告主會更傾向于擁抱Day7+Day28的趨勢。
（二）FB、谷歌日益嚴格的賬號審核政策
進入2024年以來，頭部兩大平臺時不時便針對中小開發(fā)者賬號進行大規(guī)模監(jiān)管審查，封號之嚴格更勝以往。中小開發(fā)者們往往收到一封郵件便作「生死狀」，官方給出的封禁原因不僅相當模糊，難以快速針對性解決，一但被封號申訴難度還極大。
相關聯(lián)的，AdMod同樣在對游戲App的違規(guī)警告相當模糊，開發(fā)者往往只能從自身找問題，否者被限流、封號也是家常便飯。有些開發(fā)者甚至不得不刪除自己的廣告單元，等警告解除再想辦法上廣告。
我們合理推測，與越來越嚴格的兩大頭部平臺相比，整體環(huán)境都更加寬松的AppLovin成為了不少中小廠商的新選擇，其在今年不斷新增的投放廠商數(shù)量也說明了這一點。
（三）AppLovin廣告素材審核更寬松
在廣告素材審核上，多位海外投放從業(yè)者向DataEye研究院表示，頭部兩大平臺愈發(fā)嚴格。相對來說，AppLovin對這方面比較寬松，擦邊、貨不對板都可以通過。
AppLovin對于無效流量的判定也也比其它平臺的弱，因此流量主不容易被封號。有買量從業(yè)者者表示一個好的素材甚至在AppLovin可以跑半年到一年。
（四）ePCM高，iOS端歸因好
有在安卓平臺投放IAA和混合變現(xiàn)產(chǎn)品的從業(yè)者表示，AppLovin投放的用戶整體eCPM要高出谷歌和Meta的不少（當然，價格也高），雖然ROI整體沒有太大差別，但勝在起量快、優(yōu)化簡單。這或許與AppLovin不斷收購休閑廠商做聚合，提升了模型算法和用戶質量有關。
有在美國市場iOS平臺主投AppLovin的從業(yè)者表示，AppLovin搶歸因做得比較好，變現(xiàn)端廣告點擊率很高。IAP產(chǎn)品和IAA休閑產(chǎn)品在上面均有不錯表現(xiàn)。
與此同時，AppLovin也面臨著不少的挑戰(zhàn)：
（一）進場廠商多，但廣告庫存有限，致競爭加劇
AppLovin的工具MAX作為競價平臺，競爭自是會隨著入局開發(fā)者數(shù)量的增加而增加。在同品類內，產(chǎn)品必須保持在中上游水準，才能跑出更多流量。按目前趨勢，這個競爭態(tài)勢只會越來越激烈。理論上來說，由于AppLovin是聯(lián)盟，高度依賴各個APP，廣告庫存相對FB、谷歌、TT來說，較有限。
（二）缺乏自有平臺依托，本質是聯(lián)盟，大廠只能作為補充
相比蘋果、谷歌、Meta等大生態(tài)，作為第三方的AppLovin始終缺乏承接自己的用戶的平臺。其目前依靠著很高的變現(xiàn)效率帶動著投放端的表現(xiàn)，而一但其變現(xiàn)端沒有優(yōu)勢的時候，在投放側也會出現(xiàn)很快衰退。加上其競價模式下，投放側高價廣告主不夠的話，變現(xiàn)側一樣會繼續(xù)衰退，這便有「滾雪球」下滑的風險。
此外，AppLovin在變現(xiàn)模式在未來也會面臨著App Store和Google Play潛在政策壓力。
（三）誤觸廣告是雙刃劍，用戶反饋差
AppLovin的廣告點擊率之高的一個原因在于，其激勵廣告的設計十分洞察用戶習慣，用戶會容易「誤觸」，對于廣告主來說，這大大提升點擊率和轉化數(shù)的絕對值。但在用戶層面來說，反饋相當差，這從長遠角度來說，在用戶端也是一把雙刃劍，有潛在風險。
當然，對于從開發(fā)者來說，對于廣告平臺的選項永遠是開放的，適應玩法、選擇當下效果好的平臺就是正解。
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