數(shù)字戶外 （DOOH） 廣告的演變

DPAA的觀點(diǎn)、監(jiān)測(cè)和未來(lái)趨勢(shì)洞察

數(shù)字戶外（DOOH）廣告繼續(xù)快速改變廣告格局，融合物理和數(shù)字領(lǐng)域，創(chuàng)造動(dòng)態(tài)、引人入勝的體驗(yàn)。想象一下，您漫步在熙熙攘攘的城市廣場(chǎng)，耀眼的LED廣告牌吸引了您的注意力，同時(shí)實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容以滿足周圍人群的興趣。想象一下您當(dāng)?shù)仉s貨店的數(shù)字屏幕，它們顯示豐富多彩的特價(jià)廣告，并且還與您互動(dòng)，根據(jù)您的購(gòu)物偏好提供個(gè)性化促銷活動(dòng)。這是一個(gè)令人興奮的廣告前沿，數(shù)字和物理之間的界限變得模糊，創(chuàng)造出身臨其境的時(shí)刻，吸引移動(dòng)中的消費(fèi)者。

在華麗的屏幕和引人注目的視覺效果背后，戶外數(shù)字媒體現(xiàn)在利用程序化購(gòu)買、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析以及地理定位等先進(jìn)技術(shù)，在正確的時(shí)間向正確的受眾傳遞正確的信息。它的發(fā)展是由戶外媒體日益增長(zhǎng)的數(shù)字化支持推動(dòng)的，將靜態(tài)廣告牌轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)畫布，內(nèi)容千變?nèi)f化，創(chuàng)造了一系列有影響力和可衡量的接觸點(diǎn)。

“DOOH不僅與跨渠道策略相融合，而且還受到程序化購(gòu)買和數(shù)據(jù)支持的定位的支持，同時(shí)擁抱數(shù)字支持和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)?！?/p>

DPAA+Kochava

數(shù)字化基于地點(diǎn)的廣告協(xié)會(huì)（DPAA,Digital Place-Based Advertising Association）最近與Kochava合作，通過Advertiser Perceptions進(jìn)行研究，發(fā)布了DPAA 2024年全渠道決策者研究。結(jié)果顯示，DOOH越來(lái)越被認(rèn)為是廣告生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，79%的受訪者計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)推薦DOOH作為其媒體計(jì)劃的一部分。在已經(jīng)使用DOOH的營(yíng)銷人員中，96%計(jì)劃維持或增加支出?？偠灾?，美國(guó)廣告商預(yù)計(jì)2024年在戶外媒體上的支出將達(dá)到31億美元，比上一年增長(zhǎng)28%。

DOOH在現(xiàn)代廣告中的重要性是巨大的：它為品牌提供了無(wú)與倫比的機(jī)會(huì)，可以在人流量大的城市空間、零售環(huán)境、交通樞紐等地接觸大量消費(fèi)者。讓我們借鑒DPAA和Kochava的重要見解，了解這種快速發(fā)展和快速創(chuàng)新的媒體如何徹底改變廣告業(yè)。

首先，什么是DOOH？

數(shù)字戶外廣告是指在公共場(chǎng)所展示的數(shù)字媒體，例如數(shù)字廣告牌、公交站或商店的屏幕以及互動(dòng)亭。與通常由靜態(tài)圖像組成的傳統(tǒng)戶外（OOH）廣告不同，DOOH利用數(shù)字技術(shù)來(lái)顯示可實(shí)時(shí)更新的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，使廣告商能夠向目標(biāo)受眾傳遞相關(guān)且及時(shí)的信息。

DOOH通過數(shù)字屏幕網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，該網(wǎng)絡(luò)由技術(shù)平臺(tái)管理，控制廣告的顯示、分發(fā)和時(shí)間安排。這些平臺(tái)支持程序化購(gòu)買，其中廣告商根據(jù)特定受眾標(biāo)準(zhǔn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告空間，而定位功能可確保廣告有效地覆蓋其最佳受眾。

戶外到數(shù)字戶外：靜態(tài)到動(dòng)態(tài)

傳統(tǒng)的戶外廣告長(zhǎng)期以來(lái)一直是營(yíng)銷的主要內(nèi)容——想想高速公路廣告牌或火車側(cè)面的廣告內(nèi)容，旨在吸引路人的注意力。無(wú)論多么引人注目，這些廣告的靜態(tài)性質(zhì)限制了它們動(dòng)態(tài)吸引受眾的能力。DOOH根據(jù)定義傾向于數(shù)字組件，允許實(shí)時(shí)顯示和更新引人注目的內(nèi)容。

DOOH顯示創(chuàng)新

近年來(lái)DOOH技術(shù)的進(jìn)步使廣告領(lǐng)域變得更加動(dòng)態(tài)、引人入勝和互動(dòng)。DOOH顯示的基礎(chǔ)是能夠在同一物理空間中輪播廣告，數(shù)字屏幕可以循環(huán)顯示多個(gè)廣告。這可以最大限度地提高基礎(chǔ)設(shè)施利用率并增加收入潛力，而無(wú)需額外的物理安裝。與印刷廣告牌相比，數(shù)字屏幕更加環(huán)保，減少了對(duì)物理材料的需求和浪費(fèi)。

DOOH廣告牌附近的創(chuàng)新照明裝置等效果通過與廣告牌內(nèi)容同步來(lái)增強(qiáng)視覺沖擊力，創(chuàng)造更引人注目的體驗(yàn)。全動(dòng)態(tài)數(shù)字廣告牌具有不斷變化的個(gè)性化創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)于電影等動(dòng)態(tài)行業(yè)尤其有效。無(wú)限的潛在應(yīng)用正在激勵(lì)品牌和機(jī)構(gòu)專門針對(duì)全動(dòng)態(tài)DOOH開發(fā)活動(dòng)。

另一個(gè)引人注目的新奇之處來(lái)自跨空間同步，其中對(duì)象在多個(gè)連續(xù)屏幕上動(dòng)畫，創(chuàng)造出身臨其境且有凝聚力的講故事體驗(yàn)。

程序化DOOH和數(shù)字化支持

DOOH與跨渠道策略的整合與程序化購(gòu)買的日益普及齊頭并進(jìn)，使廣告商能夠?qū)崟r(shí)優(yōu)化廣告活動(dòng)并更準(zhǔn)確地衡量結(jié)果。程序化數(shù)字戶外媒體已經(jīng)徹底改變了現(xiàn)狀，使媒體購(gòu)買者能夠設(shè)定特定的受眾和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，例如人口統(tǒng)計(jì)、一天中的時(shí)間或天氣條件。當(dāng)這些條件一致時(shí)，廣告就會(huì)自動(dòng)展示。這使得購(gòu)買過程更加高效，并確保廣告在最佳時(shí)間向最佳受眾展示。

盡管媒體購(gòu)買者對(duì)DOOH數(shù)字化支持的認(rèn)識(shí)不斷增強(qiáng)，但仍落后于現(xiàn)實(shí)。DPAA+Kochava研究中超過一半的受訪者認(rèn)為DOOH可以實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)定位到規(guī)劃和交易等各個(gè)方面的數(shù)字化。特別是，在對(duì)DOOH完全數(shù)字化的評(píng)估中，只有51%的受訪者將監(jiān)測(cè)和見解評(píng)為4或5分（滿分5分）。

監(jiān)測(cè)和投資回報(bào)率的重要性

隨著戶外廣告在廣告領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)和歸因解決方案的必要性變得越來(lái)越重要。廣告商不能僅僅滿足于知道他們的廣告正在展示；他們需要可靠而復(fù)雜的方法來(lái)量化戶外媒體投資的影響以及這些活動(dòng)如何為整體營(yíng)銷成功做出貢獻(xiàn)。

該問題的受訪者在您的媒體計(jì)劃中考慮戶外媒體時(shí)，您擔(dān)心什么（如果有）？將與測(cè)量相關(guān)的問題列為最重要的兩個(gè)問題。盡管自2021年以來(lái)，提出這些擔(dān)憂的受訪者比例已顯著下降，但仍然相當(dāng)可觀。

與戶外媒體缺乏復(fù)雜監(jiān)測(cè)能力的過時(shí)看法相反，現(xiàn)實(shí)是先進(jìn)的工具和方法能夠提供可靠且詳細(xì)的見解，營(yíng)銷人員也逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。廣告商可以利用有效的監(jiān)測(cè)解決方案來(lái)評(píng)估其DOOH投資的影響，使他們能夠證明廣告支出的合理性、優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效并將DOOH無(wú)縫集成到更廣泛的營(yíng)銷策略中。

關(guān)鍵監(jiān)測(cè)和歸因解決方案

包括第三方驗(yàn)證、營(yíng)銷組合建模（MMM）和多點(diǎn)觸控歸因（MTA）在內(nèi)的各種解決方案使廣告商能夠全面了解其DOOH績(jī)效并做出明智的決策。最終，這些解決方案將確保DOOH充分發(fā)揮其作為現(xiàn)代營(yíng)銷組合中寶貴且不可或缺的媒介的地位。

第三方驗(yàn)證

第三方驗(yàn)證對(duì)于確保廣告展示次數(shù)可見且準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)至關(guān)重要。這涉及獨(dú)立的驗(yàn)證服務(wù)，以確認(rèn)目標(biāo)受眾確實(shí)看到了廣告。第三方驗(yàn)證有助于消除差異，并使廣告商相信他們的廣告已按承諾投放。這種透明度對(duì)于建立信任和確保廣告預(yù)算得到有效利用至關(guān)重要。

營(yíng)銷組合建模（MMM）

MMM是一種整體統(tǒng)計(jì)分析方法，用于評(píng)估無(wú)數(shù)營(yíng)銷元素對(duì)銷售和其他績(jī)效指標(biāo)的相對(duì)影響。對(duì)于DOOH，MMM可以通過分析營(yíng)銷組合的各個(gè)組成部分對(duì)整體績(jī)效的貢獻(xiàn)來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)影響。這使得廣告商能夠在整個(gè)營(yíng)銷策略的背景下了解其DOOH投資的投資回報(bào)率。通過將DOOH納入MMM，廣告商可以就預(yù)算分配和廣告活動(dòng)優(yōu)化做出明智、包容的決策。

多點(diǎn)觸控歸因（MTA）

MTA跟蹤多個(gè)接觸點(diǎn)的消費(fèi)者旅程，將特定行為歸因于DOOH暴光。與可能僅考慮轉(zhuǎn)化前的最后一個(gè)接觸點(diǎn)的傳統(tǒng)歸因模型不同，MTA提供了關(guān)于不同交互如何影響最終結(jié)果的更全面的視圖。這對(duì)于DOOH來(lái)說尤其重要，其令人難忘的視覺沖擊力往往是提高認(rèn)知度和參與度的初始接觸點(diǎn)。通過了解DOOH在更廣泛的消費(fèi)者旅程中的作用，廣告商可以更好地評(píng)估其有效性并相應(yīng)地系統(tǒng)化營(yíng)銷活動(dòng)。

Kochava與ClearChannel Outdoor、Adomni、Intersection和許多其他戶外廣告公司合作，為DOOH活動(dòng)的結(jié)果監(jiān)測(cè)提供支持。

戶外廣告的主要優(yōu)勢(shì)

DOOH具有廣泛的優(yōu)勢(shì)，使其成為現(xiàn)代營(yíng)銷手段中的強(qiáng)大工具。技術(shù)創(chuàng)新為創(chuàng)建高度有吸引力且有針對(duì)性的活動(dòng)提供了前所未有的機(jī)會(huì)。廣告商可以利用DOOH的靈活性和實(shí)時(shí)適應(yīng)能力，根據(jù)時(shí)事、消費(fèi)者反饋甚至庫(kù)存水平靈活調(diào)整廣告活動(dòng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定位使?fàn)I銷人員能夠根據(jù)特定的地理位置、一天中的時(shí)間或熱門事件來(lái)精確定位受眾。利用二維碼、社交媒體標(biāo)簽和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，戶外數(shù)字媒體提供了與移動(dòng)和在線平臺(tái)無(wú)縫集成的可能性，創(chuàng)造了身臨其境的跨渠道消費(fèi)者體驗(yàn)。這擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，同時(shí)以互動(dòng)、難忘的方式吸引消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，這些進(jìn)步意味著更愉快、更相關(guān)的廣告體驗(yàn)。除了商業(yè)內(nèi)容外，數(shù)字屏幕還提供及時(shí)、實(shí)用的信息，例如天氣或交通警報(bào)。這些實(shí)用程序使DOOH成為有價(jià)值的信息源和娛樂性廣告媒體。

與更廣泛的營(yíng)銷策略整合

將DOOH監(jiān)測(cè)和歸因解決方案與更廣泛的營(yíng)銷策略相結(jié)合至關(guān)重要。在DPAA+Kochava的研究中，補(bǔ)充數(shù)字計(jì)劃被認(rèn)為是媒體購(gòu)買者將DOOH納入其媒體計(jì)劃的首要原因。

將DOOH數(shù)據(jù)與其他渠道，例如聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）和移動(dòng)渠道鏈接起來(lái)，使廣告商能夠全面了解其營(yíng)銷工作，從而更準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)跨渠道績(jī)效并揭示各種營(yíng)銷策略之間的協(xié)同效應(yīng)。例如，廣告商可能會(huì)使用DOOH來(lái)提高認(rèn)知度，然后通過移動(dòng)或CTV設(shè)備上的個(gè)性化消息重新定位那些接觸到廣告的人。通過了解DOOH如何融入更廣泛的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，廣告商可以最大限度地發(fā)揮其活動(dòng)的影響并取得更好的整體效果。

DOOH的未來(lái)趨勢(shì)

隨著DOOH廣告格局的不斷發(fā)展，幾個(gè)關(guān)鍵因素將塑造其未來(lái)，展示DOOH的變革潛力，因?yàn)樗闪思舛思夹g(shù)和可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐，以創(chuàng)建更具吸引力和負(fù)責(zé)任的廣告解決方案。

未來(lái)的DOOH顯示屏將變得越來(lái)越智能，利用基于位置的營(yíng)銷根據(jù)觀看者所在的位置呈現(xiàn)高度相關(guān)的廣告。這些廣告可以與移動(dòng)設(shè)備同步，確保無(wú)縫且與上下文相關(guān)的體驗(yàn)。營(yíng)銷人員將設(shè)計(jì)從戶外到移動(dòng)再到網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)過渡的營(yíng)銷活動(dòng)，從而在多個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)造有凝聚力的體驗(yàn)。

人工智能（AI）將在基于實(shí)時(shí)因素動(dòng)態(tài)個(gè)性化廣告內(nèi)容方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。此外，人工智能還將提供廣告瀏覽量的精確建模指標(biāo)，包括詳細(xì)的消費(fèi)者特征，使廣告商能夠有效優(yōu)化廣告活動(dòng)并更準(zhǔn)確地計(jì)算投資回報(bào)率。機(jī)器學(xué)習(xí)算法有望促進(jìn)戶外廣告空間的實(shí)時(shí)程序化拍賣，使購(gòu)買過程更加高效并針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行定制。

虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將為戶外廣告引入新的互動(dòng)和參與層面。品牌可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）在公共場(chǎng)所提供完全身臨其境的360度廣告體驗(yàn)，吸引受眾并提供更深層次的參與。DOOH顯示器上的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）濾鏡可以讓消費(fèi)者通過智能手機(jī)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中可視化產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌和/或產(chǎn)品的聯(lián)系。這兩種技術(shù)都將帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)、交互式產(chǎn)品演示或?qū)嵺`體驗(yàn)的創(chuàng)建。

低能耗顯示器（包括太陽(yáng)能顯示器）的開發(fā)和采用將顯著降低電力成本，并吸引具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者和品牌。越來(lái)越多的供應(yīng)商將使用可回收或可生物降解的材料制造顯示器，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾。

DPAA+Kochava白皮書

DPAA 2024年全渠道決策者研究以廣告商認(rèn)知研究為特色，為戶外廣告的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)提供了許多有價(jià)值的見解。這些證明了該媒體日益增長(zhǎng)的重要性，以及渴望探索其全部潛力并保持在快速發(fā)展的廣告生態(tài)系統(tǒng)前沿的營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)。

該研究指出，廣告商對(duì)DOOH的認(rèn)識(shí)和了解顯著提高，42%的受訪者表示，他們的知識(shí)在過去一年中略有增加。這種意識(shí)的提高對(duì)于戶外媒體行業(yè)來(lái)說是一個(gè)積極的信號(hào)，表明廣告商更愿意在其更廣泛的媒體戰(zhàn)略中探索和利用戶外媒體。

此外，41%的決策者認(rèn)為DOOH是電視和視頻規(guī)劃的延伸。隨著DOOH類型的發(fā)展，Video Everywhere被廣泛用作DOOH的同義詞，DPAA年度峰會(huì)的標(biāo)題就證明了這一點(diǎn)。