史上最詳細！抖音小游戲：消耗、CPM、CTR、留存、付費、回收、立項分析、付費成本數(shù)據(jù)全公開（含解讀）！

來源：DataEye游戲觀察

作者：巨量引擎

時間：2024-07-22

7月17號，《巨量引擎-IAPIAAP小游戲行業(yè)洞察＆投放指南》發(fā)布。該《指南》詳解了小游戲整體市場規(guī)模，以及抖音小游戲詳細數(shù)據(jù)，包括消耗分析、用戶畫像、CPM、CTR、留存、付費、回收數(shù)據(jù)等。

7月17號，《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業(yè)洞察＆投放指南》發(fā)布。

該《指南》詳解了小游戲整體市場規(guī)模，以及抖音小游戲詳細數(shù)據(jù)，包括消耗分析、用戶畫像、CPM、CTR、留存、付費、回收數(shù)據(jù)等。

DataEye研究院認為：抖音小游戲是目前最具潛力的小游戲賽道，沒有之一。這份《指南》，可能是有史以來最詳細的抖音小游戲公開數(shù)據(jù)，說是抖小的從業(yè)者“人手一份”都不為過。

本文為精選其中關(guān)鍵信息，其中沒有明確寫明的點，DataEye研究院用灰色字體添加了備注和簡單解析。原文檔請移步飛書文檔↓

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一、小游戲市場洞察

1小游戲市場規(guī)模

1.1整體市場趨勢

小游戲賽道作為游戲行業(yè)細分賽道，近年來發(fā)展迅猛，23年市場規(guī)模環(huán)比22年增長48%，24年整體預(yù)估仍有接近30%增速；另一方面，廣告消耗規(guī)模同樣保持穩(wěn)定增長趨勢，因此小游戲市場仍存在一定突圍空間。

DataEye研究院注：以上左圖市場規(guī)模沒有寫明數(shù)值。根據(jù)DataEye此前發(fā)布的《2023小游戲發(fā)展趨勢與買量投放情況》，2023年小游戲市場規(guī)模預(yù)計超300億元。如左圖，2024年以增長30%預(yù)估，將增長90億元達400億元規(guī)模。

1.2投放產(chǎn)品與廠商數(shù)量

近一年，小游戲的投放產(chǎn)品數(shù)量（+49%）和廣告主數(shù)量（＋44%），均有明顯增長。

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1.3抖音小游戲廣告增長趨勢

從23年Q2開始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長（+406%），相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長迅猛（+320%）。

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DataEye研究院注：此前，抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長的態(tài)勢。抖小賽道的潛力正在釋放。這背后，平臺“復(fù)訪”能力（即廠商端的留存）是主要的助力。

2.抖音小游戲用戶特征

2.1用戶基礎(chǔ)畫像

抖音小游戲用戶以年輕群體為主，男女比例相對均衡。

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DataEye研究院注：據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在2023年，抖音小游戲用戶的覆蓋率再創(chuàng)新高突破4億+。到了2024年，這個數(shù)字DataEye研究院預(yù)計是5億+。作為對比，微信小游戲目前有超過5億月活用戶（MAU），其中55%都是男性，一半以上是在三線城市，24-40歲用戶占比超過了45%。

DataEye研究院注：小游戲和傳統(tǒng)游戲有很大的不同，主要體現(xiàn)在：第一，小游戲平臺當中，女性占比較高（微小45%、抖小40%）；第二，24歲以上用戶微小85%以上、抖小用戶66%以上，這些用戶年輕、付費能力強，有空閑時間，為小游戲提供了廣袤的土壤。

2.2用戶游戲習慣

小游戲用戶特點主要表現(xiàn)為以下4個方面：游戲頻率高（近5成用戶每周5天以上會進行游戲）、單次游戲時長短（7成用戶單次游戲時長在1小時內(nèi)）、接觸游戲數(shù)量少（超7成用戶玩過的小游戲數(shù)量不超過4個）、深度游戲集中（6成用戶深度玩過的游戲個數(shù)少于2個）。

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2.3用戶付費/廣告觀看行為

36%小游戲用戶有過付費行為，其中43%的付費用戶的付費金額在20元以下，64%的付費用戶僅為1-2個小游戲進行過付費；整體來看，獲得道具/提升戰(zhàn)力是最主要付費目的。

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91%小游戲用戶有過廣告觀看行為，其中43%的廣告觀看用戶看過10次以上廣告；整體來看，獲得復(fù)活/重玩的機會是最主要廣告觀看動力。

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DataEye研究院注：91%小游戲用戶有過廣告觀看行為，43%的廣告觀看用戶看過10次以上廣告。這組數(shù)字讓人很驚訝。其意義在于：其一，用戶玩小游戲看廣告的習慣基本形成，這為IAA與混合變現(xiàn)提供了土壤；其二，廣告主不要忽視了用戶接觸廣告的頻次，需要打磨廣告成為內(nèi)容，用戶知道自己在看廣告，看之前會存在“抵觸/免疫”心態(tài)。

2.4用戶首次游戲與持續(xù)游戲動機

吸引新用戶進入游戲體驗的核心要素是游戲類型/題材的匹配，其次是玩法新穎、廣告精美、名字有趣；

吸引老用戶持續(xù)游戲的核心要素是難度設(shè)置合理和玩法新穎，其次是宣傳物料反復(fù)觸達和豐厚獎勵。

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DataEye研究院注：美術(shù)＆題材＞玩法＞素材＞游戲名。今年來美術(shù)題材的更新?lián)Q代非常明顯，比如三七、途游推進的產(chǎn)品、素材雙雙3D化，又比如傳統(tǒng)大廠入場卷美術(shù)，如點點互動《無盡冬日》心動《出發(fā)吧麥芬》。中小廠往往只能另辟蹊徑，如《指尖無雙》的無厘頭三國。

2.5用戶棄玩原因與被召回動機

用戶棄玩游戲的核心原因除需付費/看廣告之外，主要原因還有游戲難度、同類小游戲擠壓等；

宣傳物料的反復(fù)觸達（視頻/直播）、游戲版本更新是召回流失用戶的核心要素，此外禮包、福利與專屬任務(wù)獎勵等對于用戶召回也具有一定吸引力。

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3.小游戲賽道競爭趨勢

3.1重點小游戲品類劃分

根據(jù)游戲玩法和養(yǎng)成模式，以及小游戲發(fā)展變化來源，進行以下三大品類劃分：

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3.2重點小游戲品類消耗趨勢

3.2.1三大品類趨勢

近一年以來，經(jīng)典手轉(zhuǎn)小類占比持續(xù)走低（65%->50%），重度“l(fā)ike”類占比穩(wěn)定并持續(xù)增長（30%-≥37%），休閑“l(fā)ike”類漲幅明顯（4%-13%）；

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DataEye研究院注：這三大分類是否真的休閑、真的重度，您可以自己判斷，我們認為或許分得略微絕對了。不過這么分確實便于簡單直接展示趨勢：手轉(zhuǎn)小占比縮水，休閑like占比小幅增加。需要提醒的是，這是在高速增長的抖小大盤中呈現(xiàn)的占比。也就是說這三者應(yīng)該都是有增長，只是手轉(zhuǎn)小增速低于了大盤增速。手轉(zhuǎn)小看似占比縮減，但近期《出發(fā)吧麥芬》《最強蝸?！返仁洲D(zhuǎn)小，也有冒頭。

3.2.2細分品類趨勢

·休閑“l(fā)ike”：吸血鬼like占比下滑，塔防類呈明顯增長；

·重度“l(fā)ike”：開箱like占比穩(wěn)定增長，咸魚like、史萊姆like占比持續(xù)下滑，另24年新增轟隆隆like品類；

·經(jīng)典手轉(zhuǎn)小：RPG（傳奇/仙俠等）、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營/二合三消，24年較23年均有占比下滑；

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DataEye研究院注：開箱like和塔防like占比增長，是三七（三款頭部開箱）、4399、大夢龍途（兩款塔防割草）的爆款產(chǎn)品以及其他廠商跟進導(dǎo)致。咸魚like是縮水最明顯的賽道，主要就是《咸魚之王》縮減投放的影響。小游戲的長線一直是難題，廣告砸的越多越容易把賽道玩法和自己內(nèi)容透支。第一代小游戲的兩大代表：割草like與咸魚like就是很典型的案例，再加上頭部游戲近期受到盜版與私服的影響，導(dǎo)致有點乏力。

從24年Q1的細分品類占比來看，開箱like、RPG（傳奇/仙俠等）兩類消耗仍占比最高，合計接近60%；

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3.3重點小游戲品類數(shù)量趨勢

3.3.1休閑“l(fā)ike”與重度“l(fā)ike”

開箱lilke、塔防、轟隆隆like、吸血鬼like產(chǎn)品數(shù)量增長明顯，史萊姆like產(chǎn)品數(shù)量增長放緩，咸魚lilke產(chǎn)品數(shù)量減少；

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3.3.2經(jīng)典手轉(zhuǎn)小

RPG（傳奇/仙俠等）產(chǎn)品因存在較多聯(lián)運包體，整體基數(shù)較大，但數(shù)量漲幅趨于平緩；模擬經(jīng)營/二合三消類產(chǎn)品數(shù)量仍有明顯增長；SLG和卡牌類產(chǎn)品數(shù)量下滑；

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3.4小游戲立項洞察：熱門品類競爭集中度

3.4.1競爭集中度說明

·賽道競爭集中度“高”：要求產(chǎn)品在賽道中，必須至少具備行業(yè)top5的產(chǎn)品實力；

·賽道競爭集中度“中”：要求產(chǎn)品在賽道中，必須至少需具備行業(yè)top10的產(chǎn)品實力；

當前各賽道的消耗集中度均處于高位；賽道競爭集中度越“高”，代表產(chǎn)品需具備更強競爭力，才能在該賽道爭得更大的用戶盤量和消耗流水規(guī)模，避免被快速淘汰；

值得注意的是，RPG（傳奇/仙俠等）品類因聯(lián)運特性更強，投放的小游戲包體分布較廣且多，從包體維度而言，賽道競爭似乎反而不那么激烈；但事實上，RPG類游戲?qū)S商的市場和運營團隊、資金實力、產(chǎn)品研發(fā)實力等各方面的要求也越高，因此競爭集中度本身是較高的，本文暫且將其歸為“中等”。

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3.4.2立項角度建議

因不同產(chǎn)品類型的制作難度存在明顯差異，此處單從競爭集中度與賽道趨勢角度考慮：

·賽道規(guī)模處于上升期，雖然競爭也更為激烈，但對于優(yōu)秀產(chǎn)品而言，只要能做出差異化的創(chuàng)意，同樣具備產(chǎn)生爆款的潛力：塔防（靶心like、小雞like等）、轟隆隆like、SLG

·賽道規(guī)模雖有所下滑，但當前競爭較為緩和，且仍有充足市場空間：咸魚like、模擬經(jīng)營/二合三消、卡牌

·賽道規(guī)模趨于穩(wěn)定，但競爭相對激烈，新產(chǎn)品突國難度較大：吸血鬼like（割草）、開箱like、史萊姆like、RPG（傳奇/仙俠等）

4.抖音小游戲優(yōu)勢特征

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二、重點小游戲品類分析

1.重點小游戲品類梳理

1.1休閑“l(fā)ike”

單局玩法特征

【體驗】目前主流產(chǎn)品大多為圍繞“割草”式清怪體驗的玩法變種

【策略】運用Roguelike元素制造隨機性、同時增加局內(nèi)玩法策略性

【投入度】局內(nèi)需要玩家投入精力參與：有輕度的移動躲避操作、或進行技能build決策

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1.2重度“l(fā)ike”

簡化局內(nèi)策略

戰(zhàn)斗基本都采用全自動模式，根據(jù)數(shù)值決定出手順序、自動釋放技能，區(qū)別于手游高端局全部需要手動

玩家通過觀察打出的傷害數(shù)值等，調(diào)整陣容、裝備、站位等局外策略

局外養(yǎng)成是玩法核心

陣容、職業(yè)、技能、裝備、各種增益減益屬性搭配是游戲的核心樂趣所在

同時輔助以外圍模擬經(jīng)營系統(tǒng)：大本營（或家園）建筑養(yǎng)成影響資源產(chǎn)出速度，圍繞家園進行玩家間社交互動（好友偷菜、幫助加速設(shè)施生產(chǎn)等）

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1.3經(jīng)典手轉(zhuǎn)小

大體保留手游的玩法系統(tǒng)

·基本保留了手游成熟的玩法系統(tǒng)，強化模擬經(jīng)營系統(tǒng)增強“種田”體驗感

經(jīng)濟循環(huán)加速

·養(yǎng)成深度不變、簡化養(yǎng)成線路和資源產(chǎn)出系統(tǒng)

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2.從巨量視角看各品類數(shù)據(jù)

2.1吸量情況

玩法&題材的平均激活付費成本、平均CTR、CPM

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DataEye研究院注：首先，巨量引擎公開這一組數(shù)據(jù)還是非常良心的，給了業(yè)界很大參考。第二，吸量數(shù)據(jù)，根據(jù)題材、畫面、美術(shù)、素材內(nèi)容結(jié)構(gòu)乃至明暗都相關(guān)，因此以上數(shù)據(jù)僅供參考即可。如果您篤定某個賽道，但數(shù)據(jù)好像沒那么高，其實也可以改變以上維度去提升吸量能力。數(shù)據(jù)是前人從業(yè)的結(jié)果，抖小方興未艾，后人完全可以超越前人。

2.2留存

活躍、付費留存參考值區(qū)間

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DataEye研究院注：與吸量能力一樣，僅供參考。當下，小游戲運營其實存在同質(zhì)化趨勢，改變一些初期運營策略，完全可以提升留存和付費，從而超越以上數(shù)據(jù)。比如，以下是“車爾斯基”的分享：

1、晚上開服，定可大幅度提高次留。

2、開1元首充，一般可提高1到2個點的三留。

3、任何今天選擇三天后獲得最大值的許愿池類活動，都對次留有至少一個點提高。

4、舍得私下掏錢找gs，積分墻，機刷團隊，要作出多少留存都好說，甚至還能作出付費率。

2.3付費

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三、小游戲投放指南

1.巨量引擎廣告產(chǎn)品能力

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截圖不完全，請移步飛書原文檔查看詳情：

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2.重點小游戲品類投放建議

以下輕度與重度品類的定義，主要依據(jù)產(chǎn)品生命周期，生命周期3個月以內(nèi)的產(chǎn)品為輕度品類，例如大部分咸魚like游戲，轟隆隆like游戲；生命周期半年以上的產(chǎn)品為重度品類，例如仙俠數(shù)值RPG&大部分SLG游戲；

輕度品類與重度品類的差異點在于用戶進入游戲后的付費行為；相對而言，重度品類的付費行為相對滯后，回傳給系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更多，計劃通過冷啟動的時間更長;與之對應(yīng)，在投放側(cè)，重度品類投放在前中期，會更多的使用激活且付費轉(zhuǎn)化產(chǎn)品來度過冷啟動期，或者使用nobid（包含cbo）來快速起量；

2.1全生命周期投放指南

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