如果您曾經(jīng)在超市里細(xì)看過貨架上的商品,會注意到大多數(shù)產(chǎn)品之間都是可以相互取代的。如果買家無法區(qū)分兩種商品之間的差異,他們往往會選擇價格更低的那一個,這正說明了對于銷售而言,識別并傳達(dá)USP(Unique selling proposition)的重要性。本文中,我們將分析USP案例,并講解如何構(gòu)建成功的USP。
USP是品牌塑造的一部分,它決定了營銷策略,影響了買家的選擇,并直接反映在商品內(nèi)容中。一個商品可以有多個USP,例如,針對不同場景或者不同受眾群體可以有不同的USP。
1 為什么在Ozon上強(qiáng)調(diào)商品USP
當(dāng)買家在平臺上瀏覽商品時,他們會看到來自眾多賣家的各類商品,甚至超過了普通超市或者購物中心能夠提供的種類。面對如此激烈的競爭,快速、清晰且顯著地展示產(chǎn)品優(yōu)勢,并使其脫穎而出變得尤為重要。USP在這方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,它能夠:
-讓您的商品在競爭中脫穎而出;
-將買家的注意力從價格轉(zhuǎn)移到商品其他特性;
-增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。
USP、Slogan和Offer的區(qū)別:
以Andrey為例,他擁有一家珠寶店,主要銷售適合各種場合佩戴的極簡風(fēng)格珠寶。這種“多功能性”和“適應(yīng)性”正是他的USP。接著Andrey開始思考一個能夠喚起買家聯(lián)想、傳達(dá)品牌氛圍以及描繪他的商品潛在買家形象的口號。于是,他創(chuàng)造了一個Slogan:“The world revolves around you,every day”。在商品推廣中,Offer作為一種重要的購買激勵工具,能夠向買家傳達(dá)購買商品后將獲得的有形或者無形的益處。
2 優(yōu)秀與不足的USP案例
01 更具體的USP
僅僅聲稱您的產(chǎn)品“好”、“獨(dú)特”、“有用”或者“高品質(zhì)”是不夠的,重要的是通過具體的特征證明這一點。如:
-價格
-材質(zhì)
-性能
-技術(shù)
-使用便捷性
-保修服務(wù)
-其他對于買家十分重要的特點
……
02 更簡潔明了的USP
USP的主要目的之一是吸引買家注意力,因此非常重要的是,這一表述要能夠從第一句話就抓住人的眼球。簡單而清晰的USP可以幫助買家迅速把握其核心,如果他們對此產(chǎn)生興趣,便會打開商品頁面以了解更多信息。
USP越短,就越容易被人記住,并且能夠口頭轉(zhuǎn)播給朋友和熟人。
03 能夠解決買家問題的USP
了解買家的擔(dān)憂非常重要,這也是傳達(dá)商品如何幫助他們解決問題的方式之一。例如,在一個焦點小組中,一家洗衣粉制造商發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體對黑色衣服開始泛藍(lán)或者褪色感到惱火。因此,該公司推出了一種洗衣粉,其USP為:“我們的洗衣粉能在50次洗滌后仍保持黑色衣物的顏色。”
但并非所有商品特性都能成為USP。重要的是,USP必須是誠實可靠的。如果事實證明,使用這種黑色衣物專用洗衣粉后,衣物仍然褪成灰色或藍(lán)色,那么USP只會變成負(fù)擔(dān)。
3 如何制定一個成功的USP
要創(chuàng)建一個成功的USP,您可以參考以下步驟:
-突出受眾的主要問題和需求
-分析競品的USP
研究您所在品類中的熱門商品,重要的是,您的USP不應(yīng)該抄襲市場前列商品的USP。
-確定您的商品究竟能怎么解決問題
找到商品的定位屬性或者關(guān)鍵優(yōu)勢,例如,成分、材料等。
-確定您的商品對目標(biāo)受眾的好處
幫助買家去了解和想象購買商品后會獲得的好處,例如商品也許能夠幫助他們省錢或者是改善健康。
4 平臺上的5種USP公式
01 強(qiáng)調(diào)商品獨(dú)特性的USP
-公式:我們的【填入商品名】之所以獨(dú)特,是因為【填入獨(dú)特特征】;
-實例:我們的布偶獨(dú)一無二——每一個都是手工制作,意味著不可能有2個布偶擁有完全相同的衣服或妝容。
02 強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢的USP
-公式:我們的【填入商品名】之所以更好,是因為【填入商品優(yōu)勢】;
-示例:“我們的靴子是由真皮制成的,因此它們既優(yōu)雅、舒適又耐用?!?/p>
03 強(qiáng)調(diào)解決問題的USP
-公式:我們的【填入商品名】可以幫助您【解決什么問題】;
-示例:“使用我們的智能手表,您可以隨時和家人保持聯(lián)系,就算是運(yùn)動中也不會錯過信息。”
04 強(qiáng)調(diào)情感共鳴的USP
-公式:使用我們的【填入商品名】,您將感受到【情感】;
-示例:“我們的香薰蠟燭將在您的家中營造出溫馨與浪漫的氛圍,幫助您在繁忙的一天后放松下來?!?/p>
05 強(qiáng)調(diào)痛點的USP
-公式:我們的【填入商品名】+解決+【買家痛點】
-示例:“一款洗地機(jī)器人吸塵器將幫助保持房屋清潔,并將節(jié)省您一半的打掃時間?!?/p>
當(dāng)USP準(zhǔn)備就緒后,就可以開始積極地使用。例如,編輯Ozon上的商品卡片,在封面上添加USP,在描述或豐富內(nèi)容中講述它,添加相關(guān)的關(guān)鍵詞和特征。
通過這些具體的USP公式和示例,您可以更有效地制定出能夠吸引并留住買家的USP,幫助您在市場競爭中脫穎而出,提高買家對您商品的認(rèn)知和興趣。