中國企業(yè)加速出海已成常態(tài)化。在出海大潮席卷下，中國企業(yè)的身影已遍布歐美、東南亞、拉美、中東等多個成熟市場和潛力市場，眼下，這些熱門市場幾成紅海，準入門檻也相對提高。而俄羅斯市場，作為全球TOP10的經(jīng)濟體之一，總?cè)丝跒闅W洲最多，互聯(lián)網(wǎng)普及率高，幾乎覆蓋了1.46億人口總數(shù)，為1.3億。對于中國企業(yè)而言，是一塊需要提高重視的掘金地。
俄羅斯市場如何進入？在本地化、營銷層面有哪些新玩法？又有哪些新的機遇？近日，由揚帆出海主辦，TopOn聯(lián)合贊助，Yandex作為特邀嘉賓共同支持的“前線·俄羅斯出海峰會”在廣州圓滿落幕，共同探討俄羅斯出海領(lǐng)域的新機遇，助力出海人掘金增量寶地。
《俄羅斯游戲市場出海洞察》
Alexander 俄羅斯游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展組織副首席執(zhí)行官
為了讓大家了解俄羅斯開發(fā)商的能力，首先我向大家介紹一些已經(jīng)從俄羅斯成功出口的產(chǎn)品。比如這款世界上最好的戰(zhàn)斗航空模擬器游戲，自2000年代初就開始運營，在世界各地甚至美國都非常受歡迎；還有一款移動平臺賽車系列游戲《CarX》，以及FPS游戲《對峙2》，這兩款游戲的游戲性和內(nèi)容質(zhì)量均可與PC游戲、主機游戲相媲美。總結(jié)而言，我們既能在PC上制作大型、獨特且逼真的游戲，也能在移動平臺提供技術(shù)層面上可與大型平臺游戲相媲美的體驗。
不過盡管如此，俄羅斯玩家仍然非常喜歡中國游戲，比如《完美世界》是最受俄羅斯人喜愛的MMORPG產(chǎn)品之一，部分取代了仍在該類型游戲中占主導(dǎo)地位的韓國競爭對手。還有《原神》，是一款獨特的多平臺游戲，能夠滿足不同年齡段的玩家喜好。
從俄羅斯人下載游戲的主要網(wǎng)站來看，個人PC游戲愛好者更喜歡Steam，不過俄羅斯也有自己的個人PC游戲商店——VK Play。總體而言，與全球其它地區(qū)相比，俄羅斯個人PC普及率更高。根據(jù)Steam官方統(tǒng)計，俄語已經(jīng)超過了西班牙語和葡萄牙語的總和，并且僅次于英語和中文，位列第三。
移動游戲則主要在Google Play上進行下載，也包括一些其他的移動市場，如AppBazar就是其中的佼佼者。
此外值得注意的是瀏覽器游戲的復(fù)興趨勢。現(xiàn)代瀏覽器功能不僅可以制作簡單的游戲，還能夠制作高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)項目。俄羅斯瀏覽器主要使用的論壇是AG.RU，目前，俄羅斯游戲市場規(guī)模約為30億美元，且還有增長的趨勢。不過，這一數(shù)字只顯示了俄羅斯國內(nèi)的支付情況，如果加上俄羅斯工作室的收入，數(shù)字還要高得多。
要提及的是，俄羅斯在電子游戲外包服務(wù)方面一直處于世界領(lǐng)先地位，比如從測試到創(chuàng)建圖形模型等。世界上許多大型視頻游戲公司都在使用來自俄羅斯的外包服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，俄羅斯本國有8800萬人玩電子游戲，同時，90%的人通過電子游戲了解其他國家的文化，這為中國游戲進入俄羅斯市場提供了巨大機遇。
我們能夠提供的幫助有以下幾點。首先是廣義上的本地化，我們能夠在翻譯和文化敏感性方面幫助游戲產(chǎn)品適應(yīng)俄羅斯市場，此外還能為客戶的知識產(chǎn)權(quán)提供必要的法律保護。
其次，我們能夠幫助選擇中國用戶感興趣的項目，根據(jù)客戶要求選擇項目，然后幫助項目適應(yīng)中國市場，建立一個舒適的支付系統(tǒng)。
《剖析俄羅斯市場出?！?/strong> 廣告變現(xiàn)新機遇
王倩 TopOn華南區(qū)商務(wù)總監(jiān)
2022年，很多歐美頭部游戲廠商宣布推出俄羅斯市場，Google、Facebook的廣告業(yè)務(wù)也退出了俄羅斯市場，導(dǎo)致其2022年收入呈跌落狀態(tài)。但到了2023年狀態(tài)有所回升，這是因為中國開發(fā)者帶來了不小的貢獻。俄羅斯作為歐洲人口數(shù)量最多的一個國家，游戲下載量也是歐洲中最多的，整體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的滲透率也已高達80%以上，擁有巨大潛力，預(yù)計未來幾年整體應(yīng)用市場收入仍會持續(xù)增長。
從應(yīng)用和非游數(shù)據(jù)來看，前三名基本是泛娛樂、購物和社交類，這三類的用戶群體偏年輕化，意味著整個俄羅斯市場是很有活力的。而泛娛樂是一個較大的品類，細分中包括短視頻、K歌、語聊、社交等類型，這些類型中都會采用廣告變現(xiàn)，可以加入很多廣告變現(xiàn)元素。從使用時長數(shù)據(jù)來看，社交品類的平均每日使用時長約超過1小時，與全球大部分國家較為類似，可以看出大家對社交產(chǎn)品的需求較大。
再來看游戲方面數(shù)據(jù)，2023年上半年俄羅斯手游收入排名TOP30中，中國游戲的占比最大，約超過40%，其次是俄羅斯。由于是按收入排名，因此重度游戲貢獻相對較大。從下載量來看，休閑益智、動作、街機、射擊、解謎類占比較高，值得參考。榜單也反映了俄羅斯市場移動游戲中常見的商業(yè)化模式，TOP20中近半數(shù)在使用廣告變現(xiàn)，約30%的游戲采用IAP，69%的游戲會采用IAA。
根據(jù)TopOn后臺2023年俄羅斯地區(qū)整體的收入曲線圖來看是非常明顯的增長，目前全年收益峰值大概是年初的6倍，之所以有如此明顯的增長，主要有兩點原因，首先，2023年中國游戲出海開發(fā)者對于俄羅斯的關(guān)注越來越大，很多平臺和渠道也會跟客戶分享俄羅斯的真實情況，鼓勵大家在俄羅斯進行投放變現(xiàn)。其中就渠道方面而言，近兩年我們發(fā)現(xiàn)除了App Store和Google Play之外，華為、小米商店也是很多開發(fā)者的業(yè)務(wù)增長來源之一，因為俄羅斯本地用戶使用的手機品牌中，小米市占率接近半數(shù)，華為排名也較為靠前，因此把游戲發(fā)在這兩個手機商店中，大概會有30%-40%的用戶來自于俄羅斯。此外，RuStore是俄羅斯本地應(yīng)用商店，很多開發(fā)者也在關(guān)注和了解。
其次是與廣告變現(xiàn)相關(guān)。大部分客戶會選擇多平臺投放來將變現(xiàn)收益最大化，但如何從全球幾十家平臺中選擇最適合自己的產(chǎn)品，TopOn一般會建議按照地區(qū)去匹配合適的廣告平臺。根據(jù)2023年俄羅斯地區(qū)廣告平臺的收益分布，占比最大的為Yandex，在30%左右，其次是Bigo和Mintegral，約在20%以上，三家整體占比超過70%，因此是必須要接入的。
選完廣告平臺，就需要配置廣告策略，建議開發(fā)者使用出家門圖片美國Waterfall和TopOn流混合的策略，收益會比單一選擇其中任意一種高5%-10%左右。
另外一個策略是有關(guān)流量分組，會遇到兩種情況，一是全球使用一個包體，但由于俄羅斯能支持的網(wǎng)絡(luò)平臺和非俄羅斯地區(qū)有較大差異，因此這種情況建議做流量分組，將俄羅斯地區(qū)單獨運營。
最后，如果不確定自己當(dāng)下策略是否是最佳的，建議可以通過A/B測試去挑選最合適或收益最高的一個組合。
TopOn成立于2018年，經(jīng)過5年的積累，已經(jīng)合作的全球客戶數(shù)量高達15000+，包括中國、越南、巴基斯坦、俄羅斯本土的開發(fā)者，合作的游戲和非游產(chǎn)品數(shù)量也已達45000款，能夠為中國出海開發(fā)者提供變現(xiàn)方案、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)等服務(wù)。
《俄羅斯文化密碼:中國開發(fā)者實現(xiàn)本地化和變現(xiàn)的必備指南》
Yandex 亞太地區(qū)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理
俄羅斯位于東西方交接，對東西方文化是兼收并蓄的。中俄間有很多共同發(fā)展的領(lǐng)域，首先是金融科技，然后是移動應(yīng)用，包括物流、IT，以及游戲及電競領(lǐng)域等，這些也是中國開發(fā)者出海時會優(yōu)先考慮的方向。
俄羅斯人對游戲的熱愛與日俱增，關(guān)于俄羅斯游戲用戶的畫像有以下幾點，首先是中青年男性，他們熱衷于體驗多人競技游戲，如《CS：Go》《Dota》等，但需要提及的是，他們對于平臺的愛好并不明顯，因為PC和移動端對于新用戶來說都是非常熱門的平臺。此外，男性用戶非常喜歡與朋友一起玩，也會觀看更多游戲內(nèi)容，如游戲直播等。
此外還有中青年女性，她們喜愛的游戲類型更偏向RPG、沙盒類游戲等更易上手的類型，在游戲平臺的選擇方面，她們更傾向移動游戲。在內(nèi)容消費和游戲文化方面則能夠看到，她們也會關(guān)注一些創(chuàng)意類、競技類的游戲，去嘗試包容不同的游戲文化。所以現(xiàn)在開發(fā)者在進行游戲研發(fā)時，也會去平衡男性和女性玩家之間的一些異同點。
針對俄羅斯游戲市場，有幾點本地化方面的問題需要重點注意。首先是語言，俄羅斯地區(qū)約80%以上的人只會俄語，在語言本地化時需要關(guān)注；其次，廣告標簽，俄羅斯的《廣告法》規(guī)定所有廣告參與者都必須帶有俄語的標簽標識；第三，品牌安全，俄羅斯地區(qū)對于品牌和廣告內(nèi)容非常關(guān)注，涉及到暴力、18禁、政治等相關(guān)內(nèi)容不允許出現(xiàn)；最后，俄羅斯時區(qū)非常多，大概有6個，在提及時區(qū)的時候需要特別強調(diào)。
那么，如何衡量自身的本地化水平？青銅階段理解的可能只有語言翻譯；白銀階段能夠引用文化等去進行目標市場的調(diào)整，更好地融入；黃金階段的開發(fā)者會對游戲畫面、元素、故事情節(jié)等方面進行本地化，還會添加一些節(jié)假日、文化相關(guān)活動等；鉑金階段則不僅僅是游戲和本地化做得好，相關(guān)聯(lián)的市場營銷、本地化客服、支付等方面都非常絲滑，沒有任何卡頓，這也是我們認為最理想的情況。
落實到實操方面，我們有幾點建議。首先語言翻譯需要檢查字體呈現(xiàn)，并非所有字體都支持俄語的西里爾文拼寫；其次關(guān)于游戲標題，很多熱門游戲都會維持原本的英文標題，因為涉及到品牌標識性和認可度，我們不建議將這樣的標題隨便翻譯成俄語或其他語言；第三是關(guān)于文化引用，雖然游戲中應(yīng)該多加入一些文化習(xí)俗和活動來吸引當(dāng)?shù)赜脩簦?strong>一定要避免敏感問題，如正式、LGBT等等；第四，在做全面測試時要做好文本的集成和特定功能測試；最后，出海俄羅斯時可以借助當(dāng)?shù)氐囊恍┓?wù)商，能夠一定程度上簡化流程。
如此做完本地化之后，可以從以下五點角度去評估：市場滲透率，即有多少人在同類型產(chǎn)品中選擇了你們的游戲；收入增長，無論是IAP還是IAA，只要收入增長一定是正向反饋；用戶評論，他們是否愿意在應(yīng)用商店留下積極的評論；社群活動參與度，是否能吸引用戶積極且持續(xù)地參與到活動中；最后是文化敏感度和語言本地化程度，通過用戶評論和問卷調(diào)查能夠調(diào)研出用戶對游戲的好評度。
最后一部分是關(guān)于廣告變現(xiàn)，目前，在俄羅斯地區(qū)仍是通過內(nèi)購或廣告變現(xiàn)。在內(nèi)購方面存在的問題是收付款過程卡頓，廣告變現(xiàn)相對來說收付款更容易，更好上手。
目前在俄羅斯可用的廣告網(wǎng)絡(luò)有以下幾種，非本國的包括ironSource、BIGO Ads、liftoff等，而俄羅斯本土的就有Yandex以及VK Ad Network等。
Yandex是東歐最大的廣告網(wǎng)絡(luò)之一，目前已有26年歷史，目前在Yandex廣告平臺上每日廣告展示次數(shù)達到48億次，DSPs達50＋，并擁有40+萬廣告客戶，這些直客覆蓋中東、拉美、東南亞，他們的廣告資源也幫助了很多開發(fā)者提高變現(xiàn)收入。目前，Yandex支持八大應(yīng)用商店，包括俄羅斯本土的Nash Store和RuStore，此外除了自身的聚合平臺，還與其它不同的聚合平臺合作，亞太地區(qū)廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)覆蓋中國、越南、菲律賓、印尼、新加坡等，能夠為想要出海俄羅斯的開發(fā)者提供全方位助力。
《游戲產(chǎn)品在俄羅斯市場如何出奇制勝》
王真人 欣欣互動運營總監(jiān)
在做俄羅斯市場前，我們以為Google、iOS可能都沒有量和收入了，但真實地去看數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)大部分數(shù)據(jù)還是來自于Google和iOS，如華為、小米占比則相對較少，因此如果真的想做俄羅斯市場應(yīng)重點關(guān)注。真正的機會通常在渠道之外，由于對接很多三方數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)無法進行詳細的統(tǒng)計。
從下載榜來看，IAA游戲較多，但從收入榜來看，策略類和角色扮演類游戲營收相對較好。
我們看到的新變化和新機會有以下幾個，首先，Telegram官方已經(jīng)出了可以做小程序的產(chǎn)品，且在中國有專門的工作人員對接國產(chǎn)游戲，如果有社交博奕類產(chǎn)品，在Telegram是可以無縫銜接的，他們有完整的供應(yīng)鏈和社群去對接，目前跑的好的一些項目可以達到幾百億美金，因此值得重點關(guān)注。
其次，社交博奕類游戲也值得關(guān)注，今年俄羅斯最值得關(guān)注的兩個產(chǎn)品是《Likee》和《Weplay》，二者近期在俄羅斯增長非?？臁?/p>
其次，如果有做中東的產(chǎn)品也可以在俄羅斯進行嘗試，如語音房、視頻、泛娛樂社交等產(chǎn)品數(shù)據(jù)很好。因為中東有限制，只能做語音社交，但俄羅斯沒有限制，且地廣人稀，用戶社交需求旺盛，因此泛娛樂社交也值得重點關(guān)注。
在游戲側(cè)，俄羅斯游戲文化傳統(tǒng)非常好，用戶付費意愿高，唯一缺點是ARPU值低，整體付費比例很平均，大R占比少，真正收入來源是中小付費玩家。
此外，俄羅斯用戶對于折扣敏感度很高，他們能夠接受的價格是國內(nèi)或美國打4折或5折后的價格，這個價格是一個平衡點。還有一點值得注意，那就是本地化活動非常重要，可以根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日做本地化配置。
在俄羅斯地區(qū)做廣告營銷，最好的方式就是打折，能夠有效拉動營收增長。在付費方面，女性用戶和男性用戶付費比例一樣，因為女性玩家有時間、資金充裕，且相對男性玩家來說考慮優(yōu)惠較少，可以特別關(guān)注女性向游戲。
做投放買量時建議看7日ROI和15日ROI，因為俄羅斯整體付費相對滯后，首日ROI表現(xiàn)都較差，參考價值不大。
運營方面，本地化運營及社區(qū)運營非常重要，社群對提高付費轉(zhuǎn)化效果很好，因此建議游戲開發(fā)者一定要將社群營銷的“三件套”——VK、Telegram、Discord配置好，保證官方和玩家的溝通渠道通暢。此外，素材本地化最好時直接將優(yōu)惠放到素材中，這種方式效果相對較好。
除此之外，還有一些細節(jié)事項需要注意，比如賬號獨立、財務(wù)獨立、及時結(jié)算、關(guān)注匯率、計費點差異等。因為匯率波動、銀行發(fā)展變化、不同區(qū)域計費點差異等因素，建議開發(fā)者多做幾套預(yù)案，盡可能將資金放到不同銀行，來增加將錢拿回來的概率。
另外，盡量不要在報告和媒體上了解市場，要親自去俄羅斯或在社媒、論壇多與當(dāng)?shù)赜脩魷贤ń涣鳎拍苤庇^地了解當(dāng)?shù)厍闆r。
最后要回歸本質(zhì)，首要核心還是產(chǎn)品，其次才是本地化、渠道、流量、支付，真正了解這個市場后，再決定是否要做俄羅斯市場，且整個團隊的人，包括老板、執(zhí)行的信心非常重要。最重要的是，俄羅斯市場不存在同質(zhì)競爭，而是差異化競爭，因此中國出海企業(yè)應(yīng)該團結(jié)起來將基礎(chǔ)設(shè)施做好，將中國標準帶到俄羅斯去，推動整個市場良性發(fā)展。
圓桌嘉賓：
在嘉賓演講結(jié)束后，本次俄羅斯出海峰會還準備了特別的圓桌討論環(huán)節(jié)，邀請到AppBazar 商務(wù)負責(zé)人 German、Aptoide 商務(wù)總監(jiān) 吳緒蘭、欣欣互動 運營總監(jiān) 王真人作為圓桌嘉賓，獨立出海聯(lián)合體 創(chuàng)始人 于翔作為圓桌主持人，與我們一起討論《Go to Russia，搶灘新增量市場》。
Q：2024中場觀察：俄羅斯下半年有哪些值得關(guān)注的區(qū)域變化？
對于這個問題，根據(jù)AppBazar的觀察，German提出了三點值得關(guān)注的變化：第一，更多用戶習(xí)慣使用第三方應(yīng)用商店來下載游戲，他們青睞的游戲是便于支付、內(nèi)容豐富、可參加平臺上的活動、優(yōu)惠多等等。第二，很多用戶使用網(wǎng)絡(luò)支付，因為iOS目前只有一個支付渠道，因此他們更青睞使用瀏覽器購買一些產(chǎn)品。第三，游戲深入其他娛樂領(lǐng)域，如音樂、電影、閱讀等。
吳緒蘭表示，Aptoide關(guān)注到的兩大趨勢變化分別為收入情況變化和游戲生態(tài)變化。收入上來說，由于一些國際因素影響，導(dǎo)致俄羅斯游戲市場的內(nèi)購收入呈現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢。游戲生態(tài)方面，從去年俄羅斯游戲市場的國家分布情況來看，中國廠商收入占比達到整個俄羅斯市場份額的40%，但目前，可能會因為中國廠商對俄羅斯市場的持續(xù)觀望狀態(tài)導(dǎo)致俄羅斯本土公司的收入占比提高。從游戲品類來看，影響較大的是SLG和RPG，休閑游戲也會逐漸下跌。但整體來看，目前俄羅斯政府對三方商店扶持力度大，因此俄羅斯市場的三方應(yīng)用商店市場需求增長會提速。
王真人認為，2023年值得關(guān)注的是一些新的APP逐漸成為原本俄羅斯主流APP的平替，在2024年上半年，這一行為已經(jīng)完成了，主流的視頻、社交等平臺全部變成了本土平臺，新機會就在這些新的本土平臺中，其中，RuStore和VK旗下的視頻網(wǎng)站值得關(guān)注，由于YouTube和TikTok在俄羅斯受到限制，因此更多KOL會回歸到這些本土平臺上。此外，新平臺上線早期也有一些流量紅利值得關(guān)注。
Q：俄羅斯用戶有哪些值得一提的特點、喜好？我們能做些什么獲取更多用戶并提高品牌的用戶黏性？
王真人表示，想要了解俄羅斯人的喜好和特點，可以進入VK平臺中的游戲小組、游戲論壇中去了解。在俄羅斯，無論男性玩家還是女性玩家對游戲忠誠度都很高，他們會將自己當(dāng)成游戲的一份子，給開發(fā)者提供充足的反饋，也非常樂意為游戲測試、本地化、翻譯等方面的工作提供幫助。
吳緒蘭認為，有三個特點值得關(guān)注，首先，俄羅斯市場對PC游戲非常熱衷，且規(guī)模最大，因此可以看到俄羅斯移動游戲方面受到了PC游戲影響，目前俄羅斯頭部的手游基本是從PC游戲衍生而來的，如策略類、SLG、競技類等等。此外，俄羅斯女性比男性數(shù)量多，女性玩家相對來說付費能力較強，因此女性向游戲需求大。最后，俄羅斯本身的歷史和民族特性令他們有著更強的軍事崇拜，對戰(zhàn)類、強對抗性質(zhì)、軍事類的一些游戲在俄羅斯受到極大青睞。在營銷層面來說，吳緒蘭也贊同了王真人的觀點，她同樣認為做好社群運營非常重要。此外，找到和游戲匹配度較高的KOL進行宣傳推廣效果很好，也值得重點關(guān)注。
German表示，俄羅斯青少年更偏愛二次元風(fēng)格的角色扮演游戲，他們喜歡看日本漫畫、動畫，重視題材和角色，IP游戲在俄羅斯非常有市場。此外，俄羅斯用戶對服務(wù)器連接非常敏感，需要游戲有很快的響應(yīng)速度，他們也非常喜歡禮包，如果有獎勵和禮包，他們會長時間體驗。
Q：在本地化、營銷玩法方面，各位對于剛出海/正準備出海的小伙伴，有什么建議？
王真人表示，對于IAA游戲來說，合成、三消受到本地人歡迎，如果想了解這類產(chǎn)品可以去瀏覽榜單，此外，不建議混變游戲，廣告+付費相較單一的IAA來說效果非常差。在本地化方面，特別建議中重度游戲做好規(guī)劃和建設(shè)，在收入好、付費高的情況下將高付費用戶做好標簽，分類去運營這些大用戶，然后讓對社群有影響力的玩家去經(jīng)營社群，會將活動組織得很好。
German表示，俄羅斯喜歡的社群與歐美地區(qū)有所差別，很多游戲KOL和玩家都會在本地社交平臺，像VK、TG等等上創(chuàng)建自己的頻道，交流游戲上線、更新等內(nèi)容，因此可以用好這一渠道去進行游戲宣傳。
吳緒蘭表示，針對本地化和營銷，Aptoide能夠給游戲廠商提供全面的解決方案，如果與Aptoide合作，不僅可以上線到Aptoide自主的商店獲取流量，還能夠在包括小米、華為、RuStore等超10家在內(nèi)的應(yīng)用商店進行游戲上線，此外，關(guān)于俄羅斯本地支付的卡點，對于Aptoide來說并非難題，不存在無法將資金取出的情況。
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TopOn是全球領(lǐng)先的移動廣告聚合變現(xiàn)工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、AB測試、交叉推廣、API管理等便捷功能，實施精細化運營策略，同時提供廣告位層級的數(shù)據(jù)報表，支持比對廣告平臺API數(shù)據(jù)，確保收益真實，實現(xiàn)廣告收益最大化。238篇原創(chuàng)內(nèi)容公眾號
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