中國泛娛樂產(chǎn)品出海，最新玩法和最強動力是什么？

那么，在這一趨勢下，中國泛娛樂產(chǎn)品企業(yè)出海的最新玩法和最強動力是什么？8月26日2022 IGS·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會，中國IGS數(shù)博會攜手快出海，聯(lián)合主辦了《2022 IGS ·泛娛樂出海論壇》，邀請Google （谷歌） 大中華區(qū)新客戶開發(fā)事業(yè)部非游戲類App類客戶負責人 張石青、TopOn華南區(qū)商務總監(jiān) 王倩、和雅文化CEO 金光國、天神工業(yè)創(chuàng)始人 盛順、和雅文化COO 何澤曦蒞臨現(xiàn)場，從不同維度分享泛娛樂出海行業(yè)的新趨勢、新動態(tài)和新玩法。

縱觀全球市場，休閑游戲、動作游戲和益智游戲是2022 年第2季度下載量最高的游戲，而棋盤游戲和沙盒游戲的下載量增幅較高。機遇就在上述幾種游戲類型中。

2021年7月以后，休閑游戲周活躍用戶數(shù)大漲，并在此后一直保持高位。其中，最為熱門的游戲分別為《地鐵跑酷》《夢幻家園》《托卡生活世界》和《精靈寶可夢 GO》。

從全球范圍看，美國依然一馬當先，在下載和付費上都處于領先水平。此外，英國、印尼、菲律賓、韓國，中國臺灣等國家和地區(qū)收入也持續(xù)增長。在國外疫情管控政策逐步寬松，大家可以回到辦公室工作的情況下保持增長，說明了工具類應用增長勢頭的強勁。

新客戶開發(fā)事業(yè)部非游戲類App類客戶負責人 張石青

從發(fā)展歷程上看，工具出海已經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，呈現(xiàn)出萌芽期、發(fā)展期、瓶頸期三個特征較為鮮明的階段。2010年屬于萌芽期，國內(nèi)誕生了第一批工具出海開發(fā)者；2012-2015年是發(fā)展期，不僅出海規(guī)模不斷擴大，而且發(fā)展速度高；2017-2020年則是瓶頸期，受各種政策因素影響，監(jiān)管趨于嚴格，平臺限制加大，被應用商店下架的情況時有發(fā)生。

對于出海的工具類產(chǎn)品而言，變現(xiàn)主要有內(nèi)購、訂閱和廣告三種渠道，且不同類型、不同地區(qū)的產(chǎn)品變現(xiàn)結(jié)構差異很大，如清理加速類工具變現(xiàn)主要來源于廣告，服務于T1國家的產(chǎn)品，因用戶自費能力較高變現(xiàn)以訂閱為主，而T2、T3國家則以廣告為主。再細分到廣告這一個收入渠道，“插屏”這一廣告方式就占據(jù)了收益的46%，其次是激勵視頻和插屏，分別占21%、20%，banner和開屏廣告占比不到10%。

目前工具類App出海熱衷于東南亞、歐美和拉美地區(qū)，在上圖中列舉的8個地區(qū)中，插屏類廣告在6個地區(qū)的收益最高，在其他2個地區(qū)排名第二，成為廣告變現(xiàn)的主要收入來源。從變現(xiàn)規(guī)模上看，插屏類廣告和激勵視頻類廣告的eCPM較為接近，插屏廣告美國的平均eCPM約為12美元，日本和英國接近14美元，上述地區(qū)收益較高。而東南亞和拉美地區(qū)雖然eCPM在2-4美元之間，但因人口基數(shù)大，也是工具APP出海的重點市場。

第一，接入多家廣告平臺，充分提升eCPM。因不同廣告平臺在不同地區(qū)及廣告樣式的預算會有差異，所以應接入多家廣告平臺進行優(yōu)勢互補。數(shù)量上并不是越多越好，建議使用3-8家。根據(jù)地區(qū)不同，選擇的平臺也會有所差異，歐美首選Admob、Mintegral，東南亞Pangle表現(xiàn)更佳。

第二，使用瀑布流+bidding混合排序。Waterfall與In App Bidding的有效結(jié)合是更智能、高效、透明的廣告變現(xiàn)方式，也是目前海外變現(xiàn)最主流的排序方式，這種共存模式也將會是中長期的趨勢。根據(jù)眾多開發(fā)者實驗效果顯示出收益效果大致如下分布：瀑布流+Bidding>瀑布流>bidding?；旌吓判驎r，應注意盡可能多添加bidding平臺，讓平臺之間彼此競爭；同時合理設置瀑布流價格，因為瀑布流高層底價有助于抬升bidding整體出價；最后可嘗試bidding設置底價。

第三，進行流量分組管理。因不同地區(qū)用戶所帶來的廣告價值差別巨大，用同一套廣告策略并不合適，提高針對性是提高變現(xiàn)效率的有效途徑。所以，對用戶按一定規(guī)則進行分組，如國家、渠道來源、新老用戶、網(wǎng)絡環(huán)境、有無設備ID等，實現(xiàn)廣告變現(xiàn)精細化運營。其中，國家是最需要關注的一個維度，可以將eCPM接近的國家或地區(qū)劃分到一個組進行統(tǒng)一管理。也可將量級較大或收入貢獻較大的重點國家或地區(qū)做單獨管理。此外，IOS版本可以區(qū)分是否有IDFA。

第四，善用AB Test。當運營者不確定某平臺的bidding效果是否比瀑布流更好這時可以通過AB測試來對比，即對兩組或多組同質(zhì)流量實施不同的變現(xiàn)方案，然后給予數(shù)據(jù)表現(xiàn)選擇最優(yōu)的方案。需要注意的是，測試時最好控制唯一變量，同時測試時間不宜太短，應在1周左右。

一是u dictionary translator。作為一款翻譯應用，該工具出海東南亞、南美、中東、歐美等地區(qū)，通過banner、原生、插屏、激勵視頻等廣告類型賺取收益（插屏收入占比最大），接入了admob、meta、pangle、mintegral、applovin、vungle、inmobi、unity等8個廣告平臺。其高效變現(xiàn)技巧在于高效整合200多個流量所在地區(qū)，通過對重點國家分組做單獨運營，充分把各個平臺在不同國家的變現(xiàn)優(yōu)勢發(fā)揮出來，以及使用的瀑布流+bidding混合排序是的變現(xiàn)eCPM最大化。

二是MVBit。該工具App是出海到印度和巴基斯坦的視頻剪輯軟件，通過banner、原生、開屏、插屏、激勵視頻等廣告類型賺取收益，同樣是插屏收入占比最大。該產(chǎn)品接入了admob、meta、mintegral、vungle等4個廣告平臺。其高效變現(xiàn)技巧是，使用的瀑布流＋bidding混合排序使得變現(xiàn)eCPM最大化以及使用AB測試不同的廣告策略配置對比收益。

最后，王倩特別介紹了TopOn。TopOn是一個廣告聚合平臺，其核心價值就是幫助開發(fā)者實現(xiàn)廣告價值最大化，具備以下6個特點：

• 100%中立
• 功能齊全
• 數(shù)據(jù)鏈條完整、數(shù)據(jù)更新即時
• 具有開放的數(shù)據(jù)API接口與三方打通數(shù)據(jù)
• 全方位服務中國出海開發(fā)者
• 全球部署，后臺及文檔支持中英文

從賽道選擇上看，漫畫不同于網(wǎng)文、短視頻、長視頻等其他內(nèi)容產(chǎn)品，是同時在產(chǎn)能成本、市場規(guī)模、變現(xiàn)效率上較為均衡的內(nèi)容出海產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品具備三個基本屬性，分別為信息密度、內(nèi)容門檻、娛樂屬性。其中，信息密度決定了變現(xiàn)效率，內(nèi)容門檻決定了市場規(guī)模，娛樂屬性決定了用戶存留。漫畫則在這三種屬性中表現(xiàn)得相對均衡穩(wěn)定，對比網(wǎng)文，漫畫文本數(shù)量更低，富媒體屬性更強，翻譯成本更低，文化隔閡更低。對比長視頻和游戲內(nèi)容產(chǎn)品，漫畫制作周期更短，單項目投入更小，成本更低，產(chǎn)能更高。對比短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，漫畫擁有故事和IP屬性，信息密度更高，娛樂屬性更聚焦。

從內(nèi)容趨勢上看，彩色條漫有更大的發(fā)展?jié)摿?。首先，彩色條漫從體驗、交互、傳播等維度都更加適合移動互聯(lián)網(wǎng)。一平一頁、上下滑動翻頁的交互特點充分契合手機使用體驗，且面向受眾更為年輕也更為大眾化，為其變現(xiàn)打下堅實基礎。此外，彩色條漫市場份額增長迅速，日本本土條漫庫存和供給明顯不足。條漫庫存上，Piccoma在日本提供了3萬多部作品的閱讀服務，其中，網(wǎng)絡條漫作品的數(shù)量只占比1.3%，但銷售額占比達到了接近50%；條漫份額上，網(wǎng)絡條漫作品，在韓國漫畫市場份額為大概七成左右，但在日本條漫的數(shù)量占比不到2%，銷售額的份額還不到2成，還有很大空間，日本形成條漫產(chǎn)業(yè)鏈還需一定時間，對國漫這就是個機會；條漫產(chǎn)能上，日本本土漫畫產(chǎn)能依舊以傳統(tǒng)黑白頁漫為主，而中韓兩國則主要以彩色條漫為主，中國的產(chǎn)能，韓國的技術，日本的市場相結(jié)合是趨勢。

從市場占有率上看，LINE一家就占據(jù)了整個日本在線漫畫市場的57.4%，KAKAO集團的日本公司旗下平臺Piccoma市場占有率14.7%，日本本土公司集英社只能收獲6.3%的占有率屈居第三，其他公司占有率更是不足5%。韓國公司占領先機的趨勢十分顯著，日本五大漫畫平臺APP中第一、第二、第四都是韓國公司，韓國本土市場更早進入網(wǎng)漫時代，并更早進入日本市場，迅速打開了日本在線漫畫市場的局面。

值得一提的是排名第二的Piccoma，自2020年2月開始，Piccoma整體用戶規(guī)模連續(xù)進入日本在線漫畫平臺下載TOP3，8月日活量達到350萬，下載2200萬+，其頭部爆款作品銷量天花板較高，累計超過1億日元的31部，其中超過2億7部，超過3億日元3部，超過10億日元1部。

進一步分析Piccoma的內(nèi)容及用戶，不難發(fā)現(xiàn)其上線的作品供應鏈以韓日為主導，日本傳統(tǒng)漫畫出版公司占比高，KAKAO自營CP增量大。用戶中男性占比48%，女性占比52%，其中20歲女性占比最高22%，其次20歲男性18%。增長速度最快的年齡層是20歲以下男性，增速高達107%。付費用戶中，男性占比53%，女性占比47%，其中20歲男性占比最高，為25%，其次20歲女性占比22%。充分顯現(xiàn)日本市場的巨大市場潛力。

以韓國網(wǎng)漫行業(yè)為例。在內(nèi)容形式上，自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先后推出數(shù)字漫畫平臺，韓漫已從掃描紙質(zhì)漫畫，發(fā)展到了與智能手機高度適配的條漫模式。在產(chǎn)能生態(tài)結(jié)構上，韓漫已在內(nèi)容規(guī)劃、制作、分銷、消費各個環(huán)節(jié)上形成了細致分工。以內(nèi)容產(chǎn)制為例，就包括網(wǎng)漫制作公司、工作室、代理商/經(jīng)紀公司、平臺編輯部門等，其下又細分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經(jīng)紀人等，甚至包括市場分析師。工業(yè)化的供應鏈，確保了作品產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定性。僅2014年，韓國問世的網(wǎng)漫作品就達到2083部，市場規(guī)模超過1500億韓元（約9億人民幣）。在商業(yè)模式上，作為連接作品與讀者的重要媒介，網(wǎng)漫平臺成為了商業(yè)變現(xiàn)的核心。2012年前后，在跑通“付費搶先看”、“付費看完整版”、“等就免費”等模式后，平臺們形成了以付費閱讀、廣告、版權使用為主的 B2C 及 B2B 獲利路徑，進一步刺激了市場規(guī)模迅速擴大。所以說，Piccoma等韓國在線漫畫平臺的成功，是基于數(shù)據(jù)的互動型創(chuàng)作的新內(nèi)容生態(tài)的勝利。

此外，從內(nèi)容上分析，Piccoma的賣座內(nèi)容以科幻/玄幻/異界為主，戀愛及劇情為輔，動作類型開始興起。根據(jù)2020年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，科幻（玄幻/異世界）類型的內(nèi)容占到累計人氣作品的43%，戀愛和劇情類分別占比23%和13%。

另一顯著特征是，頭部作品往往對整體大盤帶動明顯。以漫畫《梨泰院俱樂部》為例，該漫畫2019年3月就已完結(jié)，但隨著Netflix電視劇的改編和播出，人氣再度得到提升。2020年6月同比銷售額增長454%，閱讀數(shù)增長392%，新用戶數(shù)增長981%。

技術儲備上，中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的人才和團隊的服務和技術能力已具有領先地位，中國同樣具備韓國網(wǎng)漫的生態(tài)；市場適配上，將中國優(yōu)秀的電子漫畫原創(chuàng)作品輸出到日本，將日本優(yōu)秀的原創(chuàng)漫畫IP引入到中國進行電子化升級, 存在巨大市場機會；內(nèi)容儲備上，依托中國高網(wǎng)文IP產(chǎn)能,  用中國領先的數(shù)字化能力賦能傳統(tǒng)漫畫行業(yè), 全面植入中國智造。

首先，是對產(chǎn)品和品牌的關系進行了探討。在他看來，產(chǎn)品不等于品牌，而是一種辯證關系——產(chǎn)品豐滿了品牌形象，產(chǎn)品力夯實了品牌價值；品牌則是產(chǎn)品能夠發(fā)展并保持活性的重要條件，經(jīng)過品牌淬煉的產(chǎn)品才能“無堅不摧”。

那么，品牌有何意義？在Kira看來，品牌具有雙重屬性。首先是實用價值，如具備裝飾、清潔、通訊、娛樂等某一具體功能，通過使用品牌產(chǎn)品達到某種目的或效果。此外，還具備心理價值，包括個人態(tài)度的彰顯、個人情感的投射、社交身份的標識等。

這其中包含了用戶和品牌在購買使用過程中個人投射的交互過程，受眾通過購買品牌產(chǎn)品，塑造并形成自我表達和定位，品牌也通過受眾重塑定位、風格，調(diào)整核心受眾等發(fā)展方向。Kira 以天神工業(yè)為例，從收藏級雕像這一單一產(chǎn)品線，在與受眾不斷地“購買-反饋-塑造-再購買”這一交互閉環(huán)中延展自身品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，逐步擴展品類，到今年實現(xiàn)To B業(yè)務，從而實現(xiàn)全新的品牌塑造。

Kira 認為，產(chǎn)品出海和品牌出海不是一件事。他強調(diào)，通過運輸方式將產(chǎn)品輸送到海外并不是品牌出海，衡量是否是品牌出海應該從品牌使用度和品牌認知度兩個維度來判斷。其中，品牌使用度是指出海市場用戶是否會主動使用該品牌產(chǎn)品，是否在某一程度改變受眾的生活方式。品牌認知度是指出海產(chǎn)品在做本土化之后，當?shù)厥鼙娔芊裨谙氲酵奉惍a(chǎn)品時第一時間想到出海品牌，并形成消費習慣。

他在演講中強調(diào)，出海業(yè)務一定是產(chǎn)品出海在前，品牌出海在后。產(chǎn)品出海是為品牌出海探路、定調(diào)、夯基的，他用“周而復始”、“喋喋不休”、“大聲吶喊”三個詞語來形容品牌出海的過程。其中，“周而復始”表示循環(huán)，“喋喋不休”代表頻次，“大聲吶喊”則是宣傳、表態(tài)，讓用戶知道我們?yōu)槭裁春?、為什么值得購買使用和使用之后帶來的變化，即消費態(tài)度、身份認同等一系列情感表達的問題。

他以“中國元素”為例，認為好的中國風產(chǎn)品并不是任意一個中國元素的生硬堆砌，而是從文化中提煉出契合品牌情感表達或產(chǎn)品實用價值的精華，并巧妙融合。用更通俗的話來說，就是把元素、產(chǎn)品、載體有機融合，那么“來自中國”這一標簽就會熠熠生輝，也是品牌出海的意義彰顯。