本次活動邀請到多位業(yè)內(nèi)知名公司、平臺的負(fù)責(zé)人，分別從海外投放增長策略、產(chǎn)品融合玩法方向、商業(yè)混合變現(xiàn)模式、三方安卓流量渠道、AIGC應(yīng)用、選品立項思考等多個方面，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢觀察和經(jīng)驗案例分享。
活動上，TopOn華北區(qū)商務(wù)總監(jiān)尚亦婷帶來了《IAA+IAP混合變現(xiàn)趨勢下，出海手游廣告玩法解析》。隨著越來越多的開發(fā)者入局，混合變現(xiàn)已經(jīng)成為當(dāng)下熱門的變現(xiàn)策略。那么混合變現(xiàn)效果如何，各市場有哪些參考數(shù)據(jù)呢？
以下是分享內(nèi)容整理：
有效提升產(chǎn)品收益，混合變現(xiàn)已成為熱門變現(xiàn)策略
混合變現(xiàn)簡單來說就是IAA應(yīng)用廣告+IAP內(nèi)購結(jié)合的變現(xiàn)模式，混合變現(xiàn)并不是某類產(chǎn)品特有的變現(xiàn)模式。像前幾年比較熱門的超休閑游戲，不僅玩法在變化，變現(xiàn)也在變化，從之前的純IAA向混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變，即用戶可以選擇免費(fèi)使用有廣告的版本，也可以選擇內(nèi)購付費(fèi)去除廣告的版本。以及越來越多中重度游戲在探索及嘗試混合變現(xiàn)，中小R用戶不花錢，也可通過觀看廣告得到一些游戲內(nèi)資源，同時對于開發(fā)商來說通過廣告讓不付費(fèi)的用戶貢獻(xiàn)他們的價值。
在此前Meta的采訪中，大多數(shù)受訪者都認(rèn)為，相比單純采用應(yīng)用內(nèi)購買變現(xiàn)，采用應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購買的組合策略往往能讓游戲 獲得更高的日活躍玩家平均收益和玩家 留存率。為應(yīng)用內(nèi)購買變現(xiàn)模式引入應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)后，開發(fā)者發(fā)現(xiàn)收入和玩家終生價值（LTV）均有所提升：
67%的游戲決策者在游戲開發(fā)早期就已開始采用兼顧用戶獲取與變現(xiàn)的 策略構(gòu)建游戲。在被問到采用組合方案的原因時，大多數(shù)受訪者認(rèn)為這有利于：
80%創(chuàng)建用戶群/受眾群，69%按用戶群定制變現(xiàn)方案。若能在游戲開發(fā)之初便將應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式整合到游戲中，那么整個變現(xiàn)模式往往能發(fā)揮更強(qiáng)的效果。
2022年主流市場廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)一覽
下圖是2022年中度游戲在主要市場的eCPM表現(xiàn)。可以看到，雙端美國、日本、韓國市場激勵視頻和插屏均表現(xiàn)優(yōu)異，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)；Android端和iOS端激勵視頻和插屏最高均為美國；兩印巴西地區(qū)由于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)較為落后，設(shè)備較少支持中度游戲，eCPM表現(xiàn)較為一般。
LTV數(shù)據(jù)方面，美國在雙端LTV表現(xiàn)均最佳，韓國、港澳臺、日本排在第二梯隊；雙端兩印地區(qū)、巴西的中度游戲表現(xiàn)均比較一般；與2021年對比，安卓端美國日本漲幅趨近，接近于并列第一，LTV30能增長到$0.6附近。但在2022年，美國仍然能達(dá)到$0.59；日本的成長則稍微遜色，中度游戲的LTV30僅為$0.51，相比2021年下跌了$0.09。
留存數(shù)據(jù)方面，日本、韓國的用戶留存最好，次留依次為41.36%、39.73%。中度游戲用戶在日韓地區(qū)的用戶粘性較高，相應(yīng)地，30留也較高，分別為7.51%、4.87%；俄羅斯的次留最低，僅為26.22%；俄羅斯、巴西兩印地區(qū)的次留和長留表現(xiàn)均一般；2022年中度游戲的留存表現(xiàn)和2021年對比相差不大，仍然是日韓的次留和長留表現(xiàn)較好。
兼顧用戶在游戲的體驗，一般慎重使用插屏廣告，主要使用激勵視頻，多為采用激勵視頻提供道具、金幣等激勵促進(jìn)玩家繼續(xù)參與游戲。接入注意事項：
廣告優(yōu)化策略分享
接下來分享一些廣告調(diào)優(yōu)的策略。通常推薦開發(fā)者選擇3-8家廣告平臺，可以提高收益和填充率。
我們推薦開發(fā)者在不同地區(qū)選擇合適的平臺，下面簡單列舉了一些主流市場的頭部平臺。
具體策略上，流量分組功能是開發(fā)者使用比較多的，根據(jù)一定規(guī)則將流量進(jìn)行劃分，并基于流量分組做精細(xì)化運(yùn)營，因為不同分組下用戶行為 和廣告平臺表現(xiàn)均有差異，實施差異化的waterfall排序，可達(dá)到提升eCPM的目的。
國家是最需要關(guān)注的一個維度，幾乎所有廣告平臺都能提供分國家的數(shù)據(jù)。其它維度可以使用單獨(dú)的廣告位ID或者按展示來拆分收益。廣告平臺在不同國家的表現(xiàn)差異很大，重點(diǎn)國家盡量單獨(dú)做waterfall排序
有無設(shè)備ID時，廣告平臺效果差異很大，部分平臺在設(shè)備ID為空的流量上幾乎沒有填充，可以區(qū)分來設(shè)置Waterfall。后續(xù)iOS 14普及，設(shè)備ID為空的占比將會大幅提升。
此外，廣告分層也是一個常見的手段。通過設(shè)置eCPM底價來對廣告分層，可使得廣告平臺之間排序更合理，有效增加優(yōu)質(zhì)offer曝光幾率。
有幾點(diǎn)需要注意：
作為聚合平臺，Topon做的是混合智能排序。Topon會先請求waterfall最高層的價格，同時請求bidding的廣告平臺。當(dāng)bidding平臺返回價格后，Topon會將其穿插在waterfall中，價高者優(yōu)先展示。通過這樣的邏輯提升開發(fā)者廣告收益，優(yōu)先保證價格最高的廣告平臺得到展示。
A/B Test就是把用戶按一定比例分組，控制廣告策略的變量，做單一變量的對比測試。例如想要加入新的廣告平臺，但不確定效果。這時可以使用A/B兩個方案，在其中一個方案加入新的廣告平臺和瀑布流策略，從而對比效果。
廣告變現(xiàn)收益提升案例分享
最后分享幾個產(chǎn)品案例。《Draw Tactics》是一款休閑類產(chǎn)品，游戲設(shè)有開屏廣告。開屏廣告通常會設(shè)置3-5秒的超時時間，如果瀑布流很長的話，可能會錯過展示機(jī)會。所以我們建議開發(fā)者區(qū)別冷啟動和熱啟動，冷啟動的時候瀑布流不要太長，或者使用bidding。熱啟動有充足的加載時間，瀑布流長一點(diǎn)也可以。另外一個開屏優(yōu)化是，增加兜底策略。在聚合里會有兜底的開關(guān)，客戶端發(fā)起請求的時候，是向瀑布流的頭層以及兜底的廣告源發(fā)起請求，盡量保證填充。更保險的方案是客戶端寫死一個兜底的廣告源ID，當(dāng)產(chǎn)品啟動初始化的時候，立刻去請求兜底的廣告源，這樣可以節(jié)省等待聚合初始化的時間。
另一方面，《Draw Tactics》從去年年底開始有大量的俄羅斯自然量進(jìn)入，但是沒有很好地變現(xiàn)平臺。通過聚合接入了俄羅斯的廣告平臺，整體產(chǎn)品的收益提升非常多。
第二個案例是《Devil Lord》，主要做日本本土iOS市場。因為地區(qū)比較集中，加之IDFA的政策，產(chǎn)品受影響較大。所以開發(fā)者將用戶按照是否有IDFA分開，發(fā)現(xiàn)有IDFA的用戶價值是沒有IDFA用戶的3倍。
第三個案例《迷你世界》，一款內(nèi)購為主的產(chǎn)品。我們觀察看很多偏內(nèi)購的產(chǎn)品，雖然設(shè)計了很多廣告場景，但入口很深，用戶到達(dá)的頻次和頻率都非常低。如果將這些廣告全部使用單一的ID做優(yōu)化，那么在啟動App初始化時，一定會導(dǎo)致內(nèi)存消耗。同時還會耗費(fèi)大量人力，影響效率。在這種情況下，我們建議開發(fā)者使用場景管理功能，同一個廣告類型使用一套瀑布流，但是可以區(qū)分不同的場景ID。這樣可以清晰地看到每個場景的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以高效地進(jìn)行優(yōu)化處理。
最后一個案例是更重度的純內(nèi)購產(chǎn)品。這款產(chǎn)品最初增加廣告并不是為了提升收入，而是為了提升非付費(fèi)用戶的留存和活躍度。像這種產(chǎn)品，我們建議在首頁加入一些小窗口，這樣對玩家的影響較小。此外，對于想要提升游戲整體數(shù)據(jù)的內(nèi)購產(chǎn)品來說，更需要關(guān)注的是上線廣告之后數(shù)據(jù)的實時變化。
END
TopOn是全球領(lǐng)先的移動廣告聚合變現(xiàn)工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、AB測試、交叉推廣、API管理等便捷功能，實施精細(xì)化運(yùn)營策略，同時提供廣告位層級的數(shù)據(jù)報表，支持比對廣告平臺API數(shù)據(jù)，確保收益真實，實現(xiàn)廣告收益最大化。
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