3月23日，TopOn 攜手羅斯基及匯量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP聯(lián)合主辦的“2023游戲出海新機(jī)會(huì)”上海站線下沙龍成功舉辦。

本次活動(dòng)邀請(qǐng)到多位業(yè)內(nèi)知名公司、平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，分別從海外投放增長(zhǎng)策略、產(chǎn)品融合玩法方向、商業(yè)混合變現(xiàn)模式、三方安卓流量渠道、AIGC應(yīng)用、選品立項(xiàng)思考等多個(gè)方面，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢(shì)觀察和經(jīng)驗(yàn)案例分享。

活動(dòng)上，TopOn華北區(qū)商務(wù)總監(jiān)尚亦婷帶來(lái)了《IAA+IAP混合變現(xiàn)趨勢(shì)下，出海手游廣告玩法解析》。隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者入局，混合變現(xiàn)已經(jīng)成為當(dāng)下熱門(mén)的變現(xiàn)策略。那么混合變現(xiàn)效果如何，各市場(chǎng)有哪些參考數(shù)據(jù)呢？

以下是分享內(nèi)容整理：

  有效提升產(chǎn)品收益，混合變現(xiàn)已成為熱門(mén)變現(xiàn)策略

混合變現(xiàn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是IAA應(yīng)用廣告+IAP內(nèi)購(gòu)結(jié)合的變現(xiàn)模式，混合變現(xiàn)并不是某類產(chǎn)品特有的變現(xiàn)模式。像前幾年比較熱門(mén)的超休閑游戲，不僅玩法在變化，變現(xiàn)也在變化，從之前的純IAA向混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變，即用戶可以選擇免費(fèi)使用有廣告的版本，也可以選擇內(nèi)購(gòu)付費(fèi)去除廣告的版本。以及越來(lái)越多中重度游戲在探索及嘗試混合變現(xiàn)，中小R用戶不花錢(qián)，也可通過(guò)觀看廣告得到一些游戲內(nèi)資源，同時(shí)對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)通過(guò)廣告讓不付費(fèi)的用戶貢獻(xiàn)他們的價(jià)值。

在此前Meta的采訪中，大多數(shù)受訪者都認(rèn)為，相比單純采用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)，采用應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的組合策略往往能讓游戲 獲得更高的日活躍玩家平均收益和玩家 留存率。為應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)模式引入應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)后，開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)收入和玩家終生價(jià)值（LTV）均有所提升：

• 50%取得日活躍玩家平均收益的上漲
• 30%取得應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)收入的上漲
• 33%取得玩家終生價(jià)值的上

67%的游戲決策者在游戲開(kāi)發(fā)早期就已開(kāi)始采用兼顧用戶獲取與變現(xiàn)的 策略構(gòu)建游戲。在被問(wèn)到采用組合方案的原因時(shí)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為這有利于：

80%創(chuàng)建用戶群/受眾群，69%按用戶群定制變現(xiàn)方案。若能在游戲開(kāi)發(fā)之初便將應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式整合到游戲中，那么整個(gè)變現(xiàn)模式往往能發(fā)揮更強(qiáng)的效果。

  2022年主流市場(chǎng)廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)一覽

下圖是2022年中度游戲在主要市場(chǎng)的eCPM表現(xiàn)?？梢钥吹?，雙端美國(guó)、日本、韓國(guó)市場(chǎng)激勵(lì)視頻和插屏均表現(xiàn)優(yōu)異，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)；Android端和iOS端激勵(lì)視頻和插屏最高均為美國(guó)；兩印巴西地區(qū)由于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)較為落后，設(shè)備較少支持中度游戲，eCPM表現(xiàn)較為一般。

LTV數(shù)據(jù)方面，美國(guó)在雙端LTV表現(xiàn)均最佳，韓國(guó)、港澳臺(tái)、日本排在第二梯隊(duì)；雙端兩印地區(qū)、巴西的中度游戲表現(xiàn)均比較一般；與2021年對(duì)比，安卓端美國(guó)日本漲幅趨近，接近于并列第一，LTV30能增長(zhǎng)到$0.6附近。但在2022年，美國(guó)仍然能達(dá)到$0.59；日本的成長(zhǎng)則稍微遜色，中度游戲的LTV30僅為$0.51，相比2021年下跌了$0.09。

留存數(shù)據(jù)方面，日本、韓國(guó)的用戶留存最好，次留依次為41.36%、39.73%。中度游戲用戶在日韓地區(qū)的用戶粘性較高，相應(yīng)地，30留也較高，分別為7.51%、4.87%；俄羅斯的次留最低，僅為26.22%；俄羅斯、巴西兩印地區(qū)的次留和長(zhǎng)留表現(xiàn)均一般；2022年中度游戲的留存表現(xiàn)和2021年對(duì)比相差不大，仍然是日韓的次留和長(zhǎng)留表現(xiàn)較好。

兼顧用戶在游戲的體驗(yàn)，一般慎重使用插屏廣告，主要使用激勵(lì)視頻，多為采用激勵(lì)視頻提供道具、金幣等激勵(lì)促進(jìn)玩家繼續(xù)參與游戲。接入注意事項(xiàng)：

• 激勵(lì)視頻：提前做預(yù)加載；
• 插屏：可根據(jù)實(shí)際情況控制展示頻次或設(shè)置上限；
• Banner：設(shè)置自動(dòng)刷新，例如20S。

  廣告優(yōu)化策略分享

接下來(lái)分享一些廣告調(diào)優(yōu)的策略。通常推薦開(kāi)發(fā)者選擇3-8家廣告平臺(tái)，可以提高收益和填充率。

我們推薦開(kāi)發(fā)者在不同地區(qū)選擇合適的平臺(tái)，下面簡(jiǎn)單列舉了一些主流市場(chǎng)的頭部平臺(tái)。

具體策略上，流量分組功能是開(kāi)發(fā)者使用比較多的，根據(jù)一定規(guī)則將流量進(jìn)行劃分，并基于流量分組做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椴煌纸M下用戶行為 和廣告平臺(tái)表現(xiàn)均有差異，實(shí)施差異化的waterfall排序，可達(dá)到提升eCPM的目的。

國(guó)家是最需要關(guān)注的一個(gè)維度，幾乎所有廣告平臺(tái)都能提供分國(guó)家的數(shù)據(jù)。其它維度可以使用單獨(dú)的廣告位ID或者按展示來(lái)拆分收益。廣告平臺(tái)在不同國(guó)家的表現(xiàn)差異很大，重點(diǎn)國(guó)家盡量單獨(dú)做waterfall排序

有無(wú)設(shè)備ID時(shí)，廣告平臺(tái)效果差異很大，部分平臺(tái)在設(shè)備ID為空的流量上幾乎沒(méi)有填充，可以區(qū)分來(lái)設(shè)置Waterfall。后續(xù)iOS 14普及，設(shè)備ID為空的占比將會(huì)大幅提升。

此外，廣告分層也是一個(gè)常見(jiàn)的手段。通過(guò)設(shè)置eCPM底價(jià)來(lái)對(duì)廣告分層，可使得廣告平臺(tái)之間排序更合理，有效增加優(yōu)質(zhì)offer曝光幾率。

有幾點(diǎn)需要注意：

• eCPM底價(jià)越高，填充越低。填充率一般控制在5%以上，最低不少于1%；
• 平臺(tái)之間分層，交替排序；
• 設(shè)置1-3個(gè)兜底層，不設(shè)底價(jià)或底價(jià)很低，用于提升整體填充率來(lái)吃尾量；
• 展示順位對(duì)eCPM不支持設(shè)置有影響，理論上曝光越靠前的展示，其廣告效果越好。對(duì)于底價(jià)的平臺(tái)，可以通過(guò)控制展示頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)分層。

作為聚合平臺(tái)，Topon做的是混合智能排序。Topon會(huì)先請(qǐng)求waterfall最高層的價(jià)格，同時(shí)請(qǐng)求bidding的廣告平臺(tái)。當(dāng)bidding平臺(tái)返回價(jià)格后，Topon會(huì)將其穿插在waterfall中，價(jià)高者優(yōu)先展示。通過(guò)這樣的邏輯提升開(kāi)發(fā)者廣告收益，優(yōu)先保證價(jià)格最高的廣告平臺(tái)得到展示。

A/B Test就是把用戶按一定比例分組，控制廣告策略的變量，做單一變量的對(duì)比測(cè)試。例如想要加入新的廣告平臺(tái)，但不確定效果。這時(shí)可以使用A/B兩個(gè)方案，在其中一個(gè)方案加入新的廣告平臺(tái)和瀑布流策略，從而對(duì)比效果。

  廣告變現(xiàn)收益提升案例分享

最后分享幾個(gè)產(chǎn)品案例?！禗raw Tactics》是一款休閑類產(chǎn)品，游戲設(shè)有開(kāi)屏廣告。開(kāi)屏廣告通常會(huì)設(shè)置3-5秒的超時(shí)時(shí)間，如果瀑布流很長(zhǎng)的話，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)展示機(jī)會(huì)。所以我們建議開(kāi)發(fā)者區(qū)別冷啟動(dòng)和熱啟動(dòng)，冷啟動(dòng)的時(shí)候瀑布流不要太長(zhǎng)，或者使用bidding。熱啟動(dòng)有充足的加載時(shí)間，瀑布流長(zhǎng)一點(diǎn)也可以。另外一個(gè)開(kāi)屏優(yōu)化是，增加兜底策略。在聚合里會(huì)有兜底的開(kāi)關(guān)，客戶端發(fā)起請(qǐng)求的時(shí)候，是向瀑布流的頭層以及兜底的廣告源發(fā)起請(qǐng)求，盡量保證填充。更保險(xiǎn)的方案是客戶端寫(xiě)死一個(gè)兜底的廣告源ID，當(dāng)產(chǎn)品啟動(dòng)初始化的時(shí)候，立刻去請(qǐng)求兜底的廣告源，這樣可以節(jié)省等待聚合初始化的時(shí)間。

另一方面，《Draw Tactics》從去年年底開(kāi)始有大量的俄羅斯自然量進(jìn)入，但是沒(méi)有很好地變現(xiàn)平臺(tái)。通過(guò)聚合接入了俄羅斯的廣告平臺(tái)，整體產(chǎn)品的收益提升非常多。

第二個(gè)案例是《Devil Lord》，主要做日本本土iOS市場(chǎng)。因?yàn)榈貐^(qū)比較集中，加之IDFA的政策，產(chǎn)品受影響較大。所以開(kāi)發(fā)者將用戶按照是否有IDFA分開(kāi)，發(fā)現(xiàn)有IDFA的用戶價(jià)值是沒(méi)有IDFA用戶的3倍。

第三個(gè)案例《迷你世界》，一款內(nèi)購(gòu)為主的產(chǎn)品。我們觀察看很多偏內(nèi)購(gòu)的產(chǎn)品，雖然設(shè)計(jì)了很多廣告場(chǎng)景，但入口很深，用戶到達(dá)的頻次和頻率都非常低。如果將這些廣告全部使用單一的ID做優(yōu)化，那么在啟動(dòng)App初始化時(shí)，一定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)存消耗。同時(shí)還會(huì)耗費(fèi)大量人力，影響效率。在這種情況下，我們建議開(kāi)發(fā)者使用場(chǎng)景管理功能，同一個(gè)廣告類型使用一套瀑布流，但是可以區(qū)分不同的場(chǎng)景ID。這樣可以清晰地看到每個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以高效地進(jìn)行優(yōu)化處理。

最后一個(gè)案例是更重度的純內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品。這款產(chǎn)品最初增加廣告并不是為了提升收入，而是為了提升非付費(fèi)用戶的留存和活躍度。像這種產(chǎn)品，我們建議在首頁(yè)加入一些小窗口，這樣對(duì)玩家的影響較小。此外，對(duì)于想要提升游戲整體數(shù)據(jù)的內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更需要關(guān)注的是上線廣告之后數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化。

END