下個買量素材突破口 如何通過互動廣告提升IVR留存

4月21日，由TopOn、羅斯基、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機會》主題沙龍在深圳舉辦?；顒友埖搅藝鴥榷嗉抑麖S商和平臺的負責人，大家從個人業(yè)務的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢和方法論。

在活動上，移動廣告平臺Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks負責人Stella帶來了《互動創(chuàng)意，下個買量素材的突破口》主題分享。作為全球領先的互動廣告平臺之一，Mindworks已和全球數(shù)十家知名廠商達成深度合作。那么您了解互動廣告嗎？互動廣告如何制作？效果如何？不同游戲有哪些制作差異呢？

以下為演講內容整理：

互動廣告領軍者 Mindworks

大家好，很高興有機會和大家交流分享。先向大家介紹一下團隊背景，Mindworks團隊是Mintegral旗下的創(chuàng)意實驗室，專注于做廣告素材，我們的合作客戶都是全球知名的頭部廠商。除輕度游戲廠商外，也有一些重度游戲廠商開始與我們合作。

Mindworks是國內早期進入互動式廣告領域的創(chuàng)意團隊，我們從4年前開始研發(fā)互動式廣告。除了為客戶定制廣告素材外，我們還投入大量人員用于制作自動化工具平臺，幫助中小開發(fā)者獲得更好的廣告素材。

互動廣告在多個地區(qū)可有效提升IVR和留存

與傳統(tǒng)推廣活動常用的banner和視頻廣告相比，互動廣告是一種比較新穎的廣告形式。大家可以將其理解為小型的H5游戲，主要投放在激勵視頻版位。用戶可以直接在廣告中體驗游戲內容，并在試玩后再決定是否下載。

從適用的渠道來看，2年前Facebook和Google等海外大媒體就開始推廣互動廣告。去年，頭條和騰訊等國內頭部媒體，也開始將資源往互動廣告傾斜。現(xiàn)在，很多第三方視頻廣告渠道的互動廣告應用場景已經(jīng)非常豐富，且素材表現(xiàn)成效也很理想。

根據(jù)2020年在Mintegral上投放的約1200個游戲數(shù)據(jù)顯示，75%的客戶使用了互動廣告，其中 82% 的互動廣告IVR（每展示應用下載率）表現(xiàn)優(yōu)于視頻素材。分地區(qū)來看，在中國和歐美兩個投放競爭激烈、互動廣告發(fā)展成熟的市場，互動廣告帶來的整體IVR提升率達40%。而在日韓和東南亞這兩個互動廣告剛剛興起的地區(qū)，平均IVR提升幅度達85%。

互動廣告除了可以提升獲客能力外，對于提高休閑游戲的留存也有一定幫助。根據(jù)我們統(tǒng)計，在中國和歐美地區(qū)，通過互動廣告下載游戲的玩家，次留表現(xiàn)較通過其他廣告形式轉化的玩家高5%-9%，而在日韓和東南亞地區(qū)，這個數(shù)字則為10%-13%。

而對于某些類型的應用，互動廣告對于投放效果的提升作用尤為顯著。在我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，在使用互動廣告后，網(wǎng)賺、放置、策略、競速類游戲的提升效果最明顯。其中網(wǎng)賺游戲IVR提升達145%，正向率為90%。

創(chuàng)意制作趨勢與熱點

可能大家對互動廣告存在疑問，應該怎么做互動廣告？是否完全還原游戲內容？還是節(jié)選一部分做試玩？素材制作有哪些趨勢？我們總結了一些經(jīng)驗幫助大家更好地了解互動廣告。

1. 輕量化——重度游戲與獨立游戲素材制作的關鍵

對于玩法繁復、設計華麗的中重度游戲與獨立游戲，設計互動廣告時有一個很重要的關鍵詞叫「輕量化」。

輕量化有三個好處 ：

1）縮短制作周期，迭代或進行產(chǎn)品研發(fā)立項測試效率更高；

2）降低教育成本：通過簡化界面設計和流程，短時間內交代重點，抓住用戶眼球；

3）優(yōu)化游玩體驗：特效效果簡化后，素材的向下兼容力提升，可在更多的機型上流暢運行。

2. 重度游戲：IP聯(lián)動和本土文化

在近期合作的游戲中，我們發(fā)現(xiàn)，內容的深度本土化正在成為新的趨勢，主要集中在兩點：一是IP聯(lián)動，且跨界幅度逐步增大，不再局限于同類產(chǎn)品聯(lián)動；二是加入節(jié)日熱點、民族文化進行本地化。

3. 中重度游戲玩法混合

另一個趨勢在玩法上面。我們發(fā)現(xiàn)很多客戶會在創(chuàng)意中加入不同玩法，這些玩法可能并不是原本存在的，可能是測試過發(fā)現(xiàn)效果好，才會增加到游戲里。從下圖可以看到，混合玩法主要集中在5個類型：消除+RPG，策略+貪吃蛇，問答投票+動作，策略+放置，模擬+放置。

4. 輕度可玩廣告要素非原生化

對于輕度游戲來說，很常見的創(chuàng)意方式是加入非原生的玩法和元素。

在《Rescue cut》案例中，在中國投放的時候加入了網(wǎng)賺的元素的拆紅包環(huán)節(jié)。這種非原生的游戲元素，在某些地區(qū)的創(chuàng)意制作中是可以考慮加入的本地化方向。

Playturbo：互動廣告自動化調優(yōu)平臺

可能有廣告主會擔心，做互動廣告會不會很貴很花時間。過去每一次調優(yōu)都需要策劃把list寫出來，美術進行配合，之后交給程序，程序開發(fā)完給測試，所有渠道測試完成后才能投放，整個過程很長。

為了解決這個問題，我們制作了 Playturbo 調優(yōu)平臺。當客戶定制了互動廣告后，可以利用這個平臺快速更換廣告中的元素，達到大規(guī)?？焖贉y試的目標。

我們在去年推出Playturbo，主要是針對定制客戶。很多超休閑廠商都是我們的客戶，他們在素材使用方面非常專業(yè)。他們會針對調優(yōu)平臺調整不同的廣告元素，觀察不同元素帶來的效果，甚至是做前期的測試。

Playturbo 可以如何提升素材的迭代效率呢？以下圖游戲為例，游戲中有非常多的食物，對于這種游戲元素豐富的休閑游戲來說，按照一般情況，如果想做三個包含不同元素的素材版本，就會重復三次制作流程。但有了Playturbo，當客戶提出想測試不同主體的時候，我們就提前把各主體的模型打包到素材包里?？梢钥吹?，僅通過更換模型，IVR數(shù)值可以提升41.15%。

而在Voodoo《Stair Run》的案例中，除了配置不同的角色、道具、地圖配色等元素，廣告主還通過是否顯示游戲提示、是否提供增益道具等多個方式調節(jié)試玩難度，變?yōu)榈匦胃鳟?、難度不同的試玩關卡，可以更好地激發(fā)不同用戶的挑戰(zhàn)欲。

輕度和重度游戲互動廣告優(yōu)化策略

上文說到的是關于視覺層面、玩法層面的調優(yōu)動向。另外還有一個容易被忽視的因素——互動廣告的連貫度及跳轉時機。

1. 輕度游戲素材：適當減少交互步驟

對于輕度游戲，用戶希望一進來就能體驗游戲，不需要任何學習成本。如果有任何繁瑣的交互步驟，會增加用戶流失。我們在做素材的時候，也會在不同的交互環(huán)節(jié)設計埋點，觀察用戶的流失情況。

比如在為某款美甲主題游戲制作素材時，我們發(fā)現(xiàn)完整還原游戲交互玩法的素材，轉化效果并不好。通過查看流失數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶在選擇試玩關卡的時候流失率很高。而把這個環(huán)節(jié)剪掉之后，明顯發(fā)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)有提升，IVR提升達40%。

2. 重度游戲素材：流程越完整，效果越優(yōu)異

但是在重度游戲中，情況可能和輕度游戲完全相反。我們嘗試過刪減重度游戲的交互元素以及減少體驗流程，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異不大。因為重度游戲更加注重游戲體驗的完整度，流程越完整，世界觀體現(xiàn)得更加精美，可能會帶來更好的IVR數(shù)據(jù)提升。所以對中重度游戲廣告主來說，一定不能用誘導的方式快速跳轉到下載頁面，也是盡量在有限的時間內給玩家展示完整的世界觀及流暢地體驗。

Playturbo新功能 —— 互動廣告模板工具

今年年初，我們在Playturbo上推出了互動廣告模板工具，進一步解決素材產(chǎn)出困難、價格貴的問題。希望通過不斷優(yōu)化自身的能力，讓更多的設計師和團隊能按照自己的投放計劃，快速生成投放素材。

目前，平臺上已經(jīng)擁有110+可玩模板，覆蓋了網(wǎng)賺、電商、消除等22+產(chǎn)品品類。除了點擊外，也支持滑動、拖拽、陀螺儀等多種交互形式。

互動創(chuàng)意將會成為把握行業(yè)新機遇的最優(yōu)對策，而Playturbo可玩廣告模板工具從根本上解決了素材制作慢且貴的痛點，讓客戶在賽道上取得更大的優(yōu)勢。我們希望，除了降本增效，Playturbo可玩廣告模板工具還能幫助廣告主打開創(chuàng)意思路，在持續(xù)的創(chuàng)造性探索中，找到最適合自己及目標受眾的創(chuàng)意玩法，實現(xiàn)營銷效益最大化。

我的分享到此結束，希望對大家有所幫助，感謝。