下個(gè)買量素材突破口 如何通過(guò)互動(dòng)廣告提升IVR留存

4月21日，由TopOn、羅斯基、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍?jiān)谏钲谂e辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)多家知名廠商和平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，大家從個(gè)人業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢(shì)和方法論。

在活動(dòng)上，移動(dòng)廣告平臺(tái)Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks負(fù)責(zé)人Stella帶來(lái)了《互動(dòng)創(chuàng)意，下個(gè)買量素材的突破口》主題分享。作為全球領(lǐng)先的互動(dòng)廣告平臺(tái)之一，Mindworks已和全球數(shù)十家知名廠商達(dá)成深度合作。那么您了解互動(dòng)廣告嗎？互動(dòng)廣告如何制作？效果如何？不同游戲有哪些制作差異呢？

以下為演講內(nèi)容整理：

互動(dòng)廣告領(lǐng)軍者 Mindworks

大家好，很高興有機(jī)會(huì)和大家交流分享。先向大家介紹一下團(tuán)隊(duì)背景，Mindworks團(tuán)隊(duì)是Mintegral旗下的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，專注于做廣告素材，我們的合作客戶都是全球知名的頭部廠商。除輕度游戲廠商外，也有一些重度游戲廠商開(kāi)始與我們合作。

Mindworks是國(guó)內(nèi)早期進(jìn)入互動(dòng)式廣告領(lǐng)域的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，我們從4年前開(kāi)始研發(fā)互動(dòng)式廣告。除了為客戶定制廣告素材外，我們還投入大量人員用于制作自動(dòng)化工具平臺(tái)，幫助中小開(kāi)發(fā)者獲得更好的廣告素材。

互動(dòng)廣告在多個(gè)地區(qū)可有效提升IVR和留存

與傳統(tǒng)推廣活動(dòng)常用的banner和視頻廣告相比，互動(dòng)廣告是一種比較新穎的廣告形式。大家可以將其理解為小型的H5游戲，主要投放在激勵(lì)視頻版位。用戶可以直接在廣告中體驗(yàn)游戲內(nèi)容，并在試玩后再?zèng)Q定是否下載。

從適用的渠道來(lái)看，2年前Facebook和Google等海外大媒體就開(kāi)始推廣互動(dòng)廣告。去年，頭條和騰訊等國(guó)內(nèi)頭部媒體，也開(kāi)始將資源往互動(dòng)廣告傾斜。現(xiàn)在，很多第三方視頻廣告渠道的互動(dòng)廣告應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)非常豐富，且素材表現(xiàn)成效也很理想。

根據(jù)2020年在Mintegral上投放的約1200個(gè)游戲數(shù)據(jù)顯示，75%的客戶使用了互動(dòng)廣告，其中 82% 的互動(dòng)廣告IVR（每展示應(yīng)用下載率）表現(xiàn)優(yōu)于視頻素材。分地區(qū)來(lái)看，在中國(guó)和歐美兩個(gè)投放競(jìng)爭(zhēng)激烈、互動(dòng)廣告發(fā)展成熟的市場(chǎng)，互動(dòng)廣告帶來(lái)的整體IVR提升率達(dá)40%。而在日韓和東南亞這兩個(gè)互動(dòng)廣告剛剛興起的地區(qū)，平均IVR提升幅度達(dá)85%。

互動(dòng)廣告除了可以提升獲客能力外，對(duì)于提高休閑游戲的留存也有一定幫助。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)和歐美地區(qū)，通過(guò)互動(dòng)廣告下載游戲的玩家，次留表現(xiàn)較通過(guò)其他廣告形式轉(zhuǎn)化的玩家高5%-9%，而在日韓和東南亞地區(qū)，這個(gè)數(shù)字則為10%-13%。

而對(duì)于某些類型的應(yīng)用，互動(dòng)廣告對(duì)于投放效果的提升作用尤為顯著。在我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，在使用互動(dòng)廣告后，網(wǎng)賺、放置、策略、競(jìng)速類游戲的提升效果最明顯。其中網(wǎng)賺游戲IVR提升達(dá)145%，正向率為90%。

創(chuàng)意制作趨勢(shì)與熱點(diǎn)

可能大家對(duì)互動(dòng)廣告存在疑問(wèn)，應(yīng)該怎么做互動(dòng)廣告？是否完全還原游戲內(nèi)容？還是節(jié)選一部分做試玩？素材制作有哪些趨勢(shì)？我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)幫助大家更好地了解互動(dòng)廣告。

1. 輕量化——重度游戲與獨(dú)立游戲素材制作的關(guān)鍵

對(duì)于玩法繁復(fù)、設(shè)計(jì)華麗的中重度游戲與獨(dú)立游戲，設(shè)計(jì)互動(dòng)廣告時(shí)有一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞叫「輕量化」。

輕量化有三個(gè)好處 ：

1）縮短制作周期，迭代或進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)測(cè)試效率更高；

2）降低教育成本：通過(guò)簡(jiǎn)化界面設(shè)計(jì)和流程，短時(shí)間內(nèi)交代重點(diǎn)，抓住用戶眼球；

3）優(yōu)化游玩體驗(yàn)：特效效果簡(jiǎn)化后，素材的向下兼容力提升，可在更多的機(jī)型上流暢運(yùn)行。

2. 重度游戲：IP聯(lián)動(dòng)和本土文化

在近期合作的游戲中，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的深度本土化正在成為新的趨勢(shì)，主要集中在兩點(diǎn)：一是IP聯(lián)動(dòng)，且跨界幅度逐步增大，不再局限于同類產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)；二是加入節(jié)日熱點(diǎn)、民族文化進(jìn)行本地化。

3. 中重度游戲玩法混合

另一個(gè)趨勢(shì)在玩法上面。我們發(fā)現(xiàn)很多客戶會(huì)在創(chuàng)意中加入不同玩法，這些玩法可能并不是原本存在的，可能是測(cè)試過(guò)發(fā)現(xiàn)效果好，才會(huì)增加到游戲里。從下圖可以看到，混合玩法主要集中在5個(gè)類型：消除+RPG，策略+貪吃蛇，問(wèn)答投票+動(dòng)作，策略+放置，模擬+放置。

4. 輕度可玩廣告要素非原生化

對(duì)于輕度游戲來(lái)說(shuō)，很常見(jiàn)的創(chuàng)意方式是加入非原生的玩法和元素。

在《Rescue cut》案例中，在中國(guó)投放的時(shí)候加入了網(wǎng)賺的元素的拆紅包環(huán)節(jié)。這種非原生的游戲元素，在某些地區(qū)的創(chuàng)意制作中是可以考慮加入的本地化方向。

Playturbo：互動(dòng)廣告自動(dòng)化調(diào)優(yōu)平臺(tái)

可能有廣告主會(huì)擔(dān)心，做互動(dòng)廣告會(huì)不會(huì)很貴很花時(shí)間。過(guò)去每一次調(diào)優(yōu)都需要策劃把list寫(xiě)出來(lái)，美術(shù)進(jìn)行配合，之后交給程序，程序開(kāi)發(fā)完給測(cè)試，所有渠道測(cè)試完成后才能投放，整個(gè)過(guò)程很長(zhǎng)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們制作了 Playturbo 調(diào)優(yōu)平臺(tái)。當(dāng)客戶定制了互動(dòng)廣告后，可以利用這個(gè)平臺(tái)快速更換廣告中的元素，達(dá)到大規(guī)?？焖贉y(cè)試的目標(biāo)。

我們?cè)谌ツ晖瞥鯬layturbo，主要是針對(duì)定制客戶。很多超休閑廠商都是我們的客戶，他們?cè)谒夭氖褂梅矫娣浅I(yè)。他們會(huì)針對(duì)調(diào)優(yōu)平臺(tái)調(diào)整不同的廣告元素，觀察不同元素帶來(lái)的效果，甚至是做前期的測(cè)試。

Playturbo 可以如何提升素材的迭代效率呢？以下圖游戲?yàn)槔螒蛑杏蟹浅６嗟氖澄?，?duì)于這種游戲元素豐富的休閑游戲來(lái)說(shuō)，按照一般情況，如果想做三個(gè)包含不同元素的素材版本，就會(huì)重復(fù)三次制作流程。但有了Playturbo，當(dāng)客戶提出想測(cè)試不同主體的時(shí)候，我們就提前把各主體的模型打包到素材包里?？梢钥吹?，僅通過(guò)更換模型，IVR數(shù)值可以提升41.15%。

而在Voodoo《Stair Run》的案例中，除了配置不同的角色、道具、地圖配色等元素，廣告主還通過(guò)是否顯示游戲提示、是否提供增益道具等多個(gè)方式調(diào)節(jié)試玩難度，變?yōu)榈匦胃鳟?、難度不同的試玩關(guān)卡，可以更好地激發(fā)不同用戶的挑戰(zhàn)欲。

輕度和重度游戲互動(dòng)廣告優(yōu)化策略

上文說(shuō)到的是關(guān)于視覺(jué)層面、玩法層面的調(diào)優(yōu)動(dòng)向。另外還有一個(gè)容易被忽視的因素——互動(dòng)廣告的連貫度及跳轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)。

1. 輕度游戲素材：適當(dāng)減少交互步驟

對(duì)于輕度游戲，用戶希望一進(jìn)來(lái)就能體驗(yàn)游戲，不需要任何學(xué)習(xí)成本。如果有任何繁瑣的交互步驟，會(huì)增加用戶流失。我們?cè)谧鏊夭牡臅r(shí)候，也會(huì)在不同的交互環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)埋點(diǎn)，觀察用戶的流失情況。

比如在為某款美甲主題游戲制作素材時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)完整還原游戲交互玩法的素材，轉(zhuǎn)化效果并不好。通過(guò)查看流失數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶在選擇試玩關(guān)卡的時(shí)候流失率很高。而把這個(gè)環(huán)節(jié)剪掉之后，明顯發(fā)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)有提升，IVR提升達(dá)40%。

2. 重度游戲素材：流程越完整，效果越優(yōu)異

但是在重度游戲中，情況可能和輕度游戲完全相反。我們嘗試過(guò)刪減重度游戲的交互元素以及減少體驗(yàn)流程，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異不大。因?yàn)橹囟扔螒蚋幼⒅赜螒蝮w驗(yàn)的完整度，流程越完整，世界觀體現(xiàn)得更加精美，可能會(huì)帶來(lái)更好的IVR數(shù)據(jù)提升。所以對(duì)中重度游戲廣告主來(lái)說(shuō)，一定不能用誘導(dǎo)的方式快速跳轉(zhuǎn)到下載頁(yè)面，也是盡量在有限的時(shí)間內(nèi)給玩家展示完整的世界觀及流暢地體驗(yàn)。

Playturbo新功能 —— 互動(dòng)廣告模板工具

今年年初，我們?cè)赑layturbo上推出了互動(dòng)廣告模板工具，進(jìn)一步解決素材產(chǎn)出困難、價(jià)格貴的問(wèn)題。希望通過(guò)不斷優(yōu)化自身的能力，讓更多的設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)能按照自己的投放計(jì)劃，快速生成投放素材。

目前，平臺(tái)上已經(jīng)擁有110+可玩模板，覆蓋了網(wǎng)賺、電商、消除等22+產(chǎn)品品類。除了點(diǎn)擊外，也支持滑動(dòng)、拖拽、陀螺儀等多種交互形式。

互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)成為把握行業(yè)新機(jī)遇的最優(yōu)對(duì)策，而Playturbo可玩廣告模板工具從根本上解決了素材制作慢且貴的痛點(diǎn)，讓客戶在賽道上取得更大的優(yōu)勢(shì)。我們希望，除了降本增效，Playturbo可玩廣告模板工具還能幫助廣告主打開(kāi)創(chuàng)意思路，在持續(xù)的創(chuàng)造性探索中，找到最適合自己及目標(biāo)受眾的創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化。

我的分享到此結(jié)束，希望對(duì)大家有所幫助，感謝。