哈樂沃德變現(xiàn)喻久港：休閑游戲廣告變現(xiàn)收入提升心得

12月10日，由羅斯基聯(lián)合Topon、鈦動科技共同主辦的《游戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦?；顒友埩藝鴥?nèi)外多家業(yè)內(nèi)知名公司的負責人到場分享，現(xiàn)場嘉賓分別從自己擅長的領(lǐng)域出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析，案例復盤等多個維度方向進行講解與經(jīng)驗分享。

在活動上，哈樂沃德變現(xiàn)負責人喻久港帶來了《休閑游戲廣告變現(xiàn)收入提升心得》主題分享。其詳細講解了廣告變現(xiàn)的原理，各項關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標以及廣告變現(xiàn)的優(yōu)化方法，希望可以幫助到開發(fā)者。

以下為分享內(nèi)容整理

大家好，今天我的分享將圍繞提升廣告變現(xiàn)收入展開。主要分為三部分

1.多看—關(guān)注市場變化

2.多想—思考背后的原因

3.多測—該怎么做

多看—關(guān)注市場變化

大家都知道，休閑游戲的商業(yè)化本質(zhì)就是LTV>CPI，關(guān)于LTV可以接著拆分，LTV是每日ARPU和留存相乘得來，是整個生命周期的總價值，ARPU值可以拆分為eCPM和廣告頻次。

變現(xiàn)主要是講eCPM和廣告頻次，至于留存就是提升玩法深度和整個游戲的方向。所以接下來主要講一下提升eCPM和廣告頻次。

先來看一下休閑游戲的演變過程?！禙lappy Bird》是2013年前后火的，日賺5萬美金。如果各位把自己的游戲拿到2013年，都可以做到這樣的成績，因為2013年沒有那么多游戲，當時游戲接的廣告變現(xiàn)沒那么多要求，有廣告就行。

2014-2015年的時候《2048》火了，這個時候的廣告變現(xiàn)已經(jīng)有多家廣告平臺，所以他們把這套邏輯跑通之后，在2014-2015年發(fā)展的比較好。2017年Voodoo出現(xiàn)，做了《Helix Jump》等游戲，他們在廣告變現(xiàn)中接了多家廣告，并且在不同產(chǎn)品之間相互導量，在用戶流失之前，從這個游戲?qū)У搅硪粋€游戲去。所以他們的買量成本非常低，并且廣告變現(xiàn)的手段更豐富。

2019年春節(jié)期間，《消滅病毒》出現(xiàn)，這個時候廣告變現(xiàn)是穿山甲獨家。2020年iOS14出來后，F(xiàn)acebook宣布了兩個事情，一個是12月3日后不再對新創(chuàng)建的廣告ID填充waterfall廣告，另外就是2021年3月31號后，不再填充傳統(tǒng)廣告，只填充bidding廣告。所以這兩個時間節(jié)點要注意。

接下來講一下人均視頻數(shù)。因為ARPU值等于eCPM 人均視頻數(shù)，人均視頻數(shù)我提煉了一下，主要是兩點。

一是場景到達率。大家做游戲時都知道，復活要做，簽到要做，可能游戲中做了很多激勵視頻點，但是用戶不買賬。這時就要分析，是用戶不知道有激勵視頻，還是用戶知道但是不點。這就是場景到達率，有多少用戶到了激勵視頻場景。如果到達率太低了，那么可能場景的引導有問題，用戶根本不知道這個位置，需要加強引導。

二是用戶到達了場景，但是不愿意點。這時需要判斷是不是激勵不夠，比如說用戶覺得雙倍金幣可有可無，那他當然不點。那是不是可以把兩倍變成三倍，甚至是四倍，當然前提是不影響游戲內(nèi)數(shù)值。另外就是激勵視頻的彈窗按鈕放左邊還是右邊，用什么顏色，都是有優(yōu)化空間的。一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品做AB測試，提升場景到達率和用戶點擊率，只有這兩個提升了，對應的視頻數(shù)據(jù)才會提升。

分享一些內(nèi)部數(shù)據(jù)。場景到達率低于50%，那么場景設計可能有問題。要嘗試加強更多引導，所以說廣告埋點一定要想一下，在用戶行為軌跡上做埋點，可能更有價值，這樣人均視頻數(shù)才有可能提高。

多想—思考背后的原因

剛剛講了市場的變化，當然具體情況要根據(jù)自己的產(chǎn)品來判斷。其中提到接多家廣告平臺，下圖是做的數(shù)據(jù)模擬。假設只接一家渠道A，每天有1萬次請求，第一層填充率30%，第二層全部無底價。這時以1萬次請求來算一下收益。

第二種是依舊接一下，拆分成三層。那么在第二層填充率只有20%。那么經(jīng)過計算對比可以看到，分三層相對兩層可以提升8.37%?？赡軘?shù)據(jù)有些繞，簡單來說就是，商戶進貨豬肉是整只來的，賣給客戶的話會分不同的部位不同價格，這樣利潤會更高。那流量也可以這樣分，優(yōu)質(zhì)的給誰，次一點的給誰，這樣的話整體eCPM就有提升空間了。

當我們在一家渠道之外再接入一家渠道B，那么進過理論上的計算后發(fā)現(xiàn)，分四層比三層可以提升1.72%。每多加一層提升一點，這樣整體的提升空間會很大。

一個小彩蛋，為什么舉例的數(shù)據(jù)第一層填充率都是30%？經(jīng)過我們內(nèi)部測試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當整個waterfall層級低于10，第一層的填充率控制在20%-40%是比較合理的。因為收入的大頭都在頭部，只有頭部有更多的填充，對應更多的展示次數(shù)，整個的ARPU才能是正向的。

有的時候做聚合，填充的層數(shù)有30層-50層，那么第一層的填充率可以相對的往下調(diào)，最低不能低于1%。這里有一個參數(shù)是，每一層的展示次數(shù)最少保證5000次每天，盡量到達1萬次每天。我們自己最多的層數(shù)達到40層，這是根據(jù)自己聚合請求的決定的。因為假設每層請求消耗10秒鐘，40層需要400秒，用戶在游戲中就10幾分鐘，就看不了幾次廣告了。所以要根據(jù)自己的產(chǎn)品以及請求邏輯判斷具體分多少層。

說完waterfall來看bidding。Bidding的邏輯是每一次展示都給予最高的價格，舉個例子，假設有A,B,C三家平臺，在不同的時間節(jié)點請求，對應的價格都不一樣。可以看到，如果按照傳統(tǒng)瀑布流，那可能A在前邊，或B在前邊，或C在前邊，永遠都是一家在前邊。你就無法知道誰高誰低。

而bidding的話，會反饋每一次當前最高價格，所以你可以知道整個曲線中最高的一個點。不管外邊怎么變動，你的eCPM都是最高的。所以這就是bidding比waterfall更先進的原因。

關(guān)于eCPM，羅斯基在知識星球中進行了詳細的總結(jié)。

在提升人均觀看次數(shù)方面，下面列舉了幾個注意事項。

一是看激勵視頻前，一定要讓用戶知道，看這個激勵視頻可以獲得的獎勵。如果在視頻前沒有展示具體獎勵的話，這就違規(guī)了。

二是激勵視頻的UI，一定要做AB測試，到底是2倍還是3倍，用什么顏色，放左邊還是右邊，都可以測。

三是獎勵倍數(shù)要結(jié)合游戲數(shù)值以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)做AB測試。

四是用戶看完激勵視頻要給用戶強烈的特效提醒，讓用戶知道看完激勵視頻可以獲得什么獎勵。如果用戶看完不知道獲得了什么，以后可能也不會再看了。

五是一個心理學相關(guān)的，讓用戶覺得激勵視頻不看就虧了，那么視頻的點擊率會更高。比如打boss到80%失敗了，用戶就愿意看激勵視頻復活。如果是20%可能更愿意重新打。

六是關(guān)于獎勵物品的參考價格。為了平衡激勵和內(nèi)購，激勵獎勵的價格要和最小SKU內(nèi)購的價格進行匹配，建議是1/5-1/10。

多測—該怎么做

以上分享的內(nèi)容只是適用于我們內(nèi)部，具體情況還算需要各位自己測試。分享一些測試的經(jīng)驗。

首先是借助第三方，順勢而為。假設某家公司在穿山甲月收益100萬，那么現(xiàn)在穿山甲推出了新興助推計劃，超過30萬補貼10%，超過150萬補貼20%，超過600萬補貼30%。我建議有國內(nèi)流量的開發(fā)者可以申請，是對開發(fā)者的額外補貼。

此外還有騰訊優(yōu)選計劃。如果產(chǎn)品能到達次留標準和產(chǎn)品測試標準，參加優(yōu)選計劃可以得到額外扶持。

第二是用好聚合。如果是自己做聚合，要注意請求完一個廣告之后，多長時間再請求下一個廣告。這個時間間隔如果太長，會導致廣告分層，或者整個廣告請求一輪的時間變長，所以建議大家用聚合。

第三是利用好已有數(shù)據(jù)。要把數(shù)據(jù)和變現(xiàn)打通，如果有BI，可以更好的通過數(shù)據(jù)做決策?，F(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多新工具，比如基于廣告回收來買量。我們內(nèi)部做了一個工具，基于不同渠道，甚至細化到compaine買回來的用戶帶來的回收占比，這樣我們可以知道是賺錢還是虧錢。虧錢立刻停止，賺錢繼續(xù)擴大。因為有這樣的工具可以更好的指導我們買量，如果沒有工具可能只能算平均值。有了這些工具，可以把數(shù)據(jù)拆分的更細，更有利于指導我們基于數(shù)據(jù)做決策。所以建議大家將能拆分的數(shù)據(jù)都拆分。

關(guān)于eCPM的幾條建議。在海外市場建議接優(yōu)勢渠道，F(xiàn)acebook和Admob肯定是要接的。在國內(nèi)，穿山甲，優(yōu)量匯這些優(yōu)勢渠道都接，能申請的補貼都申請。

用好激勵視頻，用好bidding。剛才提到，2013年的風口是有游戲，有廣告變現(xiàn)就行，現(xiàn)在更傾向于bidding。所以站在這個時間節(jié)點，更早接受新技術(shù)，可以獲得更多優(yōu)勢。

用好AB測試。不管別人給你什么樣的建議，都可以測試一下，用數(shù)據(jù)說話。別人的建議不一定適合自家的產(chǎn)品，所以都要基于數(shù)據(jù)做判斷。

關(guān)于人均視頻數(shù)的總結(jié)，就是分析場景展示率和用戶點擊率，這兩個數(shù)據(jù)解決了，人均視頻數(shù)就不會太差。

大家知道Playrix是做三消最大的廠商之一，他們的玩法就是“三消+X”?，F(xiàn)在三消買量成本很高，所以做“三消+X”玩法。三消用戶買的差不多了，那么就把“X”玩法放前邊，用副玩法吸引用戶進來，然后他玩三消。這樣一方面降低了成本，同時擴大了用戶規(guī)模。所以說，如果大家的產(chǎn)品有兩個功能，那建議先做主要功能推廣。如果CPI很高，做不下去了，可以嘗試用第二功能吸引用戶，這樣可以擴大用戶范圍。

將投放和變現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，如果有能力就自己搭建BI，如果沒有就借助第三方。

向自動化看齊。現(xiàn)在變現(xiàn)用bidding了，投放也是AEO或者UAC2.5買量都推出了，所以投放變現(xiàn)都盡量向自動化看齊，解放人力。

學習廣告原理。如果不懂廣告原理，可能只知道別人這樣做，但是不懂原因。以后遇到類似的產(chǎn)品怎么調(diào)還是不知道。只有完全了解廣告流程，通過哪些方法，在哪些地方提升，才更有可能把ROI調(diào)正。