哈樂沃德變現(xiàn)喻久港：休閑游戲廣告變現(xiàn)收入提升心得

12月10日，由羅斯基聯(lián)合Topon、鈦動(dòng)科技共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題系列沙龍?jiān)谖錆h舉辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)了國內(nèi)外多家業(yè)內(nèi)知名公司的負(fù)責(zé)人到場分享，現(xiàn)場嘉賓分別從自己擅長的領(lǐng)域出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析，案例復(fù)盤等多個(gè)維度方向進(jìn)行講解與經(jīng)驗(yàn)分享。

在活動(dòng)上，哈樂沃德變現(xiàn)負(fù)責(zé)人喻久港帶來了《休閑游戲廣告變現(xiàn)收入提升心得》主題分享。其詳細(xì)講解了廣告變現(xiàn)的原理，各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)以及廣告變現(xiàn)的優(yōu)化方法，希望可以幫助到開發(fā)者。

以下為分享內(nèi)容整理

大家好，今天我的分享將圍繞提升廣告變現(xiàn)收入展開。主要分為三部分

1.多看—關(guān)注市場變化

2.多想—思考背后的原因

3.多測(cè)—該怎么做

多看—關(guān)注市場變化

大家都知道，休閑游戲的商業(yè)化本質(zhì)就是LTV>CPI，關(guān)于LTV可以接著拆分，LTV是每日ARPU和留存相乘得來，是整個(gè)生命周期的總價(jià)值，ARPU值可以拆分為eCPM和廣告頻次。

變現(xiàn)主要是講eCPM和廣告頻次，至于留存就是提升玩法深度和整個(gè)游戲的方向。所以接下來主要講一下提升eCPM和廣告頻次。

先來看一下休閑游戲的演變過程。《Flappy Bird》是2013年前后火的，日賺5萬美金。如果各位把自己的游戲拿到2013年，都可以做到這樣的成績，因?yàn)?013年沒有那么多游戲，當(dāng)時(shí)游戲接的廣告變現(xiàn)沒那么多要求，有廣告就行。

2014-2015年的時(shí)候《2048》火了，這個(gè)時(shí)候的廣告變現(xiàn)已經(jīng)有多家廣告平臺(tái)，所以他們把這套邏輯跑通之后，在2014-2015年發(fā)展的比較好。2017年Voodoo出現(xiàn)，做了《Helix Jump》等游戲，他們?cè)趶V告變現(xiàn)中接了多家廣告，并且在不同產(chǎn)品之間相互導(dǎo)量，在用戶流失之前，從這個(gè)游戲?qū)У搅硪粋€(gè)游戲去。所以他們的買量成本非常低，并且廣告變現(xiàn)的手段更豐富。

2019年春節(jié)期間，《消滅病毒》出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候廣告變現(xiàn)是穿山甲獨(dú)家。2020年iOS14出來后，F(xiàn)acebook宣布了兩個(gè)事情，一個(gè)是12月3日后不再對(duì)新創(chuàng)建的廣告ID填充waterfall廣告，另外就是2021年3月31號(hào)后，不再填充傳統(tǒng)廣告，只填充bidding廣告。所以這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)要注意。

接下來講一下人均視頻數(shù)。因?yàn)锳RPU值等于eCPM 人均視頻數(shù)，人均視頻數(shù)我提煉了一下，主要是兩點(diǎn)。

一是場景到達(dá)率。大家做游戲時(shí)都知道，復(fù)活要做，簽到要做，可能游戲中做了很多激勵(lì)視頻點(diǎn)，但是用戶不買賬。這時(shí)就要分析，是用戶不知道有激勵(lì)視頻，還是用戶知道但是不點(diǎn)。這就是場景到達(dá)率，有多少用戶到了激勵(lì)視頻場景。如果到達(dá)率太低了，那么可能場景的引導(dǎo)有問題，用戶根本不知道這個(gè)位置，需要加強(qiáng)引導(dǎo)。

二是用戶到達(dá)了場景，但是不愿意點(diǎn)。這時(shí)需要判斷是不是激勵(lì)不夠，比如說用戶覺得雙倍金幣可有可無，那他當(dāng)然不點(diǎn)。那是不是可以把兩倍變成三倍，甚至是四倍，當(dāng)然前提是不影響游戲內(nèi)數(shù)值。另外就是激勵(lì)視頻的彈窗按鈕放左邊還是右邊，用什么顏色，都是有優(yōu)化空間的。一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品做AB測(cè)試，提升場景到達(dá)率和用戶點(diǎn)擊率，只有這兩個(gè)提升了，對(duì)應(yīng)的視頻數(shù)據(jù)才會(huì)提升。

分享一些內(nèi)部數(shù)據(jù)。場景到達(dá)率低于50%，那么場景設(shè)計(jì)可能有問題。要嘗試加強(qiáng)更多引導(dǎo)，所以說廣告埋點(diǎn)一定要想一下，在用戶行為軌跡上做埋點(diǎn)，可能更有價(jià)值，這樣人均視頻數(shù)才有可能提高。

多想—思考背后的原因

剛剛講了市場的變化，當(dāng)然具體情況要根據(jù)自己的產(chǎn)品來判斷。其中提到接多家廣告平臺(tái)，下圖是做的數(shù)據(jù)模擬。假設(shè)只接一家渠道A，每天有1萬次請(qǐng)求，第一層填充率30%，第二層全部無底價(jià)。這時(shí)以1萬次請(qǐng)求來算一下收益。

第二種是依舊接一下，拆分成三層。那么在第二層填充率只有20%。那么經(jīng)過計(jì)算對(duì)比可以看到，分三層相對(duì)兩層可以提升8.37%?？赡軘?shù)據(jù)有些繞，簡單來說就是，商戶進(jìn)貨豬肉是整只來的，賣給客戶的話會(huì)分不同的部位不同價(jià)格，這樣利潤會(huì)更高。那流量也可以這樣分，優(yōu)質(zhì)的給誰，次一點(diǎn)的給誰，這樣的話整體eCPM就有提升空間了。

當(dāng)我們?cè)谝患仪乐庠俳尤胍患仪繠，那么進(jìn)過理論上的計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，分四層比三層可以提升1.72%。每多加一層提升一點(diǎn)，這樣整體的提升空間會(huì)很大。

一個(gè)小彩蛋，為什么舉例的數(shù)據(jù)第一層填充率都是30%？經(jīng)過我們內(nèi)部測(cè)試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)整個(gè)waterfall層級(jí)低于10，第一層的填充率控制在20%-40%是比較合理的。因?yàn)槭杖氲拇箢^都在頭部，只有頭部有更多的填充，對(duì)應(yīng)更多的展示次數(shù)，整個(gè)的ARPU才能是正向的。

有的時(shí)候做聚合，填充的層數(shù)有30層-50層，那么第一層的填充率可以相對(duì)的往下調(diào)，最低不能低于1%。這里有一個(gè)參數(shù)是，每一層的展示次數(shù)最少保證5000次每天，盡量到達(dá)1萬次每天。我們自己最多的層數(shù)達(dá)到40層，這是根據(jù)自己聚合請(qǐng)求的決定的。因?yàn)榧僭O(shè)每層請(qǐng)求消耗10秒鐘，40層需要400秒，用戶在游戲中就10幾分鐘，就看不了幾次廣告了。所以要根據(jù)自己的產(chǎn)品以及請(qǐng)求邏輯判斷具體分多少層。

說完waterfall來看bidding。Bidding的邏輯是每一次展示都給予最高的價(jià)格，舉個(gè)例子，假設(shè)有A,B,C三家平臺(tái)，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)請(qǐng)求，對(duì)應(yīng)的價(jià)格都不一樣?？梢钥吹?，如果按照傳統(tǒng)瀑布流，那可能A在前邊，或B在前邊，或C在前邊，永遠(yuǎn)都是一家在前邊。你就無法知道誰高誰低。

而bidding的話，會(huì)反饋每一次當(dāng)前最高價(jià)格，所以你可以知道整個(gè)曲線中最高的一個(gè)點(diǎn)。不管外邊怎么變動(dòng)，你的eCPM都是最高的。所以這就是bidding比waterfall更先進(jìn)的原因。

關(guān)于eCPM，羅斯基在知識(shí)星球中進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)。

在提升人均觀看次數(shù)方面，下面列舉了幾個(gè)注意事項(xiàng)。

一是看激勵(lì)視頻前，一定要讓用戶知道，看這個(gè)激勵(lì)視頻可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。如果在視頻前沒有展示具體獎(jiǎng)勵(lì)的話，這就違規(guī)了。

二是激勵(lì)視頻的UI，一定要做AB測(cè)試，到底是2倍還是3倍，用什么顏色，放左邊還是右邊，都可以測(cè)。

三是獎(jiǎng)勵(lì)倍數(shù)要結(jié)合游戲數(shù)值以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)做AB測(cè)試。

四是用戶看完激勵(lì)視頻要給用戶強(qiáng)烈的特效提醒，讓用戶知道看完激勵(lì)視頻可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)。如果用戶看完不知道獲得了什么，以后可能也不會(huì)再看了。

五是一個(gè)心理學(xué)相關(guān)的，讓用戶覺得激勵(lì)視頻不看就虧了，那么視頻的點(diǎn)擊率會(huì)更高。比如打boss到80%失敗了，用戶就愿意看激勵(lì)視頻復(fù)活。如果是20%可能更愿意重新打。

六是關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)物品的參考價(jià)格。為了平衡激勵(lì)和內(nèi)購，激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)格要和最小SKU內(nèi)購的價(jià)格進(jìn)行匹配，建議是1/5-1/10。

多測(cè)—該怎么做

以上分享的內(nèi)容只是適用于我們內(nèi)部，具體情況還算需要各位自己測(cè)試。分享一些測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)。

首先是借助第三方，順勢(shì)而為。假設(shè)某家公司在穿山甲月收益100萬，那么現(xiàn)在穿山甲推出了新興助推計(jì)劃，超過30萬補(bǔ)貼10%，超過150萬補(bǔ)貼20%，超過600萬補(bǔ)貼30%。我建議有國內(nèi)流量的開發(fā)者可以申請(qǐng)，是對(duì)開發(fā)者的額外補(bǔ)貼。

此外還有騰訊優(yōu)選計(jì)劃。如果產(chǎn)品能到達(dá)次留標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，參加優(yōu)選計(jì)劃可以得到額外扶持。

第二是用好聚合。如果是自己做聚合，要注意請(qǐng)求完一個(gè)廣告之后，多長時(shí)間再請(qǐng)求下一個(gè)廣告。這個(gè)時(shí)間間隔如果太長，會(huì)導(dǎo)致廣告分層，或者整個(gè)廣告請(qǐng)求一輪的時(shí)間變長，所以建議大家用聚合。

第三是利用好已有數(shù)據(jù)。要把數(shù)據(jù)和變現(xiàn)打通，如果有BI，可以更好的通過數(shù)據(jù)做決策?，F(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多新工具，比如基于廣告回收來買量。我們內(nèi)部做了一個(gè)工具，基于不同渠道，甚至細(xì)化到compaine買回來的用戶帶來的回收占比，這樣我們可以知道是賺錢還是虧錢。虧錢立刻停止，賺錢繼續(xù)擴(kuò)大。因?yàn)橛羞@樣的工具可以更好的指導(dǎo)我們買量，如果沒有工具可能只能算平均值。有了這些工具，可以把數(shù)據(jù)拆分的更細(xì)，更有利于指導(dǎo)我們基于數(shù)據(jù)做決策。所以建議大家將能拆分的數(shù)據(jù)都拆分。

關(guān)于eCPM的幾條建議。在海外市場建議接優(yōu)勢(shì)渠道，F(xiàn)acebook和Admob肯定是要接的。在國內(nèi)，穿山甲，優(yōu)量匯這些優(yōu)勢(shì)渠道都接，能申請(qǐng)的補(bǔ)貼都申請(qǐng)。

用好激勵(lì)視頻，用好bidding。剛才提到，2013年的風(fēng)口是有游戲，有廣告變現(xiàn)就行，現(xiàn)在更傾向于bidding。所以站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更早接受新技術(shù)，可以獲得更多優(yōu)勢(shì)。

用好AB測(cè)試。不管別人給你什么樣的建議，都可以測(cè)試一下，用數(shù)據(jù)說話。別人的建議不一定適合自家的產(chǎn)品，所以都要基于數(shù)據(jù)做判斷。

關(guān)于人均視頻數(shù)的總結(jié)，就是分析場景展示率和用戶點(diǎn)擊率，這兩個(gè)數(shù)據(jù)解決了，人均視頻數(shù)就不會(huì)太差。

大家知道Playrix是做三消最大的廠商之一，他們的玩法就是“三消+X”?，F(xiàn)在三消買量成本很高，所以做“三消+X”玩法。三消用戶買的差不多了，那么就把“X”玩法放前邊，用副玩法吸引用戶進(jìn)來，然后他玩三消。這樣一方面降低了成本，同時(shí)擴(kuò)大了用戶規(guī)模。所以說，如果大家的產(chǎn)品有兩個(gè)功能，那建議先做主要功能推廣。如果CPI很高，做不下去了，可以嘗試用第二功能吸引用戶，這樣可以擴(kuò)大用戶范圍。

將投放和變現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，如果有能力就自己搭建BI，如果沒有就借助第三方。

向自動(dòng)化看齊?，F(xiàn)在變現(xiàn)用bidding了，投放也是AEO或者UAC2.5買量都推出了，所以投放變現(xiàn)都盡量向自動(dòng)化看齊，解放人力。

學(xué)習(xí)廣告原理。如果不懂廣告原理，可能只知道別人這樣做，但是不懂原因。以后遇到類似的產(chǎn)品怎么調(diào)還是不知道。只有完全了解廣告流程，通過哪些方法，在哪些地方提升，才更有可能把ROI調(diào)正。