拼多多在美國(guó)砸215億廣告費(fèi)，能復(fù)制中國(guó)奇跡嗎？

在剛剛結(jié)束的超級(jí)碗上，拼多多旗下的電商平臺(tái)Temu，豪擲2100萬(wàn)美元，播放了三條30秒的廣告。

再算上1500萬(wàn)美元的優(yōu)惠券和贈(zèng)品，這次營(yíng)銷(xiāo)，Temu共掏出了3600萬(wàn)美元。

Temu提供1000萬(wàn)美元贈(zèng)品的宣傳海報(bào)

拼多多的Temu，總部位于波士頓，于2022年9月在美國(guó)正式上線(xiàn)，采用的也是低價(jià)和社交購(gòu)物的模式。

上線(xiàn)不到兩年，Temu出手可謂財(cái)大氣粗。

根據(jù)MediaRadar統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，僅在2023年9月到12月期間，Temu在全美的廣告投入就超過(guò)了5.17億美元，一度超過(guò)了老牌電商巨頭亞馬遜。

另?yè)?jù)Bernstein研究估算，截至2023年，Temu在美國(guó)的廣告支出已達(dá)到30億美元，約合人民幣215億元。

目前，Temu已成為美國(guó)最大的在線(xiàn)廣告金主之一。

砸錢(qián)投廣告，看似簡(jiǎn)單粗暴，但對(duì)于Temu這樣的新玩家來(lái)說(shuō)，還是很有效的。

以超級(jí)碗為例，廣告播出當(dāng)天，Temu的下載量比前一日就增長(zhǎng)了34%，創(chuàng)下了去年11月以來(lái)最快的日增長(zhǎng)紀(jì)錄。

也正是在廣告的狂轟濫炸下，Temu成為2023年美國(guó)下載量最高的應(yīng)用。

從美國(guó)的每月活躍用戶(hù)數(shù)上看，Temu已經(jīng)占到亞馬遜美國(guó)的70%，這是一個(gè)了不起的成績(jī)。

Amazon、Temu、Shein在美國(guó)每月的活躍用戶(hù)數(shù)

那么問(wèn)題來(lái)了，Temu能夠挑戰(zhàn)亞馬遜嗎？

目前看，兩者的差距還很大。

2023年，亞馬遜全球商品交易總額GMV為7000億美元，Temu預(yù)計(jì)只有140億美元，兩者不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

務(wù)實(shí)地看，Temu要做的，不是挑戰(zhàn)亞馬遜，而是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)說(shuō)——

一是極致低價(jià)。

賣(mài)東西，低價(jià)常常是最真誠(chéng)的必殺技，也是Temu在美國(guó)能夠快速打開(kāi)局面的殺手锏。

正解局注意到，Temu在超級(jí)碗上投放的廣告里標(biāo)注的產(chǎn)品價(jià)格，都低于10美元。

Temu在2024超級(jí)碗上的廣告視頻截圖

美國(guó)知名投行摩根士丹利的報(bào)告顯示，超過(guò)一半的Temu購(gòu)物者處于“家庭收入低于5萬(wàn)美元”的低收入?yún)^(qū)間內(nèi)。

美國(guó)電商平臺(tái)Jane.com于2023年末關(guān)閉時(shí)，特別在破產(chǎn)文件中提到，無(wú)法與 Temu的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

可見(jiàn)，Temu已經(jīng)形成了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

二是跨境直郵。

Temu采取的是“類(lèi)自營(yíng)”模式，商品大多來(lái)自中國(guó)，從中國(guó)直郵到美國(guó)。

這意味著，背靠中國(guó)制造，Temu能夠提供最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

三是全球布局。

與淘寶、京東不同，Temu天生就帶有國(guó)際化基因。

目前，Temu已經(jīng)在49個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了站點(diǎn)，覆蓋了歐亞美澳等大陸。

亞馬遜在全球也只有22個(gè)站點(diǎn)，在國(guó)際化上，Temu走在了前列。

不過(guò)，Temu也面臨挑戰(zhàn)。

一方面，低價(jià)策略起效，但產(chǎn)品質(zhì)量也遭受質(zhì)疑；廣告狂轟濫炸，但轉(zhuǎn)化率有所下降。

另一方面，亞馬遜也積極應(yīng)對(duì)，比如把售價(jià)低于15美元的服裝商品降低推薦費(fèi)（即賣(mài)家支付的交易費(fèi)），這也是一種變相的低價(jià)策略。

拼多多成立于2015年9月，目前的市值已經(jīng)超過(guò)了京東，創(chuàng)造了中國(guó)電商的奇跡。

沿襲拼多多商業(yè)模式的Temu，會(huì)在美國(guó)創(chuàng)造另一個(gè)奇跡嗎？

這得分析美國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的不同之處。

拼多多開(kāi)創(chuàng)了自己的“社交電商”模式，這里的社交，主要說(shuō)的是微信。

拼多多的拼購(gòu)、砍價(jià)等玩法，都是基于微信開(kāi)展的。

背靠著微信龐大的流量，拼多多吃到了巨大的紅利，完成了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，僅憑借1分錢(qián)搶紅包這個(gè)游戲，拼多多就從微信獲得了1億名粉絲。

可以說(shuō)，沒(méi)有微信，就沒(méi)有今天的拼多多。

App商城中的Temu軟件

在美國(guó)，Temu找不到像微信這樣的流量池，只能砸錢(qián)投廣告，效果遠(yuǎn)不如借道微信便宜、有效。

還要注意的是，與中國(guó)不同，美國(guó)用戶(hù)更注重個(gè)人隱私，Temu的拼團(tuán)模式，效果也不如在中國(guó)好用。

天時(shí)地利皆不同，Temu無(wú)法復(fù)制拼多多的“王者之路”。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，如果到海外改個(gè)名字就能復(fù)制成功之路，門(mén)檻如此之低的生意，也做不長(zhǎng)久。

以Temu、AliExpress為首的電商企業(yè)，正在成為中國(guó)企業(yè)出海的一支生力軍。

期待中國(guó)電商為中國(guó)制造出海打通新渠道。