曾打敗 YouTube 的「美國虎牙」，如何在游戲視頻領域落敗？

在歐美，賺錢能力最高的，帶的「貨」是游戲——YouTube 吸金能力排行榜，前幾名常年被游戲播主占領?；蛘?，可以說，游戲直播在歐美，熱度和中國的主播帶貨可以相提并論。

在美國，一家名為 Twitch 的游戲直播平臺，最高時候曾經(jīng)拿下游戲直播市場 70% 的份額，讓 YouTube 和 Meta 相形見絀，徒呼奈何。

三年疫情期間，Twitch 用戶使用量暴增 45%，年度營收增長至 28 億美元峰值——在成軍十周年之后，Twitch 終于迎來了自己的巔峰。

而在 2023年，Twitch 無論在用戶時長還是用戶數(shù)上，都開始下降。

Twitch 2023 年兩項關鍵數(shù)據(jù)均下降 6.8%｜圖源：streamscharts

數(shù)據(jù)之外，Twitch 的衰落也顯而易見，在去年的冬天，Twitch 的首席產品官、首席客戶官、首席內容官、首席營收官接連離職；聯(lián)合創(chuàng)始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辭去 CEO 的職位；去年 12 月，在電競行業(yè)最發(fā)達的國家之一——韓國，Twitch 駐韓部門直接宣布將在今年 2 月 27 日關閉；1 月 10 日，Twitch 宣布裁員 500 人，約占總員工 35%，要知道在去年，Twitch 已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪共計 400 余人的裁員。

如果說最近兩年是 Twitch 成立以來最艱難的時刻，這話毫不為過。

Twitch 脫胎于 2007 年成立的在線視頻平臺 Justin.TV，和同時期的競爭對手 YouTube 不同，Justin.TV 支持即時聊天，而且游戲內容在平臺上非常受歡迎，趁著移動互聯(lián)網(wǎng)和在線游戲的東風，2011 年，Justin.TV 宣布推出 Twitch，一個獨立為專注游戲領域的直播平臺。

Jutsin.TV 時期｜圖源：TechCrunch

2014 年，Pokemon 大火也帶動了 Twitch 的出圈，或者說游戲直播就像短視頻一樣，變成了大眾會去消費的內容，同年在大洋彼岸的虎牙也脫離 YY，成為獨立的游戲直播平臺。

2014 年末，巨頭亞馬遜以 9.7 億美元的價格收購 Twitch。

而后幾年，Twitch 沒有辜負亞馬遜的眼光，或者說它趕上了行業(yè)的東風，電子競技和直播兩個行業(yè)都在迅速發(fā)展，Twitch 因此成為視頻領域的獨角獸，活躍用戶數(shù)、用戶觀看量、用戶粘性都和估值一樣水漲船高，它甚至「卷」到了 YouTube 和 Facebook，迫使兩家公司陸續(xù)推出游戲直播服務。

2020 年起，新冠疫情來襲，全世界的人們被困在家中，無論是諸如 Netflix 的視頻平臺，還是 Steam 這類游戲平臺，都迎來了用量增漲，而結合了在線游戲和視頻直播的 Twitch 也達到了它增長的爆發(fā)點，日均在線人數(shù)超過 3000 萬，Twitch 看起來手握著一手好牌，但疫情如潮水，Twitch 在退潮后逐漸暴露出瘡痍。

在背靠疫情，快速增長的時期下，Twitch 內部的問題可太多了，從產品設計到人事變動，甚至和母公司亞馬遜之間的暗自角力。

據(jù) Fast Company 采訪的一位匿名 Twitch 長期員工稱「領導層根本不懂什么是真正好的用戶體驗……也從未在這方面投入過。另一個從 Justin.TV 時期就開始使用和關注 Twitch 的老用戶則表示「我認為亞馬遜和 Twitch 沒有意識到這個平臺存在一些非常嚴重的缺陷，給創(chuàng)作者們創(chuàng)造了個相當艱難的天花板。

這些指責并不是子虛烏有，與 YouTube、TikTok、Netflix 這些競爭對手相比，Twitch 在產品上有點太過于強調「直播」這一內容形式了。

「YouTube、Netflix 都有的點播功能（用戶自主選擇觀看內容），你隨時能暫停回放。我們的點播做的太差勁了。長期以來，領導層都堅持認為不需要做好點播，我們的重點是做好直播。我從來不會在電視上看 Twitch?！鼓涿蠁T工吐槽道。

在 Twitch 上搜索游戲名稱，前列全部是正在直播的內容｜圖片來源：Twitch

把點播和回放邊緣化的思路，就會讓 Twitch 不像 YouTube、Netflix，后者視頻內容有著長久的生命力。Twitch 也不像 TikTok，后者會提供簡單好用的視頻制作工具，讓人人能快速創(chuàng)作內容。Twitch 或許做到了最好的直播體驗，但從創(chuàng)作到回放兩個環(huán)節(jié)的缺失，讓 Twitch 的直播內容，反而更容易在其他平臺二次傳播。這就讓 YouTube、TikTok 都可以開直播和 Twitch 搶份額，但反之不亦然。

但與其說 Twitch 緊緊抓著直播不放，不如說 Twitch 在直播這一核心業(yè)務之外，持續(xù)變動的管理層和政策、母公司亞馬遜的干預、團隊之間的各自為營……這些變量牽一發(fā)而動全身，讓 Twitch 的求新求變舉步維艱。

就以 Twitch 現(xiàn)任 CEO Dan Clancy 為例。他在 2019 年加入 Twitch，成為創(chuàng)作和社區(qū)體驗服務的副總裁，向當時的 CEO，也是 Justin.tv 聯(lián)合創(chuàng)始人 Emmett Shear 匯報。不久后，他成為亞馬遜所收購的 Twitch 母公司 Twitch Interactive 的總裁，同時領導產品、工程和市場。

Twitch 現(xiàn)任 CEO Dan Clancy ｜ 圖源：Bloomberg

2022 年 9 月 21 日凌晨 3 點，Dan Clancy 發(fā)布博文，宣布主播訂閱收入超過 10 萬美元的部分，和 Twitch 的分成將從 7:3 降到 5:5。同日，Twitch 全球創(chuàng)作者副總裁 Constance Knight 宣布離職，隨后幾天里，當時 Twitch 的首席內容官 Mike Aragon 和首席運營官 Sara Clemens 也陸續(xù)離職。

2023 年 3 月，當時 Twitch CEO Emmett Shear 宣布離職，由 Dan Clancy 繼任，在成為新任 CEO 四天后，Clancy 宣布 Twitch 將裁員 400 人，這也是亞馬遜 9000 名員工裁員計劃的一部分。

Dan Clancy 在 Twitch 這幾年的經(jīng)歷就像一個縮影，陰影下是不合理政策的推行，領導者權力的模糊，高管之間的站隊，子母公司的明爭暗斗。

據(jù)一位為 Twitch 服務的第三方匿名人士稱，亞馬遜旗下不僅是 Twitch，所有的子公司都必須嚴格遵守非競爭條款，這就解釋了 Twitch 為什么對直播之外的流播服務這么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士稱，他們和 Twitch 的一次合作告吹，就因為 Twitch 審核政策被負面報道后，亞馬遜強制叫停了合作。

就 1 月份彭博社的報道，Twitch 運營成本很高，自從 2014 年被亞馬遜收購以來都尚未實現(xiàn)盈利，用戶和收入增長也未達預期。根據(jù) Twitch CEO Dan Clancy 的說法，韓國的網(wǎng)絡費用比其他大多數(shù)國家高出 10 倍，在韓業(yè)務一直是嚴重虧損，因此關停了韓國部門。

哪怕背靠亞馬遜的 AWS 云服務，但每個月向世界各地每一個角落提供高清、低延遲、隨時可訪問的 18 億小時直播內容，網(wǎng)絡帶寬成本不可小覷，Dan Clancy 就曾透露，一個流量較大的視頻一個月網(wǎng)費就能達到 1000 美元 。如何扭虧為盈，Twitch 想的辦法是開源節(jié)流，因此從裁員對象到政策調整，都貫穿著這股收入焦慮。

打開 Twitch 的用戶使用量榜單，排名第一的不是某款具體的游戲，而是「Just Chatting」聊天功能。Twitch 和其他流媒體最不同的地方，在于它獨特的社區(qū)文化。在社區(qū)里，人們不再關注游戲，而是和主播、其他觀眾一起實時聊天吹水。用戶可以通過訂閱支持主播，觀看付費內容，也可以在直播里不求回報地打賞主播，這些真金白銀的支持也會換來主播的實際感謝。正是靠直播特有的「聯(lián)系感」形成了 Twtich 的社區(qū)屬性，也切實地讓主播們獲得收入，繼而更賣力地回饋觀眾。

無論哪年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用戶使用時間最多的都是「純聊天」｜圖源：streamscharts

但這個過程中 Twitch 很難賺到大錢，于是他們瞄準了平臺方獲利更多的廣告業(yè)務。然而觀眾進入直播間要先看廣告，直播中也可能會插播廣告，在直播這種形式上，插播廣告還不如直播賣貨。廣告的介入會打斷直播進而降低留存率，觀眾和主播都不樂于見到廣告，但 Twitch 在社區(qū)和廣告面前，明確地選擇了后者。

Twitch 在裁員的選擇上就給出了自己的傾向，據(jù) DIGDAY 的報道中透露，Twitch 2022 年的大裁員，社區(qū)和原創(chuàng)內容部門團隊受到嚴重打擊，負責優(yōu)化增長的團隊在 2021 年底就離開了 Twitch。據(jù)前員工透露，Twitch 大部分的產品開發(fā)都越來越專注在廣告推廣上。

曾經(jīng)的 CEO Emmett Shear 所言：「提到Twitch，我希望大家想到的不只是數(shù)百萬個游戲直播頻道，更是一個充滿活力和激情的社區(qū)。」一直擔任公司創(chuàng)作者開發(fā)主管，也是 Twitch 創(chuàng)始團隊成員 Marcus Graham ，在 2022 年 9 月離職后直言不諱地說「現(xiàn)在 Twitch 上的社區(qū)文化令人難以置信，每個創(chuàng)作者都學會了打造自己的社區(qū)，但缺少的是社區(qū)和 Twitch 本身之間的聯(lián)系?！?/span>

畢竟，從社區(qū)中最多獲利地是大小主播們而非 Twitch，據(jù) Twitch 公布的公開信，2022 年，Twitch 營收 28.8 億美元，主播賺了超過 10 億美元。因此 Twitch 過去兩年幾次出臺新政策，有些急功近利般地想和主播重分蛋糕。

2022 年 9 月那次分成比例調整后，主播們開始呼吁觀眾不要訂閱，直接打賞。但 Twitch 對此的應對是調整應用界面，打賞比訂閱需要跳轉更多個頁面。

2023 年 6 月，Twitch 又推出了一項在品牌營銷上的調整政策，對許多主播所依賴的廣告渠道加以嚴格限制，甚至將顛覆很多頂級主播已有的贊助協(xié)議。Twitch 宣布，新政策將在一個月內生效。這直接點燃了 Twitch 社區(qū)，大小主播紛紛在社區(qū)里抨擊 Twitch。第二天，CEO Dan Clancy 在直播中為該政策道歉，并撤回了這一尚未推行的政策。

1 月 25 日，Dan Clancy 又發(fā)布了 Twitch 新政策，打了自己的臉，也讓玩法變得更復雜難懂?？偨Y來說，之前超過 10 萬美元，七三分變五五分的分成比例不算數(shù)了，原因是 Twitch 發(fā)現(xiàn)影響到了主播的收入和積極性；

下一項變化是更改了和主播之間的合作伙伴計劃，推出了 Partner Plus，Twitch 建立了一套復雜的積分制度，靠積分來區(qū)分和主播的分成比例。

此外，Twitch 用戶如果同時是亞馬遜 Prime 會員，之前有代幣福利可用于訂閱 Twitch 頻道，這一項目稱之為「Prime Gaming」，6 月 3 日起，Twitch 會把所有 Prime 代幣改為 Prime 訂閱者所在國家的費率，換言之，澳大利亞的 Prime 用戶一個代幣價值 2.15 美元，哥倫比亞的代幣則價值 0.75 美元，Twitch 委婉地表示，調整后可能會導致主播收入減少。

這三項變動仿佛 Twitch 打了主播一巴掌后又塞個甜棗。回看過去兩年里，Twitch 幾輪政策調整，都是在試圖從主播手里拿到更多的收入，但冒進的政策被道歉取代，強制推行的政策又在兩年后撤回，這種不確定性也讓越來越多的主播對 Twitch 失望。

據(jù) DIGDAY 的報道，在 Twitch 早期階段，Twitch 員工經(jīng)常會參與主播的實時聊天，大多數(shù) Twitch 主播都有專職的客戶經(jīng)理保持和平臺密切的交流合作。如今，許多主播，特別是中小型主播，根本沒有 Twitch 員工對接。主播們和 Twitch 的聯(lián)系在減少，但 Twitch 對主播投放廣告的需求在增加，Twitch 主播 Shaun Bolen 就曾說「他們一宣布 50:50 的分賬，我就想到了『酷，他們真的全身心投入到廣告啦?！弧?/span>

但 Twitch 也在和主播微妙的博弈關系里日益式微。2019 年，Twitch 當時的兩大頂級主播 Ninja 和 Shroud 轉投和微軟推出的直播平臺 Mixer 簽了獨家，但他們的離開并沒有讓 Twitch 停下腳步，觀眾們還是在 Twitch 上追隨新任明星主播。但 2021 年底，Twitch 上訂閱人數(shù)最多的主播 Ludwig Ahgren 和 YouTube 簽了獨家，他的收視率下降程度要遠遠低于 2019 年出走的 Shroud。

在 Twitch 紙面成績最好看的 2021 年，年末總結的主播榜單上，前 100 名里只有 2 名女性主播，分別排名 33 和 85。Twitch 用戶中性別構成是 35% 的女性和 65% 的男性。

然而也是在那一年，Twitch 上出現(xiàn)了各式各樣的「仇恨突襲」。「突襲」（raid）原本是 Twitch 社區(qū)文化的一部分，是主播為了表示對另一個主播的支持，在他直播結束時候鼓勵他的觀眾去其他主播的直播間，后者就會在同一時間進入大量前者的粉絲。本身是很良性的主播間互相引流的關系，在 2021 年演化成了一種「仇恨攻擊」。

許多少數(shù)族裔、女主播、邊緣群體甚至退伍老兵的直播間會突然出現(xiàn)大量歧視和仇恨言論，而且次數(shù)越來越頻繁，兩個小時的直播里會遭遇四五次仇恨突襲，直播的節(jié)奏被打斷，主播的心情難以平復，粉絲互動的評論被仇恨言論淹沒，因為人數(shù)眾多，主播禁言都禁不過來。

2021 年，被仇恨突襲困擾了幾個月之久的主播們在推特上開啟了 #TwitchDoBetter，#SubOffTwitch 的倡議，抗議活動的主播 RekItRaven 說：「Twitch 不再以創(chuàng)作者為中心，它以業(yè)務為中心?！乖?9 月，他們組織了 #ADayOffTwitch，以停播一天為代價去向 Twitch 的不作為表達不滿。

Twitch 最終開展了方方面面的治理，給賬戶加入了電子郵件和電話的驗證以避免機器人大軍，開始制作一年兩次的透明度報告，提出平臺的態(tài)度和聲明，以及各種直播間的防騷擾功能。

但這些舉措從根本上沒有改變 Twitch 在「基本盤」用戶畫像中的保守傾向，當 Twitch 選擇了游戲以及電子競技作為內容核心，它的主流用戶群體也不難預測。比起一個中性的，人人都能享受其中的平臺，Twitch 更像是一個帶有「incel」傾向的社區(qū)，小眾和邊緣的文化群體只能「圈地自萌」，這讓 Twitch 很難像 YouTube、Netflix、TikTok 等平臺一樣，有著持久和廣闊的生命力。

和巨頭角力，和主播博弈，和其他平臺搶觀眾注意力，直播形式的高成本導致的 Twitch 成立數(shù)十年難以盈利，社區(qū)開始被邊緣化，邊緣群體又遭受著排擠和沖擊。而 Twitch 應對這些弊病的方法是持續(xù)變化的政策，不斷調整的人員，裁員和關門的節(jié)流，小心翼翼地開源。

Twitch 做不到大刀闊斧的重整，也沒有只服務主流用戶的決心，它仿佛在用「鹽多了加水，水多了加鹽?！沟姆椒厮笄嗤埽ヂ鋪淼那臒o聲息，只有緩慢下降的數(shù)據(jù)預告著危機。

在國內，同樣有非常有「特色」的社區(qū)和功能的中型公司，或多或少都面臨著 Twitch 的困局——無法真正進入主流，在變現(xiàn)困難的情況下一旦推進商業(yè)化則面臨用戶用腳投靠的結局，在網(wǎng)絡用戶發(fā)言日漸「極化」的當下，受著「夾板氣」。真正的出路是什么？Twitch 的案例可能證明，即便「賣身」給巨頭，也未必能保證一個光明的未來。