Lazada 組織大調(diào)整，東南亞電商巨頭開(kāi)始止血減虧

2024 年的第一個(gè)工作日晚上，一些 Lazada 深圳員工發(fā)現(xiàn)，辦公室的三個(gè)樓層，總共 25 個(gè)會(huì)議室突然全部被 HR 訂滿，“感覺(jué)要有大動(dòng)作了。” 一位員工猜測(cè)。

此次裁員是 Lazada 2023 年 12 月中旬組織架構(gòu)調(diào)整的后續(xù)。半個(gè)多月前，為了讓業(yè)務(wù)決策更集中、也更高效，Lazada 東南亞六國(guó)的用戶產(chǎn)品和商家策略團(tuán)隊(duì)集中到總部，地方的風(fēng)控、平臺(tái)治理、法務(wù)等中后臺(tái)支持部門也被裁撤，未來(lái)將主要由總部的中后臺(tái)支持地方。

Lazada 越南市場(chǎng)的 CEO Kaya Qin（花名：琴簫）調(diào)任馬來(lái)西亞出任 CEO，印尼 COO Victor（花名：才霄）調(diào)往越南任 CEO。

阿里巴巴在 2016 年花 10 億美元控股了當(dāng)時(shí)東南亞最大的電商平臺(tái) Lazada，此后 7 年累計(jì)注資超過(guò) 74 億美元，僅 2023 年一年就輸血 18 億美元，重視程度不低。7 年內(nèi)，Lazada 更換了 4 任 CEO，目前它在東南亞的市場(chǎng)份額是 Shopee 的一半，位居第二。

過(guò)去 8 年，東南亞得到了最多中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注、吸走了大量熱錢，Shopee、Lazada、TikTok 電商、J&T 等在這片土地上萌芽、壯大，這里競(jìng)爭(zhēng)充分，電商增速領(lǐng)先全球，但也陷入低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)多年。

即使兇猛如 Temu，對(duì)進(jìn)軍東南亞也持謹(jǐn)慎態(tài)度，進(jìn)入菲律賓、馬來(lái)西亞兩國(guó)后未再大舉擴(kuò)張 —— 相較全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，東南亞僧多粥少、政策不透明。從 2022 年開(kāi)始，Shopee、網(wǎng)約車和送餐服務(wù)公司 Grab 都先后裁員。

下一輪更猛的電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)也許短時(shí)間不會(huì)到來(lái)，仍留在牌桌上的參戰(zhàn)者們暫時(shí)有了喘息空間，他們終于有時(shí)間對(duì)內(nèi)梳理業(yè)務(wù)、組織，止血減虧、克制前進(jìn)。

Lazada 本輪大規(guī)模組織調(diào)整的背后，是一次總部、地方權(quán)力格局的重新劃分。

阿里巴巴 2016 年控股 Lazada 之后，阿里合伙人彭蕾曾親自坐鎮(zhèn)、時(shí)任阿里巴巴 CEO 張勇一度每月飛去開(kāi)會(huì)，但 2019 年，成立 4 年的 Shopee 超越 7 歲的 Lazada，在下載量、月活、用戶留存多個(gè)維度都成了東南亞冠軍。

此后多位管理者秉承的是 “Country first（地方優(yōu)先）” 原則，在地方各個(gè)國(guó)家設(shè)施完整部門，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

2022 年初，淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡接管阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，當(dāng)年 6 月任命原 Lazada 泰國(guó)、越南 CEO 董錚為 Lazada CEO，后者的管理風(fēng)格調(diào)整為 “Regional first（總部?jī)?yōu)先）”，開(kāi)始增強(qiáng)總部管理能力。

一位行業(yè)人士認(rèn)為，Lazada 本地化策略一度走得 “有點(diǎn)過(guò)”。在他看來(lái)，類似平臺(tái)治理這樣的職能沒(méi)必要在各個(gè)國(guó)家都專門設(shè)立部門，阿里已經(jīng)有足夠多治理假貨的經(jīng)驗(yàn)，總部出具標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，地方結(jié)合本地特色稍加修改即可。

2023 年 12 月中旬，在總部?jī)?yōu)先的思路下，Lazada 進(jìn)行了一次組織調(diào)整 —— 用戶產(chǎn)品和商家策略團(tuán)隊(duì)集中到總部。具體來(lái)說(shuō)：

東南亞六國(guó)的用戶產(chǎn)品交由魏萌（花名：千城）統(tǒng)管， 她此前負(fù)責(zé)淘寶逛逛，2023 年中調(diào)入 Lazada 總部負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品。

陳曦（花名：激云）負(fù)責(zé)品牌和中小商家的供給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為東南亞六國(guó)定下商家運(yùn)營(yíng)、商品供給和品類規(guī)劃策略，各個(gè)國(guó)家仍保留商家供給團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)這些策略在本地落地；各國(guó)的商家供給團(tuán)隊(duì)也將和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)合并。陳曦此前為天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理。

這意味著原先和總部重復(fù)的用戶產(chǎn)品、品牌和中小商家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都將縮減。

此次地方的中后臺(tái)部門也將被削薄，包括風(fēng)控、平臺(tái)治理、法務(wù)等，這些支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本地化的消費(fèi)者觸達(dá)、提升物流體驗(yàn)等。

一位 Lazada 人士稱，本輪調(diào)整的原因主要有三點(diǎn)：

首先，將用戶產(chǎn)品、品牌和中小商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)收歸總部，是因?yàn)樘嵘脩?、商家體驗(yàn)就是 2024 年的重點(diǎn)，總部直管將更加高效，未來(lái)總部將以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)各個(gè)國(guó)家的補(bǔ)貼、用戶增長(zhǎng)等策略。

其次，此前各個(gè)國(guó)家追求業(yè)務(wù)閉環(huán)，幾乎配置了所有業(yè)務(wù)部門，但每個(gè)國(guó)家的資源和精力都有限，和對(duì)手在各個(gè)點(diǎn)位分散作戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)?，F(xiàn)在則集中到總部，集中資源以團(tuán)體作戰(zhàn)。

最后，多個(gè)部門匯報(bào)線收歸到總部，也是為了減少?zèng)Q策環(huán)節(jié)，做到高效決策。

本輪調(diào)整中，Lazada 和速賣通的商業(yè)化部門也被整合到一起，部分 Lazada 員工被裁撤。蔣凡接手阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊后，也在推動(dòng)速賣通和 Lazada 的持續(xù)整合。

2022 年初蔣凡將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，由 Lazada 統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場(chǎng)的本地化電商運(yùn)營(yíng)。相應(yīng)的，部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了 Lazada。

速賣通與 Lazada 角色更加明確，前者專注跨境，重點(diǎn)市場(chǎng)在東南亞以外，包括西班牙、法國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和拉美，中東、日本、墨西哥和德國(guó)則是正在開(kāi)拓的新市場(chǎng)；后者專注本地化，重點(diǎn)市場(chǎng)在東南亞。

一位阿里海外的員工說(shuō)，阿里現(xiàn)在對(duì)海外業(yè)務(wù)的設(shè)想是矩陣作戰(zhàn)，即內(nèi)部減少競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)融合，“需要更合力去跟 Shopee 等對(duì)抗?！?/p>

一位曾經(jīng)的 Lazada 高層認(rèn)為，此次調(diào)整是一個(gè)積極的信號(hào)，說(shuō)明蔣凡決心提高組織效率。

東南亞電商市場(chǎng)的兩名頭部玩家 —— Shopee、Lazada 過(guò)去一年面臨的局勢(shì)是，自身增長(zhǎng)已經(jīng)放緩甚至停滯，而在自己止血減虧的時(shí)候，TikTok 電商勢(shì)如破竹地?fù)屪吡诵略隽俊?/p>

Lazada 2021 年銷售額為 210 億美元，但 2022 、2023 年增速已經(jīng)放緩。Shopee 2022 年銷售額為 735 億美元，增速?gòu)纳弦荒甑?76.8% 滑落到 17.6%。

由于持續(xù)虧損，Shopee 母公司 Sea 從 2022 年中開(kāi)始集中裁員，整體裁員比例約 10%，東南亞市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)幾乎不再投入任何補(bǔ)貼，所有業(yè)務(wù)目標(biāo)從 “增長(zhǎng)” 切換到了 “盈利”。

一位 Shopee 人士透露，2023 年公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞是：成本、用戶體驗(yàn)、盈利可持續(xù)性。Shopee 的主動(dòng)止血起到了一定效果，2022 年四季度開(kāi)始，公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的盈利，Sea 創(chuàng)始人李小冬在 2023 年 12 月一封內(nèi)部郵件中稱，集團(tuán)正如期邁向上市以來(lái)的首個(gè)全年盈利。

Lazada 在 2023 年最重要的考核指標(biāo)是訂單數(shù)和交易買家數(shù)量，但對(duì)預(yù)算控制嚴(yán)格，一位已經(jīng)離職的員工稱，“以前是先花錢再看結(jié)果，現(xiàn)在要先證明能掙錢再花錢?！?/p>

當(dāng)行業(yè)第一、第二名開(kāi)始防守時(shí)，后來(lái)者 TikTok 電商抓住了機(jī)會(huì)窗口，開(kāi)啟了猛烈進(jìn)攻。

TikTok 電商 2021 年在印尼、英國(guó)上線，當(dāng)年整體交易額達(dá)到 10 億美元，其中印尼貢獻(xiàn)了 70%，第二年 TikTok 電商就布局了東南亞六國(guó)，全球 GMV 為 44 億美元，其中 90% 都由東南亞貢獻(xiàn)。

2023 年，TikTok 貨架電商在美國(guó)全量上線，預(yù)計(jì)完成年初定下的 200 億美元全球交易額目標(biāo)。即使受政策影響， TikTok 電商 2023 年在印尼關(guān)閉了兩個(gè)月，其在東南亞也完成了超過(guò) 150 億美元的年銷售額，超過(guò) Shopee 2022 年銷售額的 20%。

過(guò)去一年間，Shopee 在幾乎所有市場(chǎng)中均上漲了傭金抽成和手續(xù)費(fèi)，目前東南亞六國(guó)傭金率都超過(guò) 6%，其中最高的菲律賓達(dá)到 7.84%；Lazada 傭金率也在 6% - 7%，一位同時(shí)在兩家平臺(tái)都經(jīng)營(yíng)店鋪的賣家稱，加上手續(xù)費(fèi)等，兩家平臺(tái)抽成都已經(jīng)達(dá)到 11% - 12%。

進(jìn)入東南亞前兩年，TikTok 在印尼直接按照商家達(dá)成的 GMV 按比例補(bǔ)貼，同時(shí)給消費(fèi)者發(fā)放大額優(yōu)惠券，并且無(wú)門檻包郵；目前 TikTok 電商在東南亞的傭金僅 2% - 3%，遠(yuǎn)低于對(duì)手們。新商家還有 90 天免傭金、30 天免郵費(fèi)的政策。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2024 年 TikTok 電商定下全球 500 億美元的銷售額目標(biāo)中，東南亞需貢獻(xiàn) 325 億美元，相較上一年的業(yè)績(jī)直接翻倍。

這并不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)，大量補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策讓商家愿意來(lái) TikTok 上找新增量，但商家難以將 TikTok 作為唯一渠道。

直播電商脈沖式的銷售特點(diǎn)，決定了銷量不穩(wěn)定，這讓商家難以在本地穩(wěn)定備貨，往往一爆單就斷貨，斷貨后只能再?gòu)闹袊?guó)海運(yùn)運(yùn)輸來(lái)新的貨，耗費(fèi)一個(gè)月甚至更久，東南亞電商 1 - 2 美元的件單價(jià)也難以支撐耗時(shí)更短的空運(yùn)。

商家們往往選擇同時(shí)開(kāi)通 TikTok、Shopee 或者 Lazada 店鋪，后兩者的貨架電商是商家的基本盤，TikTok 直播、短視頻電商是他們的增長(zhǎng)新動(dòng)力。

為解決缺貨問(wèn)題，TikTok 電商過(guò)去兩年努力在東南亞本地找零售公司、商超，甚至去批發(fā)市場(chǎng)租下檔口請(qǐng)老板來(lái)直播賣貨，以找到更穩(wěn)定的本地貨源。

TikTok 電商還從 2022 年 10 月開(kāi)始在東南亞試點(diǎn)貨架電商模式，《晚點(diǎn) LatePost》了解到，目前在 TikTok 電商中，東南亞市場(chǎng)銷售額的 30% 由商城貢獻(xiàn) —— 已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)商城為抖音貢獻(xiàn)的份額。

Lazada 和 Shopee 則在過(guò)去一年都上線了全托管模式，希望以更好的服務(wù)、更強(qiáng)的掌控力來(lái)撬動(dòng)增長(zhǎng)。這是 2022 年 9 月拼多多在美國(guó)上線的跨境電商業(yè)務(wù) Temu 給行業(yè)的啟示：商家只負(fù)責(zé)提供貨物，平臺(tái)主導(dǎo)一切，掌握定價(jià)權(quán)、物流配送，能同時(shí)滿足低價(jià)和履約時(shí)效。

全托管項(xiàng)目是 Lazaza 集團(tuán) “Top 10” 重點(diǎn)項(xiàng)目之一，一位前員工稱，管理層對(duì)全托管項(xiàng)目極為關(guān)注，每?jī)芍茼?xiàng)目就要向管理層匯報(bào)一次。

Lazada 內(nèi)部曾定下目標(biāo)，2025 年 3 月 31 日之前，全托管業(yè)務(wù)要為主站貢獻(xiàn)至少 20% 的交易額。一位 Lazada 人士稱，全托管最大的意義是能帶來(lái)新用戶，新用戶沉淀下來(lái)后也能為網(wǎng)站其他賣家?guī)?lái)增益，形成正循環(huán)。

2023 年 Lazada 和速賣通的跨境商家供給被整合到了一起，這將為 Lazada 帶來(lái)更豐富的跨境商家供給。一位 Shopee 人士稱，目前 Shopee 全托管遇到的最大問(wèn)題是，站內(nèi)中小長(zhǎng)尾賣家占多數(shù)，他們銷售額小，難以從工廠拿到足夠低價(jià)的商品，商品豐富度也不夠。

2023 年 9 月，Sea 創(chuàng)始人李小冬曾發(fā)內(nèi)部信，稱 Shopee 正面臨來(lái)自高維世界對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，號(hào)召員工進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

當(dāng)時(shí) Temu 剛剛進(jìn)入菲律賓、馬來(lái)西亞，提供了最高一折的大額折扣，多數(shù)商品的價(jià)格都在 0.8 美元 - 26 美元之間，但三個(gè)月過(guò)去了，Temu 并沒(méi)有繼續(xù)在東南亞開(kāi)出新的國(guó)家站點(diǎn)，也尚未對(duì)現(xiàn)有玩家造成直接沖擊。

這既限于政策，東南亞最大的市場(chǎng)印尼為保護(hù)本地商戶，對(duì)跨境商家做出了諸多限制，這導(dǎo)致 Temu 很難以跨境形式進(jìn)入；同時(shí)也需要考慮投入產(chǎn)出比，如果像 Shopee、Lazada 一樣，在本地招商，搭建履約系統(tǒng)，將耗時(shí)更長(zhǎng)，不如用跨境模式更快打開(kāi)其他更大市場(chǎng)。

也是出于類似的原因，Shein 在 2021 年就退出了印尼市場(chǎng)，將重點(diǎn)放在歐美、中東、拉美等市場(chǎng)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，拉美的巴西、非洲多個(gè)國(guó)家已經(jīng)在 Temu 2024 年的新開(kāi)拓市場(chǎng)名單中。巴西 2022 年人均 GDP 為 9149 美元，幾乎是印尼的兩倍。

東南亞仍是全球電商增速最快的地區(qū)，但這里電商年交易額總量只有千億美元出頭，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，靠大規(guī)模燒錢爭(zhēng)搶市場(chǎng)的階段已基本結(jié)束，接下來(lái)各家的優(yōu)化重點(diǎn)都是提升用戶、商家體驗(yàn)，提升履約時(shí)效。

短期內(nèi)，激動(dòng)人心的燒錢大戰(zhàn)難以再現(xiàn)，科技公司們都要學(xué)會(huì)回到緩慢但健康的增長(zhǎng)軌道。