第四次工業(yè)革命中品牌的數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字時(shí)代如何影響制造業(yè)營(yíng)銷？

麥肯錫認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“重新調(diào)整組織持續(xù)改進(jìn)和變革方式的長(zhǎng)期努力”。

這個(gè)通用定義適用于所有行業(yè)，但目前在制造業(yè)中尤為突出。例如，普華永道對(duì)石油和天然氣高管的調(diào)查顯示，制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為將數(shù)據(jù)和分析相結(jié)合的技術(shù)最具潛力。

在這份富有洞察力的報(bào)告中，普華永道概述了該行業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架。這表明數(shù)字化和人工智能能力有能力徹底改變我們今天所知的制造業(yè)。

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那么這對(duì)于制造業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員意味著什么呢？

2024年將帶來(lái)前所未有的實(shí)時(shí)精細(xì)數(shù)據(jù)訪問，營(yíng)銷人員可以利用這些數(shù)據(jù)：

對(duì)供需的戰(zhàn)略洞察——影響合作伙伴關(guān)系、定價(jià)和促銷；

市場(chǎng)數(shù)據(jù)和反饋——為定位和發(fā)展提供信息；

改善國(guó)際工作關(guān)系；

始終致力于數(shù)字營(yíng)銷渠道和平臺(tái)優(yōu)化；

工作負(fù)載和優(yōu)先級(jí)管理；

隨著營(yíng)銷創(chuàng)新途徑的開放，制造領(lǐng)導(dǎo)者知道利用這些機(jī)會(huì)的最佳方式是通過清晰、前瞻性的營(yíng)銷策略，所以我們建議利用以RACE為中心的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

RACE 框架這個(gè)分步流程支持制造營(yíng)銷人員和管理人員在所有客戶接觸點(diǎn)實(shí)施行業(yè)數(shù)據(jù)和最佳實(shí)踐。

通過定義客戶旅程每個(gè)階段的目標(biāo)和KPI，品牌可以在生命周期的覆蓋、行動(dòng)、轉(zhuǎn)化和參與階段跟蹤自己企業(yè)的營(yíng)銷。RACE框架使制造營(yíng)銷人員能夠優(yōu)化他們的營(yíng)銷策略，以推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的結(jié)果。

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這篇文章將探討第四次工業(yè)革命中制造業(yè)企業(yè)的一些機(jī)遇。我們將在RACE 的框架內(nèi)分享一些建議，幫助營(yíng)銷人員在客戶生命周期的每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

建立自然搜索流量需要時(shí)間和地點(diǎn)。對(duì)于一些制造商來(lái)說，這是一筆巨大的收入來(lái)源。但現(xiàn)在可以將付費(fèi)廣告作為一種策略，幫助加快制造業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的投資回報(bào)率。

在數(shù)字顛覆時(shí)代，關(guān)注付費(fèi)媒體的使用將是有益的。搜索廣告允許營(yíng)銷人員將超針對(duì)性的方法應(yīng)用于其覆蓋策略，因此品牌可以使用營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)覆蓋正確的客戶，從而降低成本。眾所周知，決策者和采購(gòu)使用搜索引擎來(lái)研究品牌的產(chǎn)品。因此，制造業(yè)數(shù)字營(yíng)銷人員必須將預(yù)算分配給高意圖的關(guān)鍵詞，以便在正確的時(shí)間向正確的人傳達(dá)關(guān)鍵信息。

這就是制造業(yè)付費(fèi)廣告真正發(fā)揮作用的地方。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)中，產(chǎn)品規(guī)格是獲得正確產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。例如，使用日常產(chǎn)品“紙張”，精明的制造營(yíng)銷人員知道，除了這個(gè)單字搜索詞之外，品牌還需要在基于特定功能的長(zhǎng)尾搜索上競(jìng)爭(zhēng)：激光切割、全球移動(dòng)通信系統(tǒng)、回收、國(guó)際紙張尺寸、噴墨、交貨時(shí)間等等。

由于品牌自己可以控制每個(gè)搜索詞的消息傳遞，因此必須確保返回給用戶的廣告回答了他們的問題，讓品牌的付費(fèi)活動(dòng)物有所值。至關(guān)重要的是，如果品牌無(wú)法向用戶提供他們正在搜索的內(nèi)容，就不要付費(fèi)在該搜索詞上做廣告，因?yàn)檫@會(huì)造成糟糕的用戶體驗(yàn)，并且會(huì)降低品牌的Google 質(zhì)量得分，使得品牌投的付費(fèi)廣告每次點(diǎn)擊花費(fèi)更多的錢。

下圖詳細(xì)介紹了搜索需求曲線，取自在RACE數(shù)字實(shí)用策略學(xué)習(xí)路徑中選擇的搜索營(yíng)銷投資模塊。正如品牌所看到的，將快速識(shí)別一些非常受歡迎的搜索以及一長(zhǎng)串“不受歡迎”的搜索。預(yù)算有限的制造企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷人員可以使用工具和模板，根據(jù)定位、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確定投資的優(yōu)先順序。

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重要的是，付費(fèi)廣告允許地理定位。因此需要確保品牌只在品牌可以“舒適”且在輻射范圍內(nèi)服務(wù)的地點(diǎn)為自己的產(chǎn)品做廣告而付費(fèi)。品牌可以在Google Ads 帳戶的左側(cè)菜單中找到這些選項(xiàng)。只需按一下按鈕即可打開和關(guān)閉目標(biāo)位置。

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付費(fèi)搜索營(yíng)銷只是制造商營(yíng)銷人員可以實(shí)施的眾多策略之一，以擴(kuò)大其影響力。

一旦品牌將客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，現(xiàn)在就可以通過讓他們與品牌互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)取悅他們。內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)在其《2023年制造業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷洞察》中報(bào)告稱，去年制造業(yè)營(yíng)銷人員使用視頻、短文和信息圖表作為他們的三大內(nèi)容類型。

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當(dāng)然，品牌的營(yíng)銷內(nèi)容取決于品牌的目標(biāo)。通過將品牌的內(nèi)容營(yíng)銷成果集成到RACE 框架中就可以確保品牌策劃的精彩內(nèi)容為品牌的戰(zhàn)略發(fā)揮作用。

品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)某些內(nèi)容比其他內(nèi)容支持更高質(zhì)量的潛在客戶開發(fā)。對(duì)于銷售和營(yíng)銷來(lái)說，進(jìn)行這些對(duì)話以保持渠道盡可能高效非常重要。此外，品牌總會(huì)發(fā)現(xiàn)某些前景比其他前景更有希望。制造銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要使用客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)相應(yīng)地確定優(yōu)先級(jí)。

下面的適合度與興趣矩陣是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的矩陣，該矩陣來(lái)自RACE實(shí)用數(shù)字策略學(xué)習(xí)路徑，展示了4個(gè)快速類別，可幫助品牌確定潛在客戶的優(yōu)先順序。

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當(dāng)然，品牌會(huì)希望快速跟進(jìn)那些非常適合自己的產(chǎn)品并表達(dá)了興趣的潛在客戶，因?yàn)檫@個(gè)群體最有可能轉(zhuǎn)化。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌可以為自己的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，以在決策過程中強(qiáng)化品牌的關(guān)鍵信息。

我們建議采用全渠道方法來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。下圖來(lái)自RACE 實(shí)用數(shù)字策略學(xué)習(xí)路徑中的多渠道銷售模塊，展示了線上和線下決策。為了確保最有效的客戶轉(zhuǎn)化方法，制造營(yíng)銷人員需要整合線上和線下營(yíng)銷和銷售流程。

例如，對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買決策，品牌的在線客戶可能需要線下幫助來(lái)幫助明確他們的決策，并在他們購(gòu)買時(shí)提供保證。此流程稱為ROPO（在線下研究購(gòu)買線下），是品牌的制造業(yè)務(wù)需要滿足的眾多全渠道客戶旅程之一，以便全面優(yōu)化品牌的轉(zhuǎn)化策略。

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當(dāng)然，品牌的多渠道轉(zhuǎn)換策略需要根據(jù)自己的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行定制。但是，許多制造商通過轉(zhuǎn)化營(yíng)銷組合取得了成功，包括：電話、網(wǎng)站個(gè)性化、付費(fèi)展示和社交重定向、電子郵件培育。