第四次工業(yè)革命中品牌的數(shù)字營銷

數(shù)字時代如何影響制造業(yè)營銷？

麥肯錫認為，數(shù)字化轉型是“重新調整組織持續(xù)改進和變革方式的長期努力”。

這個通用定義適用于所有行業(yè)，但目前在制造業(yè)中尤為突出。例如，普華永道對石油和天然氣高管的調查顯示，制造業(yè)領導者認為將數(shù)據(jù)和分析相結合的技術最具潛力。

在這份富有洞察力的報告中，普華永道概述了該行業(yè)內數(shù)字化轉型的框架。這表明數(shù)字化和人工智能能力有能力徹底改變我們今天所知的制造業(yè)。

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那么這對于制造業(yè)的市場營銷人員意味著什么呢？

2024年將帶來前所未有的實時精細數(shù)據(jù)訪問，營銷人員可以利用這些數(shù)據(jù)：

對供需的戰(zhàn)略洞察——影響合作伙伴關系、定價和促銷；

市場數(shù)據(jù)和反饋——為定位和發(fā)展提供信息；

改善國際工作關系；

始終致力于數(shù)字營銷渠道和平臺優(yōu)化；

工作負載和優(yōu)先級管理；

隨著營銷創(chuàng)新途徑的開放，制造領導者知道利用這些機會的最佳方式是通過清晰、前瞻性的營銷策略，所以我們建議利用以RACE為中心的策略來實現(xiàn)這一目標。

RACE 框架這個分步流程支持制造營銷人員和管理人員在所有客戶接觸點實施行業(yè)數(shù)據(jù)和最佳實踐。

通過定義客戶旅程每個階段的目標和KPI，品牌可以在生命周期的覆蓋、行動、轉化和參與階段跟蹤自己企業(yè)的營銷。RACE框架使制造營銷人員能夠優(yōu)化他們的營銷策略，以推動他們實現(xiàn)目標所需的結果。

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這篇文章將探討第四次工業(yè)革命中制造業(yè)企業(yè)的一些機遇。我們將在RACE 的框架內分享一些建議，幫助營銷人員在客戶生命周期的每個階段實現(xiàn)其目標。

建立自然搜索流量需要時間和地點。對于一些制造商來說，這是一筆巨大的收入來源。但現(xiàn)在可以將付費廣告作為一種策略，幫助加快制造業(yè)數(shù)字營銷的投資回報率。

在數(shù)字顛覆時代，關注付費媒體的使用將是有益的。搜索廣告允許營銷人員將超針對性的方法應用于其覆蓋策略，因此品牌可以使用營銷數(shù)據(jù)來覆蓋正確的客戶，從而降低成本。眾所周知，決策者和采購使用搜索引擎來研究品牌的產品。因此，制造業(yè)數(shù)字營銷人員必須將預算分配給高意圖的關鍵詞，以便在正確的時間向正確的人傳達關鍵信息。

這就是制造業(yè)付費廣告真正發(fā)揮作用的地方。因為在這個行業(yè)中，產品規(guī)格是獲得正確產品的關鍵因素。例如，使用日常產品“紙張”，精明的制造營銷人員知道，除了這個單字搜索詞之外，品牌還需要在基于特定功能的長尾搜索上競爭：激光切割、全球移動通信系統(tǒng)、回收、國際紙張尺寸、噴墨、交貨時間等等。

由于品牌自己可以控制每個搜索詞的消息傳遞，因此必須確保返回給用戶的廣告回答了他們的問題，讓品牌的付費活動物有所值。至關重要的是，如果品牌無法向用戶提供他們正在搜索的內容，就不要付費在該搜索詞上做廣告，因為這會造成糟糕的用戶體驗，并且會降低品牌的Google 質量得分，使得品牌投的付費廣告每次點擊花費更多的錢。

下圖詳細介紹了搜索需求曲線，取自在RACE數(shù)字實用策略學習路徑中選擇的搜索營銷投資模塊。正如品牌所看到的，將快速識別一些非常受歡迎的搜索以及一長串“不受歡迎”的搜索。預算有限的制造企業(yè)的數(shù)字營銷人員可以使用工具和模板，根據(jù)定位、市場份額和競爭來確定投資的優(yōu)先順序。

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重要的是，付費廣告允許地理定位。因此需要確保品牌只在品牌可以“舒適”且在輻射范圍內服務的地點為自己的產品做廣告而付費。品牌可以在Google Ads 帳戶的左側菜單中找到這些選項。只需按一下按鈕即可打開和關閉目標位置。

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付費搜索營銷只是制造商營銷人員可以實施的眾多策略之一，以擴大其影響力。

一旦品牌將客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，現(xiàn)在就可以通過讓他們與品牌互動的內容來取悅他們。內容營銷協(xié)會在其《2023年制造業(yè)內容營銷洞察》中報告稱，去年制造業(yè)營銷人員使用視頻、短文和信息圖表作為他們的三大內容類型。

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當然，品牌的營銷內容取決于品牌的目標。通過將品牌的內容營銷成果集成到RACE 框架中就可以確保品牌策劃的精彩內容為品牌的戰(zhàn)略發(fā)揮作用。

品牌會發(fā)現(xiàn)某些內容比其他內容支持更高質量的潛在客戶開發(fā)。對于銷售和營銷來說，進行這些對話以保持渠道盡可能高效非常重要。此外，品牌總會發(fā)現(xiàn)某些前景比其他前景更有希望。制造銷售和營銷團隊需要使用客戶和產品數(shù)據(jù)來相應地確定優(yōu)先級。

下面的適合度與興趣矩陣是一個非常簡單的矩陣，該矩陣來自RACE實用數(shù)字策略學習路徑，展示了4個快速類別，可幫助品牌確定潛在客戶的優(yōu)先順序。

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當然，品牌會希望快速跟進那些非常適合自己的產品并表達了興趣的潛在客戶，因為這個群體最有可能轉化。通過數(shù)字化轉型，品牌可以為自己的市場營銷和銷售團隊提供實時數(shù)據(jù)，以在決策過程中強化品牌的關鍵信息。

我們建議采用全渠道方法來實現(xiàn)客戶轉化。下圖來自RACE 實用數(shù)字策略學習路徑中的多渠道銷售模塊，展示了線上和線下決策。為了確保最有效的客戶轉化方法，制造營銷人員需要整合線上和線下營銷和銷售流程。

例如，對于復雜的購買決策，品牌的在線客戶可能需要線下幫助來幫助明確他們的決策，并在他們購買時提供保證。此流程稱為ROPO（在線下研究購買線下），是品牌的制造業(yè)務需要滿足的眾多全渠道客戶旅程之一，以便全面優(yōu)化品牌的轉化策略。

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當然，品牌的多渠道轉換策略需要根據(jù)自己的內部和外部環(huán)境進行定制。但是，許多制造商通過轉化營銷組合取得了成功，包括：電話、網(wǎng)站個性化、付費展示和社交重定向、電子郵件培育。