2020年做亞馬遜跨境電商，為什么在亞馬遜上廣告越來越重要？

為什么在亞馬遜上廣告越來越重要？

亞馬遜銷售的增長(zhǎng)與平臺(tái)目錄的增長(zhǎng)并沒有太多關(guān)系。

雖然亞馬遜首頁始終只顯示48個(gè)產(chǎn)品，但實(shí)際上亞馬遜上能有無窮無盡的商品，而以往通過產(chǎn)品目錄數(shù)量評(píng)估銷售的方式，忽略了亞馬遜平臺(tái)上貨架幾乎是零成本。

比如有國(guó)內(nèi)某上市公司的最新年報(bào)顯示，公司主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋3C、戶外、家居、汽配等19大類，3000個(gè)小類，產(chǎn)品SKU數(shù)逾40萬件，其在亞馬遜有284個(gè)店鋪，而全球電商平臺(tái)上的所有店鋪數(shù)量總計(jì)3873家。

跨境電商圈子里有句老話，亞馬遜上有無窮無盡的貨架空間。

所以，亞馬遜上一個(gè)類目的銷量并不是商品數(shù)量決定的，比如亞馬遜上有超過5000萬件T恤，但最暢銷的0.01%的T恤銷量幾乎是其他所有T恤銷量的總和。

和“人貨場(chǎng)”的新零售理論相似，對(duì)于亞馬遜這樣的平臺(tái)而言，最重要的不是貨架上到底有多少件商品，而是如何讓顧客找到所需的商品。每個(gè)用戶搜索的關(guān)鍵詞，都僅僅對(duì)應(yīng)一個(gè)幾十個(gè)產(chǎn)品的列表頁，產(chǎn)品再往后，就沒有太多搜索自然流量。

去年亞馬遜上有2500萬件T恤，今年有5000萬件T恤，明年可能會(huì)翻一番達(dá)到1億件T恤，但客戶在亞馬遜上并不能買更多的T恤，所以，當(dāng)數(shù)字達(dá)到一定規(guī)模和量級(jí)，貨架上商品數(shù)量是否有限制就變得毫無意義。

listing規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，產(chǎn)品開始通過算法推薦，一件代發(fā)模式讓生產(chǎn)商可以直接對(duì)接消費(fèi)者，越來越多的品牌加入平臺(tái)。但大部分這些商品，并沒有很多的銷售。

比如通過跨境選品工具鷗鷺進(jìn)行“搜Asin”，美亞上預(yù)估月銷量在0-1之間的listing有275,912個(gè)。

但是千萬不要小看這些長(zhǎng)尾的listing，如果把搜索條件放寬到預(yù)估月銷量在0-10之間，就有超過93萬個(gè)listing，0-20之間，就有超過155萬個(gè)listing，按照一個(gè)listing平均每月10單計(jì)算，這些長(zhǎng)尾listing平均每個(gè)月也貢獻(xiàn)了超過1500萬單，這里還沒有計(jì)算到鷗鷺數(shù)據(jù)沒有覆蓋的那些listing頁，預(yù)計(jì)數(shù)量只會(huì)更多。

克里斯?安德森（ChrisAnderson）在《長(zhǎng)尾理論》（the Long tail）一書中寫道:“一個(gè)非常非常大的數(shù)字（尾部的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)字（每種產(chǎn)品的銷量），仍然等于一個(gè)非常非常大的數(shù)字?！?/p>

這也是為什么，亞馬遜的銷量會(huì)比傳統(tǒng)零售商好上那么多的原因之一。

無限貨架也不是萬能的，它帶來的影響就是無法辦法通過自動(dòng)化的工具有效進(jìn)行管理。比如在仿冒品、產(chǎn)品安全和違禁品銷售上，亞馬遜的管理成本比傳統(tǒng)零售商要要高的多，傳統(tǒng)零售商上架的產(chǎn)品都通過精挑細(xì)選。這也是為什么，2019年，亞馬遜有超過8000名員工在打擊賣家的欺詐行為。

供貨方的產(chǎn)品價(jià)格，物流配送方式和品牌選擇，都是亞馬遜需要考慮的，畢竟亞馬遜和其他平臺(tái)擁有很多相同的供應(yīng)商，一樣的價(jià)格，一樣的產(chǎn)品，一樣的快速配送。但一些品牌沃爾瑪上不銷售，一些產(chǎn)品在eBay上更加便宜。當(dāng)無限貨架上擁有足夠多的產(chǎn)品和品牌時(shí)，品牌和產(chǎn)品的數(shù)量就不再成為一個(gè)有效的參考數(shù)字。

所以，對(duì)于亞馬遜而言更重要的是消費(fèi)者端的體驗(yàn)，產(chǎn)品的管理和推薦、搜索質(zhì)量、廣告、直播視頻等等，當(dāng)亞馬遜需要從無窮無盡相似的產(chǎn)品中，給消費(fèi)者推薦最適合產(chǎn)品時(shí)，無限貨架反而成了挑戰(zhàn)，而不是優(yōu)勢(shì)。

這也是亞馬遜上廣告越來越重要的原因，如果賣家不投廣告，在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，很難有自然流量。

換句話說，亞馬遜就是一家不受貨架空間限制的零售商，而通過產(chǎn)品數(shù)量來衡量銷售的辦法并不適合亞馬遜。