變現(xiàn)干貨 | 音頻APP商業(yè)化指南及廣告收益提升攻略

注：聲音類娛樂(lè)細(xì)分行業(yè)包括在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)K歌，本文主要探討?yīng)M義的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，其形式包括有聲書、相聲評(píng)書、知識(shí)課程、廣播劇等版權(quán)內(nèi)容、播客以及語(yǔ)音直播和社交形式。

 近年來(lái)，音頻賽道步入高速增長(zhǎng)期。艾媒咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模在2020年達(dá)到5.7億人，同比增長(zhǎng)16.3%；預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將最終達(dá)到6.4億人。

 視線聚焦在線音頻APP，根據(jù)中金公司研究部援引Questmobile數(shù)據(jù)，受疫情影響有明顯下滑，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)有所提升，其中平均人均月使用時(shí)長(zhǎng)473分鐘，高于在線音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)K歌，用戶具有較高粘性。2021年2月網(wǎng)絡(luò)音頻獨(dú)立App移動(dòng)端用戶規(guī)模達(dá)1.54億人，環(huán)比增長(zhǎng)15.1%，用戶基數(shù)有所擴(kuò)大。

 資料來(lái)源：Questmobile，中金公司研究部

音頻APP商業(yè)化模式

 音頻類APP商業(yè)化模式主要分為會(huì)員訂閱、單點(diǎn)付費(fèi)、廣告和直播四種，其中前三種模式分別對(duì)應(yīng)從重度到普通到輕度的受眾適配程度。四類盈利方式對(duì)音頻APP的重要性從音頻龍頭喜馬拉雅的港交所招股書中可見一斑。

資料來(lái)源：香港證券交易所

作為一家典型的音頻內(nèi)容平臺(tái)，喜馬拉雅的收入主要來(lái)自于會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)、廣告和直播，占比分別為34.9%、19.7%、24.5%、16%。毫無(wú)疑問(wèn)，用戶付費(fèi)是喜馬拉雅的主要收入“引擎”，會(huì)員訂閱與付費(fèi)點(diǎn)播合計(jì)占比達(dá)到54.6%，直播打賞作為另外一種用戶付費(fèi)方式，同樣占據(jù)16%，但相較2020同期及2020年全年有所下滑。

 但是，對(duì)在線音頻的用戶而言，“免費(fèi)”才是常態(tài)?！?0%、80%的人長(zhǎng)期免費(fèi)是一個(gè)常態(tài)，我們現(xiàn)在95%以上的內(nèi)容都是免費(fèi)的，付費(fèi)的只有5%?！毕柴R拉雅CEO余建軍接受媒體專訪時(shí)曾坦言，音頻領(lǐng)域最大的問(wèn)題，就是很多人并沒(méi)有消費(fèi)音頻的習(xí)慣。

 但95%的非付費(fèi)用戶也并不是毫無(wú)價(jià)值，從喜馬拉雅披露的廣告收入占比能看成，廣告是其另一大增長(zhǎng)引擎，收入占比達(dá)到24.5%，且同比2020增長(zhǎng)4.8%。喜馬拉雅作為頭部玩家尚且如此，更遑論追求用戶規(guī)模化的追隨者們，對(duì)于廣告收入的依賴程度只能更高。

音頻APP廣告商業(yè)化攻略

 在進(jìn)行廣告商業(yè)化之前，首先要明確音頻APP用戶行為路徑。

 用戶在進(jìn)入音頻APP后，首先會(huì)進(jìn)入首頁(yè)獲取節(jié)目?jī)?nèi)容，包含推薦、榜單、關(guān)注博主/話題/領(lǐng)域等子頻道，也可點(diǎn)擊搜索框，訪問(wèn)過(guò)往搜索記錄。進(jìn)入到音頻收聽頁(yè)面后，根據(jù)音頻是否免費(fèi)又會(huì)有直接收聽、試聽、付費(fèi)收聽三種收聽選項(xiàng)。

某音頻APP用戶聽音頻路徑圖，圖片來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

綜合用戶行為路徑和UI界面，音頻APP普遍適用開屏廣告、原生信息流廣告、激勵(lì)視頻廣告。

 原生信息流廣告的在音頻APP上的呈現(xiàn)最為廣泛且豐富，文字、圖文、視頻等樣式均可在節(jié)目列表、搜索結(jié)果、音頻播放等場(chǎng)景原生呈現(xiàn)，在不干擾用戶操作的同時(shí)得到高時(shí)長(zhǎng)、高量級(jí)、高頻次的展示。

 某音頻APP播放頁(yè)廣告

開屏廣告“抓人眼球”不止一瞬間。一般而言，開屏廣告只在用戶啟動(dòng)APP時(shí)全屏呈現(xiàn)，絕大多數(shù)音頻APP的開屏廣告采用靜態(tài)圖片，在用戶進(jìn)入首頁(yè)前便已展示完畢。但隨著廣告平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)整合開屏、首頁(yè)信息流視頻，可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)效、可跳轉(zhuǎn)、重力感應(yīng)等呈現(xiàn)及跳轉(zhuǎn)方式，相比傳統(tǒng)的靜態(tài)呈現(xiàn)更吸引用戶注意，提升用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

激勵(lì)視頻廣告不只帶來(lái)收入。相較原生信息流及開屏廣告，激勵(lì)視頻廣告能更加融入到音頻APP的生態(tài)中。激勵(lì)視頻廣告展現(xiàn)方式對(duì)用戶非常友好，需由用戶主動(dòng)點(diǎn)擊觸發(fā)，在觀看廣告后用戶能獲得APP內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)，例如音頻節(jié)目完整一期的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。開發(fā)者通過(guò)激勵(lì)視頻廣告中除了獲取到廣告收益，還能改善用戶留存、付費(fèi)意愿、推廣節(jié)目等效果，可謂一舉多得。

 在廣告平臺(tái)選擇上，音頻APP因其高價(jià)值的用戶群，可選擇的類型非常多樣，市面上所有合規(guī)的廣告資源均可接入。根據(jù)2018年CSM12城市基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果，手機(jī)APP音頻用戶中，年齡35歲及以下用戶占比64.8%；受教育程度方面，大學(xué)及以上學(xué)歷人群占比66.5%；職業(yè)分布上，初級(jí)公務(wù)員/雇員占比達(dá)到46.5%；個(gè)人月收入方面，5001元及以上人群占比為48.9%?？梢哉f(shuō)，手機(jī)APP音頻用戶的主體人群是目前廣告營(yíng)銷市場(chǎng)中更受青睞的群體。

 數(shù)據(jù)來(lái)源：見圖注

音頻APP廣告收益調(diào)優(yōu)策略

 結(jié)合音頻APP用戶“高時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)停留、高價(jià)值”的特點(diǎn)，其廣告價(jià)值僅僅依靠簡(jiǎn)單完成廣告平臺(tái)技術(shù)對(duì)接無(wú)法使其最大化，必須依賴詳實(shí)有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的管理調(diào)優(yōu)。

流量分組區(qū)分用戶價(jià)值

 如前文所述，音頻APP用戶有著多種高價(jià)值屬性，不同類型的用戶對(duì)廣告資源的敏感程度并不一致。通過(guò)對(duì)用戶流量分組，可以將推薦更符合用戶需求的廣告資源，從而提升廣告展示時(shí)長(zhǎng)和點(diǎn)擊率，創(chuàng)造更高收益。

 TopOn的流量分組管理功能，支持將用戶按不同類別進(jìn)行區(qū)分。如可以將用戶區(qū)分為“普通用戶”和“付費(fèi)用戶”兩個(gè)流量分組，針對(duì)不同用戶分組設(shè)置不同的廣告策略，控制不一樣的廣告展示頻次，盡量在最大化廣告變現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，降低廣告對(duì)付費(fèi)用戶的干擾，提高用戶粘度。

 流量分組界面示意圖

AB測(cè)試篩選有效廣告位及展示策略

 音頻APP可展示廣告的場(chǎng)景非常豐富，但不同廣告場(chǎng)景適用的廣告策略是有區(qū)別的，通過(guò)對(duì)同一個(gè)廣告位進(jìn)行A、B兩組或多組不一樣的廣告請(qǐng)求策略，可以對(duì)比發(fā)掘收益更高的廣告變現(xiàn)方案，實(shí)現(xiàn)廣告收益的增長(zhǎng)。

 TopOn AB測(cè)試功能支持將用戶按比例設(shè)置多個(gè)分組，進(jìn)行獨(dú)立的廣告請(qǐng)求策略；此外還有詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)表，為開發(fā)者決策提供可靠依據(jù)。

  AB測(cè)試界面示意圖

廣告分層及并行請(qǐng)求確保填充

 音頻APP所需的廣告資源量級(jí)非常大，因此普遍會(huì)接入大量的廣告平臺(tái)，由此引申出廣告請(qǐng)求的先后問(wèn)題，而解決這一難題的方法就是廣告分層及并行請(qǐng)求。通過(guò)觀察最近一段時(shí)間多家廣告平臺(tái)的收益情況，開發(fā)者可以借助廣告分層功能設(shè)定eCPM底價(jià)實(shí)現(xiàn)分層請(qǐng)求。同時(shí)，當(dāng)分層數(shù)多于15層或者人均展示大于10次，便可考慮設(shè)置并行請(qǐng)求，以此降低請(qǐng)求耗時(shí)，盡可能確保廣告填充率。

 TopOn聚合管理功能支持開發(fā)者隨時(shí)增加、刪減、調(diào)整廣告分層；通過(guò)TopOn聚合管理頁(yè)面的高級(jí)功能還可以打開并行請(qǐng)求，提高多個(gè)廣告分層的加載效率。廣告策略調(diào)整立即生效，無(wú)需發(fā)版，高效、省心。

 廣告分層界面示意圖

交叉推廣延長(zhǎng)用戶生命收益價(jià)值

 對(duì)大多數(shù)音頻APP而言，安裝與卸載就代表著用戶在APP內(nèi)的生命周期開始與結(jié)束。對(duì)開發(fā)者而言，避免用戶流失以及提升用戶的APP使用時(shí)長(zhǎng)才能最大化自身的廣告收入，交叉推廣功能由此孕育而生。

 通過(guò)交叉推廣功能，開發(fā)者可以向推介更加垂直、改良的新品APP，實(shí)現(xiàn)用戶在另一個(gè)APP上的生命延續(xù)；同時(shí)也可基于用戶喜好推介定向的音頻節(jié)目，提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，如果轉(zhuǎn)化效果優(yōu)秀，更可吸引創(chuàng)作者付費(fèi)投放。

 TopOn交叉推廣功能支持開發(fā)者投放自有矩陣產(chǎn)品、應(yīng)用內(nèi)音頻節(jié)目、直客廣告主預(yù)算等等，加入現(xiàn)有常規(guī)瀑布流的廣告策略，豐富廣告資源，完善商業(yè)化生態(tài)。

 交叉推廣界面示意圖

結(jié)語(yǔ)

 自2020開始，騰訊音樂(lè)推出酷我暢聽，收購(gòu)懶人聽書；網(wǎng)易云音樂(lè)推出聲之劇場(chǎng)；快手推出皮艇，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽......5G全面覆蓋、物聯(lián)網(wǎng)全面普及的變革前夕，覆蓋多重消費(fèi)場(chǎng)景的音頻賽道，迎來(lái)了諸多巨頭的入場(chǎng)。

 面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)，有效的商業(yè)化模式是大多數(shù)音頻APP的生存所需。短期來(lái)看，廣告變現(xiàn)依然是積累用戶基數(shù)時(shí)期較為直接的商業(yè)化方式。對(duì)于聽眾用戶而言，當(dāng)然反感音頻App內(nèi)植入廣告，但從音頻App可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的角度看，隨著用戶增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、版權(quán)費(fèi)用高企，廣告是支撐業(yè)務(wù)正向發(fā)展的必要選項(xiàng)。

 對(duì)于準(zhǔn)備或已經(jīng)開展廣告商業(yè)化的音頻APP平臺(tái)，TopOn資深的商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以提供專業(yè)、高效的廣告變現(xiàn)方案及調(diào)優(yōu)策略建議，幫助開發(fā)者大幅提升廣告變現(xiàn)效率，詳情可郵件business@toponad.com咨詢聯(lián)系。

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TopOn是全球領(lǐng)先的移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)，專注于為全球移動(dòng)開發(fā)者提供廣告變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)打造的智能化聚合管理工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競(jìng)價(jià)、流量分組、A/B測(cè)試、交叉推廣、API管理等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)配備多維度數(shù)據(jù)報(bào)表，精準(zhǔn)比對(duì)廣告平臺(tái)API數(shù)據(jù)，詳細(xì)展示用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，助力開發(fā)者實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。