2023黑五網(wǎng)一消費回顧&廣告策略分享

黑五網(wǎng)一大促剛剛結(jié)束，圣誕節(jié)和新年就接踵而至，這兩個節(jié)日與黑五網(wǎng)一大促一樣，也是年終沖量里十分重要的兩個節(jié)日。

為了幫助各位出海廣告主查缺補漏，從剛剛結(jié)束的黑五網(wǎng)一大促中總結(jié)經(jīng)驗，對廣告投放策略進行及時的調(diào)整來應(yīng)對即將到來的圣誕節(jié)和新年，YinoLink易諾特意為各位廣告主推出了本次【2023黑五網(wǎng)一消費回顧&廣告策略分享】直播。

在此次直播中，F(xiàn)acebook代理YinoLink易諾重點分享了美國黑五網(wǎng)一消費回顧、大促廣告策略分享以及Meta x Yino策略共建計劃。

一、美國黑五網(wǎng)一消費回顧

在今年黑五網(wǎng)一期間，有約2.4億消費者同時利用在線和店內(nèi)渠道進行消費，其中有1.214億人前往實體零售店瀏覽商品并進行店內(nèi)購買，這一數(shù)字與2022年的1.227億保持一致；在線購物者總數(shù)為1.342億，同比去年增長3%。據(jù)數(shù)據(jù)公司Adobe Analytics統(tǒng)計，2023年美國“黑色星期五”（11月24日）當(dāng)天線上銷售額達到98億美元，同比增長7.5%；“網(wǎng)絡(luò)星期一”的線上銷售達到創(chuàng)紀(jì)錄的124億美元，同比增長9.6%；“網(wǎng)購周”（從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的五天）的網(wǎng)絡(luò)銷售額共計380億美元。

隨著社交平臺和網(wǎng)紅帶貨的興起，令更多消費者愿意通過手機網(wǎng)購。今年黑五98億美元線上銷售額中有53億美元的銷售額來自手機購物，占據(jù)51%以上的銷售份額，也是移動購物銷售額首次超過電腦端。而網(wǎng)絡(luò)星期一與去年相比，先買后付的交易金額達到創(chuàng)歷史新高的9.4億美元，較去年大幅增長42.5%,通過先買后付交易的商品數(shù)量也增長了11%。除此以外，根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)顯示，玩具和電子產(chǎn)品等某些類別的促銷折扣平均高達30%，也進一步表明對價格敏感的消費者希望將錢花在最優(yōu)惠的商品上。

2023年Shopify黑五網(wǎng)一全球銷售亮點主要有六個，分別為：

銷售額峰值：美國東部時間11月24日中午12：01達到420萬美元（去年高峰值為350萬美元）

熱門品類：服裝配飾類、美妝個護類、家居園藝類

平均客單：購物車平均價格為108.12美元

暢銷國家：美國、英國、澳大利亞、加拿大和德國

暢銷城市：洛杉磯、紐約和倫敦

支付：通過Shop Pay實現(xiàn)的銷售額同比增長60%

從GoodsFox的數(shù)據(jù)可以看到,"黑五網(wǎng)一"大促期間,市場的表現(xiàn)活躍。其中11月（11.1-11.21）全球獨立站的在投素材數(shù)環(huán)比上升37.89%；在投商品和店鋪數(shù)也有大幅增長。

除了上述對于黑五網(wǎng)一的分析外，YinoLink易諾在本次直播中還詳細講解了黑五網(wǎng)一大盤各品類投放占比、服裝細分品類推廣榜單、美妝個護品類推廣榜單、珠寶細分品類推廣榜單。

二、大促廣告策略分享

在黑五網(wǎng)一期間，有些廣告主投放廣告的效果沒有達到預(yù)期或沒有出現(xiàn)大幅度上升。具體原因可能有以下幾種：

測品效率低：大促開始時賬戶里全都是測品廣告，且預(yù)算低于1 CPA,沒有廣告可擴量

擴量效率低：已經(jīng)測出產(chǎn)品，但只是通過單一方式擴量，錯過最大化產(chǎn)品優(yōu)勢的時機

廣告優(yōu)化未遵循最佳實踐：在跑廣告一出現(xiàn)波動或廣告成本一上升就立即關(guān)停，新廣告沒有補上量

數(shù)據(jù)利用效率低：未利用Pixel積累的老用戶，進行老用戶再營銷

一般來說，大促開始前1-2個月可以算作測品階段，廣告主應(yīng)提前開始測品動作，還應(yīng)降低賬戶內(nèi)機器學(xué)習(xí)階段占比。在測品階段推薦廣告主使用CBO結(jié)構(gòu)，1-（3/5）-（1/2）即1個廣告系列下設(shè)置3-5個不同受眾方向的廣告組，每個廣告組1-2個素材。廣告的最低預(yù)算設(shè)置不低于1.5 CPA，預(yù)算充足更建議從3-7 CPA開始測試，同一個方向建議添加多個詞，增加受眾覆蓋范圍。

對于廣告預(yù)算的調(diào)整，建議如果廣告沒有跑出學(xué)習(xí)期且預(yù)算小于日均7 CPA時，可超過20%幅度調(diào)整直至日均消耗達到7 CPA。如果廣告沒有跑出學(xué)習(xí)期但預(yù)算達到7 CPA時，不超過20%幅度調(diào)整預(yù)算避免廣告重新進入學(xué)習(xí)期。如果廣告已經(jīng)跑出學(xué)習(xí)期進入投放中時，不超過20%幅度調(diào)整預(yù)算避免廣告重新進入學(xué)習(xí)期。

測出有潛力的產(chǎn)品時就可以進入擴量階段，擴量階段的大體時間范圍在開始前的1-2個月至大促期間。廣告主在此階段可先按照測品階段的預(yù)算調(diào)整建議增加預(yù)算，然后擴大受眾覆蓋范圍，對核心受眾可結(jié)合CBO使用原帖測試不同受眾方向，對寬泛受眾可使用原帖測試寬泛受眾定位。其次廣告主可以發(fā)掘類似受眾的潛力，結(jié)合CBO測試不同事件、不同類似度的類似受眾來覆蓋更高效的新受眾，最后廣告主可結(jié)合自動化產(chǎn)品ASC，最大化擴大受眾規(guī)模。

除此以外，廣告主還可借助大預(yù)算結(jié)合競價策略擴量，具體內(nèi)容如下：

在大促結(jié)束后就進入收尾階段。在這一階段，廣告主可結(jié)合目錄廣告中的DABA廣告進行新客營銷，將節(jié)日期間可日常使用的熱銷產(chǎn)品打包投放給新客戶，增加新客轉(zhuǎn)化幾率；也可結(jié)合DPA廣告再次覆蓋老用戶，可分為老受眾+新產(chǎn)品和老受眾+新折扣兩種。老受眾和新產(chǎn)品組合具體是指可對購買過的用戶投放新產(chǎn)品；老受眾和新折扣組合具體是指對于加購或發(fā)起結(jié)賬但未購買用戶可設(shè)置新折扣刺激用戶轉(zhuǎn)化。

大促階段的廣告預(yù)算分配如下：

三、Meta x Yino策略共建計劃

YinoLink易諾于今年Q2季度和Q4季度與Meta合作共邀請60名中小企業(yè)廣告主開展了4項針對進階賦能型智能購物廣告系列（ASC）的深度探索與測試。

最終測試結(jié)果表明：

相比常規(guī)廣告系列，進階賦能型智能購物廣告系列（ASC）在轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)更優(yōu)越

進階賦能型智能購物廣告系列中增加廣告數(shù)量會對廣告系列成效有積極影響

進階賦能型智能購物廣告系列在7天內(nèi)不做更改相比于第4天添加爆品素材的CPA更低

進階賦能型智能購物廣告系列在7天內(nèi)不做更改相比于第4天添加新品素材的CPA更低

其中ASC測試共分為4組，分別為ASC VS BUA（Conv）、素材數(shù)量Creatives、更換爆款素材及更換新款素材。

第一組測試（ASC VS BUA），主要研究的問題是進階賦能型智能購物廣告系列對比常規(guī)轉(zhuǎn)化量廣告是否有助提升轉(zhuǎn)化廣告成效。從YinoLink易諾針對15名中小企業(yè)廣告主開展的測試表明，和進階賦能型智能購物廣告系列（ASC）相比，常規(guī)廣告平均每行動成本降低16%，進階賦能型智能購物廣告系列（ASC）在轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)更優(yōu)越。

第二組測試素材數(shù)量Creatives，主要研究的問題是進階賦能型智能購物廣告系列中品的數(shù)量對廣告成效的影響。從YinoLink易諾針對15名中小企業(yè)廣告主開展的測試表明，進階賦能型智能購物廣告系列中包含10個素材相比5個素材表現(xiàn)更優(yōu)越，每行動成本降低18.5%。

第三組測試更換爆款素材，主要研究的問題是進階賦能型智能購物廣告系列更換素材頻率對廣告成效的影響（加爆品素材）。從YinoLink易諾針對15名中小企業(yè)廣告主開展的測試表明，在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的BAU ASC系列相比第4天調(diào)整素材（用爆品素材更換）的ASC系列CPA降低20.94%。因此在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的ASC系列相比第4天更換爆款素材的ASC系列表現(xiàn)更優(yōu)越。

第四組測試更換新款素材。主要研究的問題是進階賦能型智能購物廣告系列更換素材頻率對廣告成效的影響（加新品素材）。從YinoLink易諾針對15名中小企業(yè)廣告主開展的測試表明，在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的BAU ASC系列相比第4天調(diào)整素材（用新品素材更換）的ASC系列CPA降低18.15%。因此在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的ASC系列相比第4天更換新品素材的ASC系列表現(xiàn)更優(yōu)越。