11.11穩(wěn)坐類目頭把交椅！是硬實(shí)力還是鐵打的運(yùn)氣？

11.11大促的前一晚，無論職業(yè)、身份和性別，大家都有一個(gè)統(tǒng)一的動作：加入購物車，蹲點(diǎn)支付尾款。這個(gè)我們早已習(xí)以為常的現(xiàn)象，在幾百公里外的南洋也不例外。

在這個(gè)成千上萬品牌同臺競技的夜晚里，以Daniel Wellington和漫步者為代表的中高端品牌找到了突圍密碼！他們通過更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與更大膽的差異化營銷，不僅在這次的11.11大促達(dá)成銷售的新成績，也在發(fā)展長河中實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)增長，其商業(yè)思維為品牌出海帶來借鑒。

作為全球知名的中高端手表品牌Daniel Wellington目前已經(jīng)在歐美、亞太等多個(gè)國家和地區(qū)擁有豐富的線上線下渠道。

當(dāng)東南亞市場以高速度復(fù)合增長的趨勢前進(jìn)時(shí)，Daniel Wellington也觀察到了這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ某龊Ｊ袌?。Daniel Wellington首先以獨(dú)立站的方式敲開了東南亞市場的大門，隨后2017年2月將Lazada作為第一個(gè)扎根發(fā)展的電商平臺。

早期剛進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)候，Daniel Wellington覺得這個(gè)市場充斥著大量的水貨與假冒偽劣產(chǎn)品，并且在價(jià)格上比官方正品更有優(yōu)勢?！拔覀円欢扔X得Daniel Wellington在這個(gè)市場很難維護(hù)自身品牌以及我們消費(fèi)者的權(quán)益。但是當(dāng)LazMall品牌旗艦店出現(xiàn)時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)也就出現(xiàn)了。”品牌高級電商專員Samb提到，“我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者還是更愿意選擇品牌直營的商品，而且隨著Lazada自身物流系統(tǒng)的強(qiáng)大，快遞送達(dá)時(shí)間越來越快的趨勢，用戶對品牌直營的認(rèn)可度也越來越高?！?/p>

如今在泰國站點(diǎn)成為Lazada跨境配飾類目Top品牌商家，Daniel Wellington認(rèn)為他們成功的因素也是本身深刻認(rèn)知到時(shí)尚配飾類目在市場的潛力是持續(xù)增長的。憑借品牌對本地化布局的重視，比如跟當(dāng)?shù)氐腒OL合作，在宣傳與廣告的時(shí)候會采用泰語，在產(chǎn)品名和售后服務(wù)也是用本地化泰語這些方式，來成功建立Daniel Wellington跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的深厚關(guān)系，加強(qiáng)客戶對品牌的認(rèn)同感。除了泰國站點(diǎn)，其他站點(diǎn)也都有做針對化運(yùn)營。Daniel Wellington在觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)泰國消費(fèi)者更喜歡玫瑰金產(chǎn)品，菲律賓的消費(fèi)者更偏向于選擇純金色產(chǎn)品，所以在不同的市場上會主推不同調(diào)性的產(chǎn)品。

在今年Lazada 11.11大促中，Daniel Wellington在菲律賓站點(diǎn)訂單量同比提升157%，銷量同比提升144%。泰國站點(diǎn)訂單量同比提升42%，銷量同比提升22%。事實(shí)證明，Daniel Wellington本土差異化的運(yùn)營理念，成為了其在東南亞市場保持良好口碑的秘訣之一。

除了參與Lazada大促外，Daniel Wellington運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自主舉辦的品牌日的轉(zhuǎn)化度也非常不錯(cuò)，對銷量起了明顯的推動作用，“對比起年度大促或日常促銷來說，官方品牌日更強(qiáng)調(diào)品牌屬性，定制化的促銷活動有利于鞏固品牌形象和加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。在今年品牌日結(jié)束后，我們也看到了它的潛力，對比平日流量上漲了18倍，GMV提升27倍。”

除了得益于Lazada強(qiáng)大的物流系統(tǒng)、全面的平臺服務(wù)，Daniel Wellington能在6年的時(shí)間里一直保持銷售的增長也離不開在其產(chǎn)品組合、傳播種草、預(yù)熱宣傳等方面精準(zhǔn)地切入與發(fā)力。品牌高級電商專員Samb提到今年的充足準(zhǔn)備，“這次大促我們?yōu)橄M(fèi)者策劃有史以來力度最大的促銷活動，為一款主打自主拼接字母風(fēng)格，名為Charm產(chǎn)品策劃了購買兩件打5折的活動，同時(shí)我們也在大促之前優(yōu)化了其他產(chǎn)品跟產(chǎn)品的組合，在包裝上面也采用了不同主題、不同包裝盒的形式，并且提前去做了宣傳跟預(yù)熱，貫徹一直以來更注重能給客戶帶來什么樣的價(jià)值和樂趣的理念，得以實(shí)現(xiàn)銷售的最大化?！?/p>

另一方面，Daniel Wellington也將廣告方面的預(yù)算提高，除了全效寶計(jì)劃投放和日常自動投放外，會額外針對大促主推的潛力商品設(shè)置投放，并且在11.11當(dāng)晚緊盯Top商品，再針對Top品單獨(dú)設(shè)置投放，對預(yù)算不足導(dǎo)致中止的投放計(jì)劃適當(dāng)增加預(yù)算。11.11期間的廣告預(yù)算同比平日上升了接近3倍，投資回報(bào)率上升了65%，廣告GMV占比同比10月上漲了20%。

對于接下來的12.12大促，Daniel Wellington則會貼合12月的圣誕節(jié)、跨年夜等節(jié)日節(jié)點(diǎn)主推偏向禮品性質(zhì)的的商品，同時(shí)注重與當(dāng)?shù)豄OL的合作營銷。電商經(jīng)理Celine分享，“盡管我們在視覺物料上保持全球統(tǒng)一的歐美面貌，但在社交媒體的推廣上我們會選擇與當(dāng)?shù)豄OL合作，讓他們?nèi)鞑ゴ钆浠蝻L(fēng)格的玩法，也會把這些內(nèi)容放在店鋪的listing去展示給消費(fèi)者。”

近6年時(shí)間長河里，Daniel Wellington在品牌如始至終的理念、產(chǎn)品組合的搭配、廣告預(yù)算的提升與Lazada跨境團(tuán)隊(duì)的共同著力下筑就了其在東南亞電商市場的品牌佳話。

談到2024年的品牌規(guī)劃，Daniel Wellington從日韓市場里配飾類目快速趕超傳統(tǒng)手表類目的趨勢中預(yù)測出東南亞市場也將會有類似的情況。所以在東南亞市場，Daniel Wellington未來會針對墨鏡、智能手表的表帶、可供顧客定制化的charm等系列首飾持續(xù)、著重發(fā)力，并不斷挖掘新潛力產(chǎn)品線。

瞄準(zhǔn)東南亞電商趨勢的不僅是國際大牌，有敏銳嗅覺的中國品牌也早伺機(jī)而動。漫步者作為發(fā)展了20余年的傳統(tǒng)國貨品牌，從1998年就開始了出海的征程。作為國產(chǎn)品牌出海的先行者，起初核心專注于B端代理的銷售出海，并且建立了北美等海外本土分支機(jī)構(gòu)，覆蓋五大洲。

從2020年開始，漫步者團(tuán)隊(duì)認(rèn)為東南亞市場同于亞洲文化且隨著人口紅利，數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，切入時(shí)機(jī)相對已成熟，所以決定先行進(jìn)軍東南亞市場。在進(jìn)入未知市場前，漫步者綜合評估一圈后，認(rèn)為Lazada是有相對準(zhǔn)入門檻的，護(hù)城河較高，有著充分扶持品牌的決策，以及平臺的發(fā)展也是趨于利好穩(wěn)定的方向，最終將Lazada作為東南亞出海的首個(gè)主戰(zhàn)場，迎來了品牌在東南亞迅速發(fā)展的新增長點(diǎn)。

初入局時(shí)，漫步者以低客單價(jià)產(chǎn)品初涉市場，卻發(fā)現(xiàn)無論在定位還是價(jià)格方面都無優(yōu)勢可言，因此及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，舉高打低切入市場，配合大量站內(nèi)和站外營銷策略與限時(shí)限量的禮物噱頭，有節(jié)奏地做好運(yùn)營推廣計(jì)劃。終于，通過多次品牌節(jié)、大促的高強(qiáng)度曝光和高密度流量增勢，訂單數(shù)據(jù)按每月40-50%趨勢穩(wěn)定增長。漫步者在這片藍(lán)海市場開辟了中高端耳機(jī)的新城池。

面對各國市場的細(xì)分化，漫步者也及時(shí)因地制宜做出了相對本土化的策略調(diào)整。

在語言上，Lazada跨境泰國站點(diǎn)是全面泰語化展示；在產(chǎn)品圖的展示上，會充分調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的瀏覽偏好，例如泰國客戶會更傾向于顏色跳躍的主色調(diào)，新加坡則相反，偏向歐美，以黑色為主。這也得益于平臺小二提供的本地市場信息的參考與共同參與的產(chǎn)品線研究，在本次11.11大促中，漫步者在Lazada跨境泰國站點(diǎn)銷售額同比增長了80%，越南、菲律賓站點(diǎn)都同比增長了300%。

漫步者在這次11.11大促的營銷費(fèi)用的投入也更有策略和進(jìn)攻性了。品牌充分意識到發(fā)展到一定階段需要大量的外部曝光才有可能獲得更大體量，因此憑借平臺營銷費(fèi)用中的大促資源包，超級聯(lián)盟廣告，站內(nèi)站外的KOL合作，公司社媒賬號廣告投放等營銷矩陣迅速在3C配件類目里實(shí)現(xiàn)了多站點(diǎn)訂單量的翻倍提升，受到平臺、行業(yè)、消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。

站在年終的節(jié)點(diǎn)上，漫步者秉承做出好聲音的品牌信念，將持續(xù)于音頻類目領(lǐng)域里深耕。在新的一年里，為了讓更多東南亞消費(fèi)人群接受漫步者，品牌會更加充分調(diào)研市場動向，通過線上線下實(shí)地考察當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品接受度，調(diào)研競品等維度收集數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品形態(tài)，顏色，參數(shù)，質(zhì)感，包裝等都做到更加本地化，研發(fā)更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。同時(shí)漫步者也會繼續(xù)嘗試豐富其他類目，讓消費(fèi)者有更多的選擇。不止于此，漫步者放眼到未來是希望能在東南亞主流市場都成為3C配件類目頭部的品牌。這一愿景的實(shí)現(xiàn)才能真正讓漫步者走向國際，成為海外音頻知名品牌。

品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長，其中的破局密碼主要是一能夠跟上東南亞各國消費(fèi)的本土思維與模式，二是品牌傳播與營銷的大膽及年輕化。東南亞電商市場并未啞火，電商滲透率的不斷攀升、年輕化的人口紅利優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策的施行依舊在為這片跨境電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入強(qiáng)大的動力，整體增速依然可觀，機(jī)會仍舊眾多。

年終的12.12大促將至，期待兩大品牌以及更多品牌在東南亞市場上能夠呈現(xiàn)新一輪的爆發(fā)式增長。