游戲出海“變局”，中東非正成為下一塊熱土？

2023年，出海已然晉升為行業(yè)標(biāo)配。更直白點(diǎn)說，“不出海，就出局”成為國內(nèi)廠商共識(shí)。

與此同時(shí)，如火如荼的出海市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)巨變：隨著出海進(jìn)程加劇，美日韓T0/T1級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段；此外，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，疊加隱私生態(tài)變化，讓尋求海外增長(zhǎng)的國內(nèi)游戲業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)。

游戲出海處處有挑戰(zhàn)，更處處有機(jī)遇。歐美、日韓等成熟市場(chǎng)空間遭遇擠壓的同時(shí)，海外新興市場(chǎng)開始崛起。一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)是，出海重點(diǎn)區(qū)域正悄然發(fā)生變化。

在全行業(yè)出海的大環(huán)境下，廠商迫切需要能夠以低成本挖掘高品質(zhì)用戶的新區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)快速突圍和長(zhǎng)線增長(zhǎng)。如何發(fā)現(xiàn)具有潛力的海外新市場(chǎng)，成為亟需思考的問題。

11月27日-12月1日，HDC Together華為終端生態(tài)合作伙伴高峰論壇中東非洲專場(chǎng)在迪拜舉行。其中，華為游戲中心與廠商圍繞中東非市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)展開了討論。GameLook發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)頭部出海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，越來越多的同行開始尋找新藍(lán)海，中東非市場(chǎng)似乎正成為下一塊出海熱土。

為數(shù)不多的新藍(lán)海，重度游戲與社交元素更吃香

相比陸續(xù)被出海廠商探索和討論的拉丁美洲、東南亞等市場(chǎng)，中東非地區(qū)關(guān)注度較低。但事實(shí)上，中東非市場(chǎng)早就展現(xiàn)出了相當(dāng)高的商業(yè)潛力，并吸引ONEMT、IGG、FunPlus等出海明星落子。

去年，游戲行業(yè)整體下行的情況下，只有拉丁美洲（同比上升3.4%）和中東非地區(qū)（同比上升6.6%）實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。不夸張地說，后者也許當(dāng)前為數(shù)不多亟待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)，相當(dāng)少見。

研究機(jī)構(gòu)Niko Partners的報(bào)告顯示，近幾年，中東和北非地區(qū)游戲行業(yè)的增速十分顯著，5年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了13.8%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年MENA-3（沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國、埃及）地區(qū)的游戲玩家數(shù)量達(dá)到6532萬，游戲收入為17.6億美元。預(yù)計(jì)到2025年玩家數(shù)量將增到8576萬，收入將達(dá)到31.4億美元。

中東非地區(qū)游戲產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，離不開官方的大力扶持，當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)出相當(dāng)大的意愿投資游戲領(lǐng)域，在“沙特2030愿景”中提到，2030年希望在游戲領(lǐng)域投資接近380億美金孵化200家以上的游戲企業(yè)。

從市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、官方支持力度等多維度考量，中東非市場(chǎng)的確是目前全球范圍內(nèi)最高潛的市場(chǎng)之一，為中國廠商出海提供了天然土壤。

從中東非區(qū)域游戲玩家特點(diǎn)來看，根據(jù)Snapchat的《2022 中東手游白皮書》顯示，沙特手游ARPU高居全球首位，達(dá)270美元，可見高凈值玩家數(shù)量多，付費(fèi)能力強(qiáng)。由此來看，中東非地區(qū)更適合戰(zhàn)爭(zhēng)策略題材的SLG、RPG等品類出海，這類產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)、頭部玩家付費(fèi)率更高，且也是中國廠商最擅長(zhǎng)的賽道之一。

另一個(gè)明顯的市場(chǎng)趨勢(shì)是，中東非區(qū)域用戶每天在社交媒體上花費(fèi)的平均時(shí)間不斷增加。以《Yalla Ludo》為例，濃厚的社交元素受到當(dāng)?shù)赜脩羟嗖A，以Ludo玩法為核心，結(jié)合中東熱門語聊社交 App《Yalla》的成功經(jīng)驗(yàn)，《Yalla Ludo》憑借交互式的游戲體驗(yàn)成功打開中東地區(qū)游戲市場(chǎng)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，本地化運(yùn)營(yíng)困境如何破除？

但坦白來說，中東非市場(chǎng)同樣是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。

中東非地區(qū)作為東西方文化交匯之處，對(duì)主流游戲本就有較高的接受度。基于《蘇丹的復(fù)仇》《MLBB》《PUBG M》等本地化成功產(chǎn)品來看，本地化程度越高的產(chǎn)品，回報(bào)也更為顯著。

的確，全球化的本質(zhì)向來離不開本地化。不過在海外市場(chǎng)、尤其是相對(duì)冷門的中東非市場(chǎng)想要做好本地化維度的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)沒那么簡(jiǎn)單。

一方面，由于中東非地區(qū)的文化、語種理解困難，且不同的文化與語言之間還存在著一定的差異，往往需要廠商進(jìn)行大量深度本土化工作，包括文案、UI排版、功能適配等方面體驗(yàn)。另一方面，囿于缺乏當(dāng)?shù)匕l(fā)行團(tuán)隊(duì)，核心用戶缺少線下維護(hù)，且多層傳遞信息失真導(dǎo)致廠商很難獲取用戶一手信息……這都是出海中東非市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)。

更主要的原因在于，基于中東非市場(chǎng)用戶基數(shù)小、大R高ARPU的市場(chǎng)環(huán)境，本地化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得更加關(guān)鍵。但市面上鮮有成功實(shí)踐案例可考，少有從業(yè)者知道如何著手。

其實(shí)針對(duì)中東非市場(chǎng)，不止是多渠道支付和合規(guī)化運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)能力的構(gòu)建，華為游戲中心已經(jīng)推出覆蓋產(chǎn)品全生命周期的一站式解決方案。從保護(hù)語言、美工和禁忌規(guī)避在內(nèi)的本地運(yùn)營(yíng)，到玩家社區(qū)內(nèi)測(cè)、高級(jí)玩家先鋒測(cè)試，由淺入深進(jìn)行多維度用戶調(diào)測(cè)，為產(chǎn)品上線保駕護(hù)航。

不僅僅是常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，憑借多年來在中東非地區(qū)的經(jīng)營(yíng)和資源積累，華為游戲中心已經(jīng)擁有一個(gè)“更懂本地用戶”的本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這幾乎是其獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)。

線上，華為游戲中心能為出海產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提供來自華為應(yīng)用市場(chǎng)、游戲中心等多個(gè)私域流量。通過高級(jí)資源位支持、獨(dú)家營(yíng)銷渠道等線上資源矩陣聚焦曝光，更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、助力新游孵化和運(yùn)營(yíng)。

線下，華為目前在沙特?fù)碛谐?000平的海外最大旗艦店，且華為海外最大的單體廣告也出現(xiàn)在阿聯(lián)酋?；诤Ａ烤€下門店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也能為優(yōu)質(zhì)游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和商業(yè)成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

背靠豐富的線上資源和線下陣地，基于本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻纳羁潭床欤A為游戲中心先是推出GTM計(jì)劃，向合作廠商分享當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息、精準(zhǔn)識(shí)別用戶群，以幫助游戲開發(fā)者更好地了解中東非市場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容，

在此基礎(chǔ)上，華為游戲中心進(jìn)一步提出立體化經(jīng)營(yíng)策略：圍繞內(nèi)容推薦、促銷活動(dòng)、社群和賽事四個(gè)維度，結(jié)合中東非用戶偏好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。整合當(dāng)?shù)豄OL、線上運(yùn)營(yíng)資源和線下門店、大型展會(huì)等推廣曝光，拓展新用戶的同時(shí)挖掘存量用戶價(jià)值，提升用戶活躍，發(fā)展核心付費(fèi)用戶。

今年HDC華為開發(fā)者大會(huì)游戲論壇介紹到，華為游戲中心在當(dāng)?shù)嘏c某個(gè)國內(nèi)知名游戲廠商的合作，取得了顯著效果。“經(jīng)過八個(gè)月的時(shí)間，我們把整個(gè)流水提升了十倍以上。”

某種程度上，華為游戲中心不止是在中東非市場(chǎng)助力單個(gè)或多個(gè)廠商簡(jiǎn)單開荒，而是搭建一個(gè)本地化、體系化、精細(xì)化的分發(fā)渠道，相當(dāng)于直接鋪設(shè)了一條連接中東非玩家與出海游戲的快車道，推動(dòng)更多合作產(chǎn)品的長(zhǎng)線高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)。

出海邁入新節(jié)奏，什么才是新解藥？

今年以來，一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)是，隨著線下游戲展會(huì)全面回歸，中國廠商開始在海外大放異彩，在德國科隆游戲展、東京電玩展上都能看到中國游戲身影，且均拿出了史無前例的豪華參展陣容。

在GameLook看來，這場(chǎng)轉(zhuǎn)變?cè)从诤Ｍ馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的再度升級(jí)。隨著出海進(jìn)入深水區(qū)，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品上線前宣發(fā)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階至預(yù)熱階段線下大型展會(huì)亮相，提前澆灌游戲在核心玩家間口碑，即從前置環(huán)節(jié)開始爭(zhēng)奪核心用戶。

隨著海外營(yíng)銷成本飆升，線上獲客成本隨之上漲，出海游戲發(fā)行亟需探索宣發(fā)新場(chǎng)景。深挖核心用戶訴求，拉近同玩家距離，線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性開始重新受到重視。

與此同時(shí)，電子競(jìng)技開始成為出海細(xì)分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)絕佳載體，即廠商圈定和轉(zhuǎn)化核心用戶的重要方式之一。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，電子競(jìng)技是一個(gè)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過16億美元，電競(jìng)直播觀眾數(shù)量超過9.2億。在此趨勢(shì)下，沙特入局不止會(huì)對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，也為中國游戲出海中東非市場(chǎng)提供了另一個(gè)切入口。

深入來看，從線下大型展會(huì)到電競(jìng)賽事，越來越多海外分發(fā)場(chǎng)景的出現(xiàn)，本質(zhì)上是對(duì)核心用戶更進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。更直白點(diǎn)說，這一方面考驗(yàn)游戲平臺(tái)的資源整合能力，另一方面考驗(yàn)平臺(tái)社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，既能否打穿本地用戶壁壘、聚集大規(guī)模玩家，從而構(gòu)建強(qiáng)有力的新陣地。

對(duì)此，華為游戲中心不僅可以提供多元化運(yùn)營(yíng)策略，匹配新場(chǎng)景進(jìn)行宣發(fā)；還擁有本土社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，幫助產(chǎn)品進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)用戶與泛用戶。

據(jù)悉，華為游戲中心已經(jīng)先后在迪拜、阿布扎比、突尼斯等地參與本土線下展會(huì)，拉近與玩家距離；并在埃及、伊拉克、沙特和阿聯(lián)酋舉辦了玩家電競(jìng)賽，配合線上電競(jìng)賽等豐富活動(dòng)，迎合核心玩家喜好，能夠快速將新游導(dǎo)入陣地，提升用戶粘性。在上周五，華為游戲中心攜手Yalla Group聯(lián)合進(jìn)行了Yalla Ludo錦標(biāo)賽決賽，通過HUAWEI AppGallery和HUAWEI GameCenter雙端閃屏、banner等資源位推廣、線上社群玩家召集、線下門店招募和游戲KOL直播等全方位推廣，參賽玩家超過15萬，實(shí)現(xiàn)《Yalla Ludo》華為渠道月流水翻倍增長(zhǎng)。

得益于成熟的立體化經(jīng)營(yíng)策略，華為游戲中心成功在中東非市場(chǎng)構(gòu)筑品牌認(rèn)知。通過整合線上平臺(tái)全方位資源、本地化社群和線下門店、大型展會(huì)、電競(jìng)賽事等本地運(yùn)營(yíng)資源，強(qiáng)化玩家與游戲情感鏈接的同時(shí)，有望將其轉(zhuǎn)化為社群用戶乃至核心用戶。通過針對(duì)性運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步發(fā)展為核心受眾，深入挖掘用戶價(jià)值，既能帶來產(chǎn)品數(shù)據(jù)短期內(nèi)增長(zhǎng)，也推動(dòng)華為游戲中心牽手更多游戲出海中東非地區(qū)。

結(jié)語

游戲圈向來不是一成不變，用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)始終處于變化之中，“出?！蓖瑯尤绱??？梢灶A(yù)見，在全行業(yè)邁入全球化發(fā)行的宏大敘事下，“全方位的深潛式出海”必然會(huì)是未來的大趨勢(shì)。

一方面要求廠商繼續(xù)縱向深挖，探索在美日韓等主流市場(chǎng)精準(zhǔn)定位高價(jià)值玩家的方法；另一方面則是開始橫向探索出海重點(diǎn)區(qū)域的廣度，即向T2/T3級(jí)市場(chǎng)加大布局力度，積極尋求新增量。

而在相對(duì)冷門的中東非地區(qū)，華為游戲中心已經(jīng)默默搭建起了一套多元、立體的游戲出海全鏈路：基于超過2.3億全球玩家的用戶規(guī)模，疊加成熟的本地運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和強(qiáng)大的本地化運(yùn)營(yíng)資源整合能力，能夠應(yīng)對(duì)廠商不同的經(jīng)營(yíng)需求，幫助合作伙伴贏得中東非市場(chǎng)紅利。

而站在更高的維度來看，不只有中東非市場(chǎng)，海外其他區(qū)域仍不乏機(jī)會(huì)點(diǎn)。隨著華為游戲中心的持續(xù)探索，相信會(huì)有越來越多國產(chǎn)游戲出海成功，值得期待。