利潤(rùn)跌15%后，吉比特重點(diǎn)小游戲跑出！Q3稱擺脫買(mǎi)量Q4卻加投！

近日，吉比特發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。該公司在今年1~9月?tīng)I(yíng)收為人民幣33.07億元，同比下降13.66%；歸母凈利潤(rùn)為人民幣8.59億元，同比下降15.07%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，吉比特股價(jià)連續(xù)兩日跌停。

10月20號(hào)，旗下雷霆游戲的《勇者與裝備》首次沖進(jìn)微信小游戲暢銷榜TOP50以內(nèi)，24號(hào)位列第37名，目前也有在30-40名內(nèi)。

ADX數(shù)據(jù)顯示：10月初，該游戲開(kāi)始增加買(mǎi)量投放。而此前，該游戲近乎0投放，且沒(méi)有進(jìn)入過(guò)微信小游戲暢銷榜TOP100。

一向?qū)?jīng)費(fèi)把控較為嚴(yán)格的雷霆，終于再次發(fā)力小游戲。吉比特CEO盧竑巖Q3曾指出，要做好產(chǎn)品必須“跳出買(mǎi)量思維”，但Q4開(kāi)局卻加投《勇者與裝備》小游戲。

這究竟一款怎樣的產(chǎn)品？買(mǎi)量營(yíng)銷又有怎樣思路？

DataEye今天就來(lái)聊聊這款游戲，以及雷霆做小游戲的思路。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主。

一、產(chǎn)品情況

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

8月21日，《勇者與裝備》率先登錄微信小游戲平臺(tái)，將其作為首發(fā)平臺(tái)。而沒(méi)有選擇先在蘋(píng)果AppStore發(fā)布原生APP版，這個(gè)次序值得細(xì)品。

這也是繼《一念逍遙H5》微信小游戲版后，雷霆在微信小游戲發(fā)布的第二款游戲。

微信游戲小游戲排行榜數(shù)據(jù)顯示，10月20日該游戲第一次進(jìn)入暢銷榜，位居第39名；10月24日，位居第37名，是10月最好的名次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

這是一款完整、成熟，但沒(méi)有太大融合創(chuàng)新的小游戲。目前成績(jī)不俗（30-40名左右），如果持續(xù)加大投放有望拿到更好成績(jī)。

從題材玩法來(lái)看：《勇者與裝備》是一款混合玩法的產(chǎn)品，以RPG養(yǎng)成為核心，融入了輕度的放置經(jīng)營(yíng)元素，為RPG玩法提供額外的資源補(bǔ)充。游戲分為三部分，一部分是闖關(guān)推圖（探索），一部分是升級(jí)裝備，最后一部分則是掛機(jī)獲取資源。三個(gè)部分看似是一套完整的RPG系統(tǒng)，但每一個(gè)板塊其實(shí)都有著不同的細(xì)節(jié)玩法。通過(guò)戰(zhàn)斗獲得裝備并提升角色實(shí)力，游戲的戰(zhàn)斗系統(tǒng)簡(jiǎn)單易懂，但同時(shí)也有一定的策略性。整體來(lái)看是一款輕度、休閑化的產(chǎn)品。

從畫(huà)風(fēng)特色來(lái)看：在美術(shù)風(fēng)格上游戲并沒(méi)有選擇寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，反而是選擇了更明快的卡通風(fēng)。和廣州廠商常見(jiàn)的蹭IP、玩梗（如蹭死神、火影、海賊、初音、“籃球唱跳個(gè)人練習(xí)生”梗）不同，是原創(chuàng)立繪（風(fēng)格有一絲《劍與遠(yuǎn)征》的影子）。戰(zhàn)斗畫(huà)面特效多，但總體來(lái)說(shuō)還是傳統(tǒng)的“卡牌移動(dòng)加打擊特效”，注重體現(xiàn)游戲的親和力和趣味性，對(duì)于泛用戶有更好的接受度。

從氪金內(nèi)容來(lái)看：《勇者與裝備》加入了社交系統(tǒng)，例如世界聊天框、競(jìng)技場(chǎng)系統(tǒng)、工會(huì)、榜單系統(tǒng)等等，進(jìn)而促進(jìn)玩家之間的攀比欲望，刺激消費(fèi)。在闖關(guān)失敗時(shí)，會(huì)反復(fù)提醒有6元首充福利，氪金頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前最高充值金額為698元。

此前雷霆參與投資的北京簡(jiǎn)游科技有限公司，憑借《羊了個(gè)羊》的爆火也讓雷霆收入頗豐，《一念逍遙H5》也累積了發(fā)行微信小游戲的經(jīng)驗(yàn)，或許正是多重因素的累積下，讓雷霆游戲愈發(fā)重視微信小游戲生態(tài)的潛力。

二、買(mǎi)量營(yíng)銷觀察

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《勇者與裝備》在7月底就開(kāi)始有素材投放，但彼時(shí)整體素材投放量是個(gè)位數(shù)。

國(guó)慶小長(zhǎng)假后，《勇者與裝備》素材投放量快速攀升，日均保持在150-200組左右；目前投放力度基本已經(jīng)與《一念逍遙H5》持平。

（二）投放素材形式

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《勇者與裝備》上線以來(lái)投放素材類型分布中，視頻素材占比80%，圖片占比僅20%。

（三）熱門(mén)投放文案

文案標(biāo)題方面，“無(wú)需下載”和“合成裝備”的使用率較高?！敖鈮骸?、“容易上手”等特點(diǎn)也較高頻次出現(xiàn)。

（四）創(chuàng)意形式

創(chuàng)意形式方面《勇者與裝備》高效素材TOP30主要分為三種，分別為：“類UGC短片”“游戲?qū)嶄洝币约啊罢嫒藢?shí)拍”。其中，“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝焙嫌?jì)占比高達(dá)94%，而真人實(shí)拍形式的素材占比約6%。

（五）創(chuàng)意賣點(diǎn)

DataEye研究院對(duì)《勇者與裝備》高效素材TOP30創(chuàng)意賣點(diǎn)要素進(jìn)行分類。從數(shù)據(jù)來(lái)看，主要突出“裝備合成”這個(gè)玩法，突出免費(fèi)合成，占比超過(guò)半數(shù)以上。另外，高效素材還突出游戲“無(wú)需下載”“隱藏玩法”相關(guān)賣點(diǎn)。

具體來(lái)看，占比最高的“裝備合成”要素素材，主要有兩個(gè)方向：

1、平鋪直敘，結(jié)合游戲?qū)嶄洰?huà)面重點(diǎn)突出高級(jí)裝備全靠打怪獲取合成得來(lái)，暗示游戲氪度低，裝備無(wú)需充值就可以獲得。

2、通過(guò)講述“武器搭配”側(cè)面展示“裝備合成”的玩法，該類素材一般也會(huì)搭配“隱藏玩法”的要素。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

項(xiàng)目組采用了相對(duì)保守穩(wěn)健的投放策略：

一是以相對(duì)保守的素材投放力度進(jìn)入市場(chǎng)。

二是游戲賣點(diǎn)簡(jiǎn)單，買(mǎi)量文案簡(jiǎn)潔直白；主要強(qiáng)調(diào)小游戲的最大特色“無(wú)需下載”，再就是突出“合成裝備”側(cè)面體現(xiàn)游戲有一定策略性和趣味性。

三是素材創(chuàng)意形式以類UGC視頻（旁白+游戲畫(huà)面剪輯）、游戲?qū)嶄洖橹?，該類素材制作成本不高，且無(wú)需過(guò)多花式創(chuàng)意，可批量復(fù)制、直接闡述游戲玩法。

目前《勇者與裝備》主打的點(diǎn)還是游戲的核心玩法、核心趣味，素材創(chuàng)意形式也是在游戲?qū)嶄浀幕A(chǔ)上進(jìn)行改編和調(diào)整，沒(méi)有投入太多經(jīng)費(fèi)在創(chuàng)意包裝方面，特別是成本偏高的真人素材很少。對(duì)比廣州廠商的打法，它相對(duì)不高調(diào)。

節(jié)奏割裂。吉比特CEO盧竑巖一直很看好小游戲，此前8月時(shí)為《勇者與裝備》做過(guò)公關(guān)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有同步投廣告。此前的公關(guān)有一定的預(yù)熱打底，而10月才開(kāi)始買(mǎi)量投放，明顯是有節(jié)奏的割裂。一可能是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品本身沒(méi)調(diào)試好，二也可能是手里產(chǎn)品不多，故意將小游戲規(guī)劃在Q4（Q3有《飛吧龍騎士》）。

三、如何解讀雷霆小游戲操作？

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

今年以來(lái)，微信小游戲持續(xù)升溫，三七互娛、4399等知名廠商同樣小跑布局，旗下不乏已經(jīng)上線、高居排行榜前列的小游戲作品。越來(lái)越多的大廠入場(chǎng)，小游戲自身的形態(tài)加快迭代，多品類、中重度發(fā)展的趨勢(shì)日益突出。是雷霆此舉，也代表著頭部國(guó)內(nèi)手游廠商愈發(fā)重視微信小游戲的增長(zhǎng)潛力。

從吉比特視角來(lái)看：

吉比特Q3財(cái)報(bào)顯示，其正處于“青黃不接”、“內(nèi)部經(jīng)費(fèi)騰挪”的時(shí)期，老游戲《問(wèn)道》、《一念逍遙》投放、收入下滑，節(jié)省的經(jīng)費(fèi)用于新游戲《飛吧龍騎士》起量。

Q4《勇者與裝備》的開(kāi)始投放，有望和《飛吧龍騎士》一同成為Q4增長(zhǎng)點(diǎn)。只是不知道《一念逍遙》的下滑程度，是否會(huì)抵消兩款新游增量，會(huì)抵消多少？

根據(jù)吉比特財(cái)報(bào)，近年公司凈利潤(rùn)與銷售費(fèi)用幾乎齊平。且今年Q3的凈利潤(rùn)，明顯低于2022Q3、2021Q3。而今年Q3銷售費(fèi)用低于2022同期，與2021同期幾乎持平。

此前，CEO曾對(duì)外稱“擺脫買(mǎi)量思維”，也是《一念逍遙》投放、收入下滑的因素之一。然而，事實(shí)上，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》在Q3Q4上線，仍主要依靠買(mǎi)量投放獲量。特別是《勇者與裝備》微信小游戲目前處于初期起量階段，不大可能擺脫買(mǎi)量。為何會(huì)產(chǎn)生這種CEO“嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)”的現(xiàn)象呢？

DataEye研究院判斷：其一，可能是兩款新游中后期可能會(huì)擺脫買(mǎi)量，做達(dá)人；其二，可能單純是對(duì)資本市場(chǎng)喊話，提股價(jià)；其三，或許它口中的“擺脫買(mǎi)量思維”和“擺脫買(mǎi)量”不是一件事呢？

從行業(yè)視角來(lái)看：

從小游戲（特別是微信小游戲）的視角：小游戲的起量階段，擺脫買(mǎi)量是不可能的。考慮到《勇者與裝備》是一款相對(duì)傳統(tǒng)玩法的數(shù)值卡牌，雖然立繪有新意但總體創(chuàng)新、差異化程度不大，前期擺脫買(mǎi)量更不可能。小游戲賽道主要依靠買(mǎi)量投放的行業(yè)客觀規(guī)律，不會(huì)變。

如果從卡牌賽道的視角：業(yè)內(nèi)人皆知，吉比特在經(jīng)費(fèi)成本的把控，可謂行業(yè)最嚴(yán)。DataEye研究院判斷：《勇者與裝備》不會(huì)像《尋道大千》《咸魚(yú)之王》那樣快速、大手筆投放起量，不會(huì)追求大DAU、堆收入。預(yù)計(jì)該游戲還是省經(jīng)費(fèi)、保利潤(rùn)的思路，因此難大規(guī)模沖擊小游戲卡牌細(xì)分賽道。

吉比特另一卡牌（儲(chǔ)備）《超進(jìn)化物語(yǔ)2》也是同樣的道理，省經(jīng)費(fèi)、保利潤(rùn)、求穩(wěn)定，預(yù)計(jì)靠口碑和社交裂變，對(duì)卡牌APP賽道預(yù)計(jì)不會(huì)有太大沖擊。

如果吉比特持續(xù)貫徹“擺脫買(mǎi)量思維”，那么對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)而言，它將越來(lái)越變成獨(dú)立、小而美、另辟蹊徑的中輕度游戲企業(yè)，專注“以小博大、搏爆款”。而不是像騰訊、米哈游、網(wǎng)易、三七那樣的頭部領(lǐng)軍者。

而在沒(méi)有爆款的日子里，吉比特可能會(huì)面臨：老游戲流水下滑→保利潤(rùn)、控費(fèi)用→慢慢跑中輕度新游搏爆款→老游戲流水下滑與新游流水增量相抵。如此循環(huán)，吉比特可能會(huì)逐漸變成周期股？

總之，吉比特未來(lái)如何，拭目以待吧。希望下一款能帶來(lái)驚喜。