隱私時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：新一代隱私保護(hù)型監(jiān)測(cè)讓您不再依賴(lài)設(shè)備ID

近年來(lái)，隨著隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷演進(jìn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)版圖也發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)和歸因方法持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員也要面對(duì)許多獨(dú)特的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，一系列聚合型監(jiān)測(cè)方法和解決方案應(yīng)運(yùn)而生，提供以隱私為核心的歸因服務(wù)，同時(shí)全方位呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。?

從全新角度看待監(jiān)測(cè)

在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展早期階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要依靠跟蹤設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)衡量推廣活動(dòng)的效果。但隨著用戶(hù)隱私安全重要性的不斷提升，數(shù)據(jù)的收集和使用方式也出現(xiàn)了重大變化。

2020年6月，Apple首次宣布將推出iOS 14以及App Tracking Transparency（ATT）框架，這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)界迎來(lái)了重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同一時(shí)期，Google也聲明將對(duì)第三方Cookies進(jìn)行限制。上述變化限制了廣告主對(duì)用戶(hù)交互的監(jiān)測(cè)，在整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)一石激起千層浪，迫使?fàn)I銷(xiāo)人員和廣告主重新審視對(duì)待用戶(hù)隱私的方式以及移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)策略，可以說(shuō)從根本上顛覆了移動(dòng)應(yīng)用版圖。

在2023年MAU Vegas的演講中，Adjust首席產(chǎn)品管Katie Madding指出："我們的行業(yè)每年都有新的變化。Facebook更名為Meta前已經(jīng)計(jì)劃從我們的回傳中移除設(shè)備ID，iOS更是將深度鏈接變?yōu)榱送ㄓ面溄?。此外還有歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》、SKAdNetwork框架，以及現(xiàn)在的Google隱私沙盒。這一切為我們帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)藏著豐富機(jī)遇。"

從ATT框架首次走入大眾視野到2021年在iOS 14.5中正式落地，整個(gè)移動(dòng)行業(yè)都在馬不停蹄地進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。在變革的旋風(fēng)中，Adjust始終堅(jiān)定不移地與Apple、合作伙伴和客戶(hù)緊密合作，確保流暢無(wú)縫的過(guò)渡流程。當(dāng)前階段，我們關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從嚴(yán)格的歸因和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到構(gòu)建更加平衡的策略，使用包含聚合數(shù)據(jù)的綜合分析開(kāi)啟移動(dòng)監(jiān)測(cè)的全新時(shí)代。

Jam City用戶(hù)獲取副總裁Winnie Wen一語(yǔ)中的，指出了這一系列變革為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)的影響："最近幾年里，我們經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)，效果營(yíng)銷(xiāo)者的工作從來(lái)不會(huì)無(wú)聊。但ATT的顛覆性是前所未有的。該框架意味著我們?cè)僖矡o(wú)法針對(duì)理想用戶(hù)開(kāi)展高精準(zhǔn)定向，更重要的是，我們還喪失了監(jiān)測(cè)ROAS的能力。"

"效果營(yíng)銷(xiāo)人員不禁要問(wèn)：現(xiàn)在我們?cè)撛趺崔k？面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，我們必須重新審視和評(píng)估對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的已有認(rèn)知，找到在iOS端理解和執(zhí)行用戶(hù)獲取活動(dòng)的新策略，努力提高效率和利潤(rùn)。"

安卓端推出隱私沙盒

為順應(yīng)時(shí)代潮流，Google宣布將在安卓端推出隱私沙盒。隱私沙盒是Google的一項(xiàng)多年計(jì)劃，旨在更好地保護(hù)用戶(hù)隱私，同時(shí)提供個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。該計(jì)劃會(huì)限制第三方用戶(hù)數(shù)據(jù)分享，加強(qiáng)安卓端用戶(hù)隱私安全，同時(shí)確保應(yīng)用依舊能在提供免費(fèi)的內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)通過(guò)廣告盈利。

安卓端隱私沙盒的當(dāng)前發(fā)展方向與Apple SKAdNetwork（SKAN）存在多方面的差異，例如，前者的范圍更大，回調(diào)速度更快，能提供多種類(lèi)型的報(bào)告，事件數(shù)據(jù)來(lái)自Google而非廣告渠道等。當(dāng)前，用戶(hù)和應(yīng)用發(fā)行商均可自愿選擇加入隱私沙盒Beta測(cè)試。而隱私沙盒正式面向公眾上線(xiàn)后，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)又會(huì)迎來(lái)一波強(qiáng)震。

不過(guò)，無(wú)論環(huán)境怎樣變化，Adjust的承諾始終不變。我們作為早期測(cè)試者加入隱私沙盒計(jì)劃，領(lǐng)跑隱私變革，與Google開(kāi)展緊密合作，幫助研發(fā)新一代營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在用戶(hù)隱私和廣告主需要的數(shù)據(jù)之間找到平衡點(diǎn)。

全新監(jiān)測(cè)方法嶄露頭角

為了應(yīng)對(duì)全新隱私框架帶來(lái)的挑戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員正在改變重心，在關(guān)注歸因之外也從聚合數(shù)據(jù)來(lái)源汲取洞見(jiàn)。

聚合數(shù)據(jù)分析指在沒(méi)有設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)的情況下，針對(duì)經(jīng)過(guò)收集和匯總的大規(guī)模概括性數(shù)據(jù)的檢查和詮釋。

營(yíng)銷(xiāo)組合模型（MMM）、預(yù)測(cè)性數(shù)據(jù)分析和增量分析等方法都已開(kāi)始在新的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)時(shí)代大放異彩。

·營(yíng)銷(xiāo)組合模型（MMM）

英文為Media Mix Modeling，簡(jiǎn)稱(chēng)MMM，是一種統(tǒng)計(jì)型數(shù)據(jù)分析方法，能采用數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)評(píng)估和預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)投資回報(bào)率的影響。MMM既考慮交互、轉(zhuǎn)化等因變量，也會(huì)計(jì)算跨渠道廣告支出等自變量，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員綜合掌握外部因素以及線(xiàn)下和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的情況。

·預(yù)測(cè)性數(shù)據(jù)分析（Predictive analytics）

利用人工智能（AI）和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)建模型，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)指定變量估計(jì)未來(lái)成果，預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，根據(jù)數(shù)據(jù)趨勢(shì)作出明智的戰(zhàn)略決策。

·增量分析（Incrementality testing）

以不開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)為基準(zhǔn)，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)安裝、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP）等應(yīng)用關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）的真實(shí)影響。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響可以是積極或消極的，也可以是中性的。通過(guò)增量測(cè)試，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員可以找到能夠切實(shí)推動(dòng)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

"Adjust監(jiān)測(cè)方法的基礎(chǔ)是'三角測(cè)量（triangulation）'。"Katie解釋道，"歸因?qū)儆诙唐诒O(jiān)測(cè)，針對(duì)的是已經(jīng)發(fā)生的轉(zhuǎn)化，和已為之付費(fèi)的安裝或事件。通過(guò)歸因，您可以實(shí)時(shí)獲得高頻度的精細(xì)數(shù)據(jù)。

"增量屬于中期監(jiān)測(cè)。假設(shè)您要測(cè)試新的推廣活動(dòng)、渠道、網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)等，想盡快了解支出效果，增量能幫助您了解如何進(jìn)行測(cè)試。而MMM則屬于長(zhǎng)期性的監(jiān)測(cè)，能切實(shí)改善預(yù)算分配策略，用同樣的成本收獲更好的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。歸因、增量和MMM是新一代監(jiān)測(cè)解決方案的三大支柱，可減少對(duì)設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)的依賴(lài)，找到正確的方向，做出明智決策。"

Adjust領(lǐng)跑隱私優(yōu)先型監(jiān)測(cè)服務(wù)

Adjust一直走在監(jiān)測(cè)技術(shù)變革的最前沿，首要目標(biāo)是為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供強(qiáng)大的解決方案，立足數(shù)據(jù)作出明智決策，開(kāi)展高效的推廣優(yōu)化。上文提到的所有監(jiān)測(cè)解決方案我們均能提供，歡迎聯(lián)系您的Adjust代表，了解更多信息。

Katie Madding表示："SKAN和隱私沙盒中存在諸多數(shù)據(jù)空白，無(wú)法滿(mǎn)足全部監(jiān)測(cè)需要，增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常工作變得異常艱難。Adjust的目標(biāo)是填補(bǔ)這些數(shù)據(jù)空白。如果沒(méi)有優(yōu)化，監(jiān)測(cè)就變得毫無(wú)價(jià)值，反之亦然，監(jiān)測(cè)和優(yōu)化相輔相成，缺一不可。"

邁入隱私優(yōu)先的新時(shí)代，我們不能只依賴(lài)設(shè)備ID，而是應(yīng)當(dāng)將歸因方法和聚合方法合二為一，打造連貫全面的策略，獲得盡可能詳實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。

針對(duì)聚合iOS監(jiān)測(cè)，Adjust秉持下列原則：

轉(zhuǎn)化：Adjust的最佳許可請(qǐng)求做法和策略能幫助您獲得更多的用戶(hù)許可。

收集：Adjust擁有廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，能高效收集聚合SKAN數(shù)據(jù)。

計(jì)算：Adjust的轉(zhuǎn)化模型利用精確數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，預(yù)測(cè)非許可用戶(hù)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵KPI表現(xiàn)。

結(jié)合這些數(shù)據(jù)分析方法，營(yíng)銷(xiāo)人員就能獲得從短期到長(zhǎng)期的海量洞見(jiàn)。

隨著各類(lèi)隱私框架的推出和用戶(hù)預(yù)期的改變，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也經(jīng)歷著的重大變革。傳統(tǒng)歸因方法已顯不足，營(yíng)銷(xiāo)人員亟需采用隱私優(yōu)先型的監(jiān)測(cè)方法。

在這波變革大潮中，Adjust有能力走在時(shí)代前沿，提供各類(lèi)創(chuàng)新工具和策略，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員從容過(guò)渡至移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。