【案例分析】利用品牌合作，Stumble Guys在派對吃雞游戲市場克敵制勝

自2022年9月宣布并購Stumble Guys以來，Scopely利用與大牌明星和品牌合作在移動派對吃雞市場穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。Scopely利用與YouTube超級巨星MrBeast最新達(dá)成的合作，遏制了試圖進入西方移動市場的跨平臺競爭對手，也為Stumble Guys推出游戲主機版本鋪平了道路。Scopely先是推出了Stumble Guys的Xbox版本，僅僅兩日后便宣布了與MrBeast的伙伴關(guān)系，并明確表示MrBeast的創(chuàng)作內(nèi)容將在Xbox上播出。

Stumble Guys頻繁建立合作關(guān)系反映出該公司更為宏大的戰(zhàn)略舉措，即搶先一步占領(lǐng)競爭對手未涉足的領(lǐng)域。2020年，Stumble Guys從快速跟隨爆款Fall Guys的腳步著手，發(fā)布了移動和PC版本，而非游戲主機和PC版本?，F(xiàn)在，網(wǎng)易的Eggy Party（蛋仔派對）即將在全球發(fā)行，F(xiàn)all Guys也勢必會發(fā)行移動版本（雖然Fall Guys移動版本發(fā)行取決于Epic與Apple的訴訟情況），Stumble Guys面臨著激烈競爭。但是，這兩大競品均尚未與大IP達(dá)成深度合作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與Stumble Guys的規(guī)模相抗衡。

Scopely利用合作關(guān)系淘汰競爭對手的策略非常適合競爭較小的小眾分類游戲，尤其適合娛樂時間僅夠花在一個主要游戲中的玩家群體。雖然從短期來看，Scopely在合作關(guān)系上投入了大量資金，但如果能吸引足夠多的受眾，擠占競爭對手的市場，則最終一定會獲得豐厚的回報。對于收購了新類型的獨立游戲的大型工作室而言，這種策略特別奏效，這也正是Stumble Guys制勝之道。

Stumble Guys的合作策略遠(yuǎn)不止皮膚和廣告

Stumble Guys在過去八個月達(dá)成了五項重要合作，相應(yīng)地，其收入也實現(xiàn)了持續(xù)增長。從2022年12月開始，在經(jīng)歷了一段時期的收入、DAU和下載量下跌之后，這些合作顯然扭轉(zhuǎn)了這一局勢。

Stumble Guys iOS收入趨勢

Scopely已創(chuàng)建Stumble Guys上線運營日程表，并圍繞IP協(xié)作推出多個新游戲模式。2022年12月，Scopely先是與Hot Wheel合作新增了賽車模式。2023年4月，游戲與Nerf合作新增了第一人稱射擊游戲模式。2023年7月，又與Barbie合作新推出了配送模式，允許玩家將裝備帶到Barbies和Kens游戲的海灘派對上。與NFL達(dá)成合作后，Stumble Guys在Super Bowl LVII主題關(guān)卡中，幾乎對現(xiàn)有的Canon Climb地圖進行了重新設(shè)計。

而與MrBeast的最新合作被視為迄今為止最具成效的一次。此次合作項目于2023年7月13日宣布，數(shù)周后上線。合作內(nèi)容涉及多個游戲內(nèi)關(guān)卡、角色、互動功能、表情、動畫等，但截至本文撰寫之時，僅發(fā)布了一個關(guān)卡和部分其他內(nèi)容。Scopely表示，MrBeast參與了關(guān)卡創(chuàng)建工作，但其實際貢獻多少暫無從知曉。無論如何，這種推廣十分成功。Stumble Guys甚至更新了應(yīng)用圖標(biāo)，凸顯Mr Beast在游戲中的參與度。

游戲為這次合作專門設(shè)計了專屬游戲幣Beast Bucks。Beast Bucks可直接在應(yīng)用內(nèi)商店購買，或者在Scopely網(wǎng)站商店以優(yōu)惠價購買。玩家也可以通過活動、比賽、任務(wù)、獎勵轉(zhuǎn)盤、特賣以及戰(zhàn)令系統(tǒng)獎勵獲得Beast Bucks。

Scopely還利用與MrBeast的合作引入了全新的碎片系統(tǒng)。要解鎖MrBeast皮膚，玩家需要收集足夠的皮膚碎片。碎片可以通過戰(zhàn)令系統(tǒng)和旋轉(zhuǎn)Beast轉(zhuǎn)輪獲得，而轉(zhuǎn)輪需要Beast Buck幣才能轉(zhuǎn)動。Scopely計劃將這一系統(tǒng)推廣到其他皮膚，并將碎片作為任務(wù)、比賽和活動的獎勵。

MrBeast是Stumble Guys的黃金搭檔

KOL MrBeast憑借各種頂級挑戰(zhàn)和比賽視頻在YouTube上走紅，這與Stumble Guys沙雕但又具有競技性的游戲調(diào)性十分匹配。該主播甚至在TikTok上專門發(fā)布了一個挑戰(zhàn)視頻來推廣這款合作游戲。

視頻在一周內(nèi)就收獲了1020萬播放量，但如果發(fā)布在YouTube上，預(yù)計播放量會更高，因為他在YouTube上有1.74億粉絲，而在TikTok上則僅有8600萬。為推廣這次合作，MrBeast還拍攝了幾支視頻廣告和一支靜態(tài)廣告。

MrBeast能成為Stumble Guys的黃金搭檔的另一個原因是，他在游戲圈非常出名，這讓此次合作更為靠譜。他的職業(yè)生涯始于Let’s Play視頻，主持過游戲賽事，投資過控股公司Backbone，開發(fā)過自己的游戲Finger on the App，目前仍以相當(dāng)高的更新頻率在姊妹頻道MrBeast Gaming上發(fā)布游戲內(nèi)容。2021年，他與Brawl Stars合作，贈送免費游戲內(nèi)游戲幣。該活動通過他的Squid Games視頻進行推廣，播放量達(dá)4.75億。相應(yīng)地，Brawl Stars美國iOS用戶下載量周環(huán)比增長率達(dá)327%。去年底，他與Fortnite合作推出定制化的MrBeast主題賽事，獲勝玩家獎金達(dá)100萬美元。

同樣值得注意的是，Stumble Guys的競爭對手Fall Guys于2020年發(fā)售了MrBeast皮膚，同年，MrBeast制作了兩支Fall Guies YouTube視頻。這兩支視頻的播放量分別為4900萬和4600萬。事實上，MrBeast在與Stumble Guys的競爭對手Fall Guys合作后，讓Stumble Guys對雙方合作所能達(dá)到的效果深信不疑。更為關(guān)鍵的是，這還能避免MrBeast在近期與Fall Guys再次合作的可能性。