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三、傳播側(cè)：內(nèi)容營(yíng)銷
（一）什么是內(nèi)容營(yíng)銷：DataEye內(nèi)容營(yíng)銷分析框架
廣義上，任何廣告營(yíng)銷，都可以歸為內(nèi)容營(yíng)銷，這是一個(gè)邊界模糊、無(wú)邊無(wú)極的概念——內(nèi)容是個(gè)筐，啥都能往里裝。內(nèi)容這個(gè)概念，怎么說(shuō)都對(duì)。因此，狹義的、明確的內(nèi)容營(yíng)銷概念，才更為值得探討研究。
DataEye研究院對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的狹義定義：內(nèi)容營(yíng)銷，是一種通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)，來(lái)影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。
衡量?jī)?nèi)容好壞/強(qiáng)弱的兩大標(biāo)準(zhǔn)：精神價(jià)值高不高，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)。
目前來(lái)看，這些衡量結(jié)果，是不同受眾反饋不同，因此難以量化、標(biāo)準(zhǔn)化，或者說(shuō)數(shù)據(jù)不透明，往往只有廠商內(nèi)部能自己衡量?；蛘咄ㄟ^(guò)發(fā)行人計(jì)劃來(lái)直接效果化。
一般而言，任何廣告營(yíng)銷，多多少少帶有內(nèi)容營(yíng)銷的成分，因此DataEye研究院認(rèn)為：對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)“內(nèi)容營(yíng)銷程度強(qiáng)不強(qiáng)”，不建議說(shuō)“是內(nèi)容營(yíng)銷，或不是內(nèi)容營(yíng)銷”。基于內(nèi)容營(yíng)銷的狹義定義，DataEye研究院進(jìn)一步拆解內(nèi)容營(yíng)銷的各關(guān)鍵元素，得出DataEye內(nèi)容營(yíng)銷分析框架。
1、內(nèi)容的核心關(guān)鍵：有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)。
①有價(jià)值
·情感價(jià)值（感性）：有較強(qiáng)的感官體驗(yàn)感、精神體驗(yàn)感的信息。包括態(tài)度共鳴、感動(dòng)欣賞、意義價(jià)值、戲劇性刺激（矛盾/反轉(zhuǎn)）等等。比如類原生視頻里口播分享、真人買量素材里反轉(zhuǎn)的劇情、PV里刺激的戰(zhàn)斗場(chǎng)面、微電影里感動(dòng)的情節(jié)。
·決策價(jià)值（理性）：有較強(qiáng)的思想性、指導(dǎo)性的信息。比如本文我們拆解內(nèi)容營(yíng)銷，就是對(duì)一些讀者的工作有決策意義。再比如，游戲達(dá)人分享攻略、經(jīng)驗(yàn)、小技巧，是讓玩家快速上手的價(jià)值。
一般而言，廣告屬性較強(qiáng)、指向性較明顯的內(nèi)容（我們常說(shuō)“廣告太硬”），價(jià)值偏低；
②持續(xù)性
內(nèi)容，或者說(shuō)一段信息，必須是在一段時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)精神體驗(yàn)的信息，要么是本身時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)、信息量夠多，要么是被重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的情況明顯。
·時(shí)長(zhǎng)/信息量：缺乏持續(xù)性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報(bào)圖片、一閃而過(guò)的LOGO，都缺乏持續(xù)性，內(nèi)容營(yíng)銷屬性較弱。
·被重復(fù)消費(fèi)程度：小到一張信息量很大的海報(bào)，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經(jīng)典電影”，好內(nèi)容是會(huì)引發(fā)重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的。
大家熟悉的信息流效果廣告，則需要區(qū)分：
一些持續(xù)性不強(qiáng)（受眾往往沒(méi)看完就劃走或點(diǎn)擊）、價(jià)值屬性不高（往往對(duì)商品的指向性較強(qiáng)，廣告性質(zhì)較重）的，內(nèi)容營(yíng)銷程度也較弱；但一些真人劇情、明星/達(dá)人故事實(shí)拍類、或是游戲角色小故事類，內(nèi)容營(yíng)銷程度則中等，甚至有的較強(qiáng)。
2、營(yíng)銷的核心關(guān)鍵：影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）
能影響受眾行為的信息傳播，就是營(yíng)銷。
①讓受眾行動(dòng)：
具體關(guān)鍵行為，主要包括兩點(diǎn):購(gòu)買/充值（買我東西），自發(fā)傳播（傳我美名）。常見(jiàn)的影響還包括記憶（讓受眾記住你），品牌廣告就往往偏重影響記憶。但因?yàn)橛洃浭嵌虝旱摹⑷菀资サ?，最終不轉(zhuǎn)化成購(gòu)買/充值或自發(fā)傳播行為，則毫無(wú)意義。我們認(rèn)為，只影響受眾記憶，而不觸發(fā)行動(dòng)的，營(yíng)銷效果較弱。
②行動(dòng)的受眾越多越好：
影響受眾行為，當(dāng)然是針對(duì)目標(biāo)受眾，越廣泛越好，因此還有影響范圍的考量。不多贅述。
（二）為什么做內(nèi)容營(yíng)銷：受眾接觸廣告的對(duì)比邏輯
廣告素材的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的廣告，而是原生內(nèi)容
素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場(chǎng)部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力、行動(dòng)力。而“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。
這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容的“對(duì)比邏輯”——想象一下，每個(gè)短視頻用戶是不是在不斷翻動(dòng)視頻中，找到相對(duì)感興趣的那一條，停留、點(diǎn)贊？
或者說(shuō)，對(duì)于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，是在與前面無(wú)數(shù)條其它原生內(nèi)容對(duì)比、競(jìng)賽后呈現(xiàn)的。
如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時(shí)候他刷到了你的廣告，他會(huì)停留嗎？
你的廣告，和以上三條視頻相比，有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？受眾會(huì)看完你的廣告，點(diǎn)下載嗎？還是說(shuō)他已經(jīng)迫不及待看下一條呢？
買量這么卷，是因?yàn)椋憾桃曨l平臺(tái)，“對(duì)比邏輯”導(dǎo)致3秒快劃率奇高。用戶沒(méi)有耐心看你的廣告素材。
作為對(duì)比，內(nèi)容，所提供的是“沉浸邏輯”，而“沉浸邏輯”帶來(lái)高粘度。
唯有內(nèi)容才能與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。唯有內(nèi)容才能在低效素材中脫穎而出。
（三）怎么做內(nèi)容營(yíng)銷：從受眾需求出發(fā)，構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷邏輯
廣告營(yíng)銷行業(yè)，一直以來(lái)就是科學(xué)濃度很低的行業(yè)。加之媒體環(huán)境日新月異，一些陳腐的思維觀念正在快速被淘汰。最典型的，“宣傳”、“宣發(fā)”、“以我為主”的觀念，正在過(guò)時(shí)、失效?？偸抢硭鶓?yīng)當(dāng)?shù)叵蚴鼙妴蜗蜉敵鲂畔ⅰ⒂^念，越來(lái)越顯得“自嗨”、“爹味”。
企業(yè)項(xiàng)目組想說(shuō)什么，變得越來(lái)越不重要，受眾想看什么，才最重要。
受眾想看什么？答案是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；蛘哒f(shuō)，受眾想要“有價(jià)值的、持續(xù)的精神體驗(yàn)”。
我們接觸到的大多數(shù)游戲廠商市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門，多多少少會(huì)從自己視角出發(fā)，難以轉(zhuǎn)換成受眾/用戶的視角。受眾/用戶可能接受到的信息，遠(yuǎn)非你所提供的信息。舉個(gè)例子：
在家長(zhǎng)眼中（企業(yè)項(xiàng)目組視角）看來(lái)，買這樣的玩具給孩子合情合理。多么溫馨、有愛(ài)、幸福的一幕......
真的嗎？
轉(zhuǎn)換視角，從孩子（用戶受眾視角）的角度來(lái)看，看到的卻是一堆屁股↓
做營(yíng)銷、做廣告、做內(nèi)容、做創(chuàng)意，一個(gè)普遍的、低效的思路往往是：
提煉自家產(chǎn)品賣點(diǎn)→通過(guò)賣點(diǎn)延伸構(gòu)建創(chuàng)意→傳達(dá)給用戶。
本質(zhì)是從供給側(cè)出發(fā)：“我覺(jué)得這些內(nèi)容有趣，能吸引你，能說(shuō)服你”。
疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對(duì)創(chuàng)意、對(duì)內(nèi)容不感冒——企業(yè)項(xiàng)目組覺(jué)得好，用戶不一定覺(jué)得好。
那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過(guò)來(lái)：觀察用戶偏好→構(gòu)建創(chuàng)意→結(jié)合游戲賣點(diǎn)，設(shè)法將游戲植入
本質(zhì)是從需求側(cè)出發(fā)：“你喜歡什么內(nèi)容我做出來(lái)，給你體驗(yàn)，順帶植入產(chǎn)品”。這，就是內(nèi)容思維/內(nèi)容營(yíng)銷思維。
（四）如何低成本傳播品牌：品牌營(yíng)銷“播傳”理論
DataEye研究院認(rèn)為：當(dāng)下品牌信息擴(kuò)散的本質(zhì)，是播傳！不是品宣！不是宣傳！不是傳播！——播傳是讓受眾在社交中自己擴(kuò)散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開(kāi)、擴(kuò)散。
一般理論說(shuō)傳播，會(huì)說(shuō)到達(dá)率、千人成本（CPM）。而播傳更著重于傳達(dá)率，就是用戶自發(fā)的二次擴(kuò)散的能力。消費(fèi)者在照相的時(shí)候喊“田七”，或者隨口說(shuō)出的“原來(lái)你也玩原神”、“夢(mèng)幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來(lái)砍我”，或是討論“藍(lán)翔QQ飛車視頻時(shí)”，都是不需要品牌商花錢的，這才是品牌信息擴(kuò)散的正確方式。
典型的反面案例是“共創(chuàng)未來(lái)、創(chuàng)想熱愛(ài)”、“智創(chuàng)未來(lái)”、“構(gòu)建XX生態(tài)”、“引領(lǐng)XX”，這就是品宣思維——沒(méi)人會(huì)這么說(shuō)話，沒(méi)人想拿它社交，難播傳。
基于播傳原理，游戲廠商應(yīng)該怎么做？
1、避免“自嗨”的心態(tài)。
2、深刻了解用戶。他們會(huì)在什么場(chǎng)景聊到品牌？聊到品牌時(shí)的談資會(huì)是什么？首先會(huì)想到哪句話？哪個(gè)畫面？哪個(gè)觀點(diǎn)？甚至哪種說(shuō)不出的感覺(jué)？這就是品牌能提供的“社交貨幣”。人的社交行為一般有：尋找談資，表達(dá)想法，幫助別人，展示形象，社會(huì)比較；相對(duì)應(yīng)的可以提供5種不同的“社交貨幣”。如果需要用戶分享，必定需要其中之一。
你的品牌能提供哪種“社交貨幣”？那就持續(xù)加深那一種。切忌改變戰(zhàn)略、切忌追求多樣、切忌為了追求創(chuàng)新而導(dǎo)致品牌形象太多，用戶難以識(shí)別記憶。
3、具體到信息載體，可以是一個(gè)口語(yǔ)化的slogan（比如“原來(lái)你也玩原神”“人人都玩，不玩才怪”），或是一個(gè)具有“社交貨幣”屬性的視頻內(nèi)容（比如《神女劈觀》、QQ飛車聯(lián)動(dòng)藍(lán)翔的魔性視頻）讓用戶自己播傳，自己談?wù)?，自己安利?/p>
四、如何得出以上理論思考？
DataEye的理論研究、對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，是結(jié)合DataEye添羿的廣告執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的。是從騰訊、網(wǎng)易、米哈游、字節(jié)、莉莉絲、雷霆等客戶服務(wù)實(shí)戰(zhàn)中得出的，是驗(yàn)證過(guò)的、落地過(guò)的。
堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持科學(xué)營(yíng)銷，堅(jiān)持助力行業(yè)。這條路我們走了十年。
十年風(fēng)雨，初心如磐。
我們不想販賣情懷，只愿助力行業(yè)。以上干貨認(rèn)知、底層邏輯，希望對(duì)從業(yè)者有幫助。
下一個(gè)十年，DataEye繼續(xù)與君同行。
DataEye
專欄
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