三、傳播側：內容營銷
（一）什么是內容營銷：DataEye內容營銷分析框架
廣義上，任何廣告營銷，都可以歸為內容營銷，這是一個邊界模糊、無邊無極的概念——內容是個筐，啥都能往里裝。內容這個概念，怎么說都對。因此，狹義的、明確的內容營銷概念，才更為值得探討研究。
DataEye研究院對內容營銷的狹義定義：內容營銷，是一種通過創(chuàng)造和傳播有價值的、持續(xù)性的精神體驗，來影響受眾行為（購買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。
衡量內容好壞/強弱的兩大標準：精神價值高不高，持續(xù)時間長不長。
目前來看，這些衡量結果，是不同受眾反饋不同，因此難以量化、標準化，或者說數據不透明，往往只有廠商內部能自己衡量?；蛘咄ㄟ^發(fā)行人計劃來直接效果化。
一般而言，任何廣告營銷，多多少少帶有內容營銷的成分，因此DataEye研究院認為：對于內容營銷，應該說“內容營銷程度強不強”，不建議說“是內容營銷，或不是內容營銷”。基于內容營銷的狹義定義，DataEye研究院進一步拆解內容營銷的各關鍵元素，得出DataEye內容營銷分析框架。
1、內容的核心關鍵：有價值的、持續(xù)性的精神體驗。
①有價值
·情感價值（感性）：有較強的感官體驗感、精神體驗感的信息。包括態(tài)度共鳴、感動欣賞、意義價值、戲劇性刺激（矛盾/反轉）等等。比如類原生視頻里口播分享、真人買量素材里反轉的劇情、PV里刺激的戰(zhàn)斗場面、微電影里感動的情節(jié)。
·決策價值（理性）：有較強的思想性、指導性的信息。比如本文我們拆解內容營銷，就是對一些讀者的工作有決策意義。再比如，游戲達人分享攻略、經驗、小技巧，是讓玩家快速上手的價值。
一般而言，廣告屬性較強、指向性較明顯的內容（我們常說“廣告太硬”），價值偏低；
②持續(xù)性
內容，或者說一段信息，必須是在一段時間內能帶來精神體驗的信息，要么是本身時長夠長、信息量夠多，要么是被重復消費、重復體驗的情況明顯。
·時長/信息量：缺乏持續(xù)性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報圖片、一閃而過的LOGO，都缺乏持續(xù)性，內容營銷屬性較弱。
·被重復消費程度：小到一張信息量很大的海報，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經典電影”，好內容是會引發(fā)重復消費、重復體驗的。
大家熟悉的信息流效果廣告，則需要區(qū)分：
一些持續(xù)性不強（受眾往往沒看完就劃走或點擊）、價值屬性不高（往往對商品的指向性較強，廣告性質較重）的，內容營銷程度也較弱；但一些真人劇情、明星/達人故事實拍類、或是游戲角色小故事類，內容營銷程度則中等，甚至有的較強。
2、營銷的核心關鍵：影響受眾行為（購買/充值、自發(fā)傳播）
能影響受眾行為的信息傳播，就是營銷。
①讓受眾行動：
具體關鍵行為，主要包括兩點:購買/充值（買我東西），自發(fā)傳播（傳我美名）。常見的影響還包括記憶（讓受眾記住你），品牌廣告就往往偏重影響記憶。但因為記憶是短暫的、容易失去的，最終不轉化成購買/充值或自發(fā)傳播行為，則毫無意義。我們認為，只影響受眾記憶，而不觸發(fā)行動的，營銷效果較弱。
②行動的受眾越多越好：
影響受眾行為，當然是針對目標受眾，越廣泛越好，因此還有影響范圍的考量。不多贅述。
（二）為什么做內容營銷：受眾接觸廣告的對比邏輯
廣告素材的“競爭對手”，并非競對產品的廣告，而是原生內容
素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場部、品牌部、供應商產生的廣告素材，本質就是在競爭用戶的注意力、行動力。而“競爭對手”，并非競對產品廣告，而是原生內容。
這是因為短視頻平臺內容的“對比邏輯”——想象一下，每個短視頻用戶是不是在不斷翻動視頻中，找到相對感興趣的那一條，停留、點贊？
或者說，對于受眾的注意力而言，信息流廣告出現的場景，是在與前面無數條其它原生內容對比、競賽后呈現的。
如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時候他刷到了你的廣告，他會停留嗎？
你的廣告，和以上三條視頻相比，有競爭力嗎？受眾會看完你的廣告，點下載嗎？還是說他已經迫不及待看下一條呢？
買量這么卷，是因為：短視頻平臺，“對比邏輯”導致3秒快劃率奇高。用戶沒有耐心看你的廣告素材。
作為對比，內容，所提供的是“沉浸邏輯”，而“沉浸邏輯”帶來高粘度。
唯有內容才能與內容競爭。唯有內容才能在低效素材中脫穎而出。
（三）怎么做內容營銷：從受眾需求出發(fā)，構建內容營銷邏輯
廣告營銷行業(yè)，一直以來就是科學濃度很低的行業(yè)。加之媒體環(huán)境日新月異，一些陳腐的思維觀念正在快速被淘汰。最典型的，“宣傳”、“宣發(fā)”、“以我為主”的觀念，正在過時、失效。總是理所應當地向受眾單向輸出信息、觀念，越來越顯得“自嗨”、“爹味”。
企業(yè)項目組想說什么，變得越來越不重要，受眾想看什么，才最重要。
受眾想看什么？答案是：優(yōu)質內容。或者說，受眾想要“有價值的、持續(xù)的精神體驗”。
我們接觸到的大多數游戲廠商市場部門、營銷部門，多多少少會從自己視角出發(fā)，難以轉換成受眾/用戶的視角。受眾/用戶可能接受到的信息，遠非你所提供的信息。舉個例子：
在家長眼中（企業(yè)項目組視角）看來，買這樣的玩具給孩子合情合理。多么溫馨、有愛、幸福的一幕......
真的嗎？
轉換視角，從孩子（用戶受眾視角）的角度來看，看到的卻是一堆屁股↓
做營銷、做廣告、做內容、做創(chuàng)意，一個普遍的、低效的思路往往是：
提煉自家產品賣點→通過賣點延伸構建創(chuàng)意→傳達給用戶。
本質是從供給側出發(fā)：“我覺得這些內容有趣，能吸引你，能說服你”。
疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對創(chuàng)意、對內容不感冒——企業(yè)項目組覺得好，用戶不一定覺得好。
那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過來：觀察用戶偏好→構建創(chuàng)意→結合游戲賣點，設法將游戲植入
本質是從需求側出發(fā)：“你喜歡什么內容我做出來，給你體驗，順帶植入產品”。這，就是內容思維/內容營銷思維。
（四）如何低成本傳播品牌：品牌營銷“播傳”理論
DataEye研究院認為：當下品牌信息擴散的本質，是播傳！不是品宣！不是宣傳！不是傳播！——播傳是讓受眾在社交中自己擴散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。
一般理論說傳播，會說到達率、千人成本（CPM）。而播傳更著重于傳達率，就是用戶自發(fā)的二次擴散的能力。消費者在照相的時候喊“田七”，或者隨口說出的“原來你也玩原神”、“夢幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來砍我”，或是討論“藍翔QQ飛車視頻時”，都是不需要品牌商花錢的，這才是品牌信息擴散的正確方式。
典型的反面案例是“共創(chuàng)未來、創(chuàng)想熱愛”、“智創(chuàng)未來”、“構建XX生態(tài)”、“引領XX”，這就是品宣思維——沒人會這么說話，沒人想拿它社交，難播傳。
基于播傳原理，游戲廠商應該怎么做？
1、避免“自嗨”的心態(tài)。
2、深刻了解用戶。他們會在什么場景聊到品牌？聊到品牌時的談資會是什么？首先會想到哪句話？哪個畫面？哪個觀點？甚至哪種說不出的感覺？這就是品牌能提供的“社交貨幣”。人的社交行為一般有：尋找談資，表達想法，幫助別人，展示形象，社會比較；相對應的可以提供5種不同的“社交貨幣”。如果需要用戶分享，必定需要其中之一。
你的品牌能提供哪種“社交貨幣”？那就持續(xù)加深那一種。切忌改變戰(zhàn)略、切忌追求多樣、切忌為了追求創(chuàng)新而導致品牌形象太多，用戶難以識別記憶。
3、具體到信息載體，可以是一個口語化的slogan（比如“原來你也玩原神”“人人都玩，不玩才怪”），或是一個具有“社交貨幣”屬性的視頻內容（比如《神女劈觀》、QQ飛車聯動藍翔的魔性視頻）讓用戶自己播傳，自己談論，自己安利。
四、如何得出以上理論思考？
DataEye的理論研究、對數據的解讀，是結合DataEye添羿的廣告執(zhí)行經驗進行的。是從騰訊、網易、米哈游、字節(jié)、莉莉絲、雷霆等客戶服務實戰(zhàn)中得出的，是驗證過的、落地過的。
堅持數據驅動，堅持科學營銷，堅持助力行業(yè)。這條路我們走了十年。
十年風雨，初心如磐。
我們不想販賣情懷，只愿助力行業(yè)。以上干貨認知、底層邏輯，希望對從業(yè)者有幫助。
下一個十年，DataEye繼續(xù)與君同行。
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