2023年9月，DataEye剛過10歲生日圖片。
十年來，DataEye持續(xù)跟蹤全球游戲營銷情報(bào)數(shù)據(jù)（ADX），而后衍生出數(shù)據(jù)驅(qū)動，策劃營銷方案、制作拍攝廣告服務(wù)（添羿），并持續(xù)發(fā)布國內(nèi)外市場數(shù)據(jù)報(bào)告、行業(yè)報(bào)道（研究院）。
ADX跟蹤數(shù)據(jù)、研究院數(shù)據(jù)研究、添羿策劃制片，三位一體的模式積累了游戲獲量的行業(yè)規(guī)律、邏輯洞察，本文首次全面梳理，免費(fèi)公開。
全都是實(shí)操干貨，全都驗(yàn)證過！??！可以轉(zhuǎn)給有需要的從業(yè)者。
DataEye游戲營銷理論合集：
一、游戲如何營銷獲量？
（一）受眾如何被轉(zhuǎn)化：效果廣告轉(zhuǎn)化鏈路
（二）以哪些方式轉(zhuǎn)化受眾：游戲線上營銷“武器庫”
（三）營銷策略到底是什么：宏觀戰(zhàn)略與微觀策略理論
（四）思考海外文化差異：游戲出海文化觀念思考框架
二、買量側(cè)：效果廣告
（一）如何構(gòu)建買量創(chuàng)意：DataEye創(chuàng)意框架
（二）常見真人買量創(chuàng)意：DataEye真人創(chuàng)意模板
三、傳播側(cè)：內(nèi)容營銷
（一）什么是內(nèi)容營銷：DataEye內(nèi)容營銷分析框架
（二）為什么做內(nèi)容營銷：受眾接觸廣告的對比邏輯
（三）怎么做內(nèi)容營銷：從受眾需求出發(fā)，構(gòu)建內(nèi)容營銷邏輯
（四）如何低成本傳播品牌：品牌營銷“播傳”理論
一、游戲如何營銷獲量？
（一）受眾如何被轉(zhuǎn)化：效果廣告轉(zhuǎn)化鏈路
2022年Q1，DataEye研究院與多位游戲玩家聊產(chǎn)品體驗(yàn)、營銷體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)認(rèn)識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，在中重度游戲領(lǐng)域，已經(jīng)變了！
根據(jù)玩家反饋，在中重度游戲中，目前更大概率的情況是“新鏈路”。在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝中重度游戲的動機(jī)，是看了多個廣告，而不是只看完一個廣告?！獑渭冃ЧD(zhuǎn)化，正在失效。
這是由于1、平臺上效果廣告過于飽和，2、潛在用戶的廣告抵觸心理越來越嚴(yán)重，3、比起泛濫、存疑的廣告，玩家更愿意相信應(yīng)用商店渠道。
這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務(wù)。
如果僅僅通過吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去，反而會讓數(shù)據(jù)成為營銷的桎梏。品效合一與其說是趨勢，不如說是當(dāng)下游戲營銷的必選項(xiàng)。
（二）以哪些方式轉(zhuǎn)化受眾：游戲線上營銷“武器庫”
（三）營銷策略到底是什么：宏觀戰(zhàn)略與微觀策略理論
相信你也有以下同感：策略/戰(zhàn)略，似乎是很虛的東西，對我們做營銷、做品牌、ROI，好像沒有實(shí)際的幫助。有沒有一套就針對游戲發(fā)行營銷的，一看就懂、一用就會、可落地執(zhí)行的策略/戰(zhàn)略制定方式？有。
一家企業(yè)說到底只有兩件事情，一是做正確的事；二是正確地做事：做正確的事是戰(zhàn)略，正確地做事是策略。
戰(zhàn)略，往往是宏觀的，更高層級的、全盤考慮的。為了區(qū)分，我們稱其為：【宏觀戰(zhàn)略】。策略，往往是微觀的，更具體的、更執(zhí)行層、打法層的。我們稱其為：【微觀策略】。（不必去糾結(jié)用詞、定義、邊界，能明白、能大致區(qū)別就行）
根據(jù)DataEye研究院做數(shù)據(jù)報(bào)告、行業(yè)咨詢的經(jīng)驗(yàn)，在游戲發(fā)行/營銷領(lǐng)域，二者各自的層級，以及關(guān)系如下圖：
需要特別強(qiáng)調(diào)的是：戰(zhàn)略、策略各層級的邏輯關(guān)系、重要程度，要區(qū)分：
【宏觀戰(zhàn)略】越底層、越重要，【微觀策略】越內(nèi)圈、越關(guān)鍵。
1、【宏觀戰(zhàn)略】里的5個維度，目的是“做正確的事”，往往是選擇題。
因此，【宏觀戰(zhàn)略】制定有套路、有模板，一句話就能概括：
在XXX的境況/條件下，以XXX的原則/策略，通過XXX的廣告/內(nèi)容，展示XXX的賣點(diǎn)/爽點(diǎn)，優(yōu)先轉(zhuǎn)化XXX受眾，其次轉(zhuǎn)化XXX。
既然是選擇題，上述模板，任何游戲營銷都可以套用。
比如受眾/用戶，往往是選擇核心用戶，還是選擇泛用戶的問題；再如，營銷方式/媒介渠道，無非也就是騰訊、字節(jié)、B站、快手、游戲媒體等等。既然是選擇題，往往就有現(xiàn)成的答案可抄。比如最經(jīng)典的：前期先轉(zhuǎn)化核心用戶，上線后30天左右開始破圈轉(zhuǎn)化泛用戶。
2、【微觀策略】里的4個維度，目的是“正確地做事”，往往是填空題。答案差異很大。
比如，每個項(xiàng)目/產(chǎn)品的優(yōu)勢、能調(diào)用的企業(yè)資源就差異巨大；再如，項(xiàng)目定位、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，也都是見仁見智、千差萬別，沒有現(xiàn)成的答案可以抄。定策略之所以難，難在這。
（四）思考海外文化差異：游戲出海文化觀念思考框架
本地化，分為不同層次，首要問題是要解決文化差異的認(rèn)知難題，其次才是解決當(dāng)?shù)胤?、政策、市場調(diào)研、發(fā)行環(huán)節(jié)等具體操作執(zhí)行層面難題。此處主要聊前者。
一個海外市場，獨(dú)特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關(guān)系，而是不斷深入、層層遞進(jìn)的關(guān)系。
本地化，主要解決歷史文化觀念、當(dāng)代思潮審美、潮流風(fēng)向熱點(diǎn)三大層面文化差異的問題（其中前二者更重要、更有規(guī)律）：找出當(dāng)?shù)夭町?，一方面可以“避坑”，另一方面可以讓游戲接受度更高?/p>
我們認(rèn)為：本地化，不涉及人性層面。這是因?yàn)?，人性，在大多市場中，是共通的！別忘了，人性，是四大因素中最底層、最核心、最關(guān)鍵的因素！
基于這兩點(diǎn)，進(jìn)一步推論：一款游戲、一支廣告，如果能足夠能撬動人性，那么它不特別需要本地化方面非常突出！如果足夠能撬動人性，本地化變得相對不特別重要，這也是為什么中小企業(yè)出海，沒資源做本地化，也是能成功的。（當(dāng)然，基礎(chǔ)的翻譯、機(jī)型適配等操作還是要的）
人性，到底是什么？
DataEye研究院結(jié)合理論研究，及DataEye添羿的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，梳理出10個常見的、可以撬動人性的點(diǎn)：
·品質(zhì)感，典型如騰訊、網(wǎng)易、米哈游的游戲、素材內(nèi)容
·割草爽感，典型如《彈殼特攻隊(duì)》《割草的100種方式》
·自由度+益智+喜感，典型如“劃線救狗狗”素材
·規(guī)整感/清理感/秩序感，典型如《Happy Hospital:Doctor ASMR》
·性感/美感
·奶萌感/Q萌感
·緊迫感/危機(jī)感
·炫酷感/絢麗感
·輕松休閑感/解壓感
·打擊感/沖擊感
但以上撬動人性的方式，實(shí)際上各廠商都在做了，所以僅供你參考，建議你找出更隱蔽、細(xì)分的人性需求。如果非要做以上這些點(diǎn)，則需要多點(diǎn)結(jié)合，或是差異化，或是重點(diǎn)放大突出的思路進(jìn)行。比如《Nikke》放大了抖臀這個點(diǎn)（性感），《彈殼特攻隊(duì)》結(jié)合了割草爽感+炫酷感+清理感+輕松休閑感。
二、買量側(cè)：效果廣告
（一）如何構(gòu)建買量創(chuàng)意：DataEye創(chuàng)意框架
創(chuàng)意本身沒有創(chuàng)意，全是套路，創(chuàng)意內(nèi)容=吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并通過不同的創(chuàng)意形式展示。這是一套解答“如何觸及用戶心理、撬動玩家感受”的框架。
1、創(chuàng)意內(nèi)容-吸睛點(diǎn)：如何吸引目標(biāo)用戶注意力，避免劃走廣告
·長期興趣：即目標(biāo)用戶的興趣元素，常見的如真人美女帥哥、精美畫質(zhì)。長期興趣是對圈定的目標(biāo)用戶而言的，不同用戶的長期興趣有很大差別
·用戶狀態(tài)：即目標(biāo)用戶當(dāng)下的情緒、狀態(tài)、場景、任務(wù)，比如“你是不是玩桌游約不到人？”
·重大事件：包括名人明星、重要新聞、社交圈話題、反直覺情況、緊張情景、反轉(zhuǎn)的劇情，比如“新版本、新角色上線”
·切身利益：即與目標(biāo)用戶切身利益高度相關(guān)，或者能提供刺激的元素，比如紅包提現(xiàn)、戀愛社交
·符合態(tài)度：即與目標(biāo)用戶的情感、情緒、態(tài)度、價(jià)值觀一致，比如吐槽言論、走心文案、價(jià)值宣言
·矛盾對比：即兩個差距較大的點(diǎn)比較，比如“高情商VS低情商”，或者放大矛盾比如“米哈游新作砸崩壞3場子”
·制造懸疑：構(gòu)建一個謎題、疑問、懸念。
2、創(chuàng)意內(nèi)容-轉(zhuǎn)化點(diǎn)：如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載
·產(chǎn)生利益：為目標(biāo)用戶帶來利益的元素不僅吸睛，同時也能直接帶來下載，比如高質(zhì)量游戲體驗(yàn)，再如福利碼、紅包提現(xiàn)
·好奇嘗試：即引發(fā)目標(biāo)用戶好奇、嘗試、挑戰(zhàn)的心態(tài)，比如廣告中玩家挑戰(zhàn)失敗，或者是戲劇性的轉(zhuǎn)變逆襲，或是新奇體驗(yàn)（包括新玩法、新人物上線）
·降低門檻：即降低目標(biāo)用戶跳轉(zhuǎn)下載、操作、體驗(yàn)的難度，強(qiáng)調(diào)輕松簡單，“有攻略、有套路、易上手”
·從眾/推薦：即強(qiáng)調(diào)游戲玩的人多，或是明星、KOL、朋友推薦
·情感感召：打情懷牌，撬動用戶對過往經(jīng)歷的懷念，比如《重返帝國》就經(jīng)常用《帝國時代》經(jīng)典配樂和經(jīng)典梗
·價(jià)值向往：即強(qiáng)調(diào)一個精神價(jià)值，比如“自由”“公平”“低氪”
3、創(chuàng)意形式：用什么樣的形式展示創(chuàng)意
·類UGC短片（類原生視頻）：模擬普通玩家、KOL視角，發(fā)布的短視頻內(nèi)容，較簡單粗糙（甚至旁白普通話不準(zhǔn)、混剪的片段不清晰）類似“種草視頻”“原生視頻”，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。廣告屬性較弱。
·品牌向廣告片：廠商制作的品牌向廣告片，以展示游戲特色為主，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、精致感、品質(zhì)感。廣告屬性較強(qiáng)。
·游戲角色故事/言論：廠商以游戲素材為基礎(chǔ)包裝具體情節(jié)、具體人物、具體場景，多以游戲角色為視角，強(qiáng)調(diào)戲劇性、游戲可玩性。廣告屬性中等。
·素人實(shí)拍短?。核厝顺鲧R演出短劇，或者真實(shí)場景、道具，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)用戶相關(guān)性、故事性。廣告屬性中等。
不同創(chuàng)意形式的效果特點(diǎn)如下表。
（二）常見真人買量創(chuàng)意：DataEye真人創(chuàng)意模板
長期看游戲真人素材的都知道，真人創(chuàng)意越來越類似、套路化了！我們整理了15個基礎(chǔ)套路模板，大致分兩大類：情景劇，真人口播展示。
其中，情景劇可分為重要奇特、沖突反轉(zhuǎn)兩大方向，可構(gòu)建的創(chuàng)意更加多樣，角色更多、故事性更強(qiáng)，也是做創(chuàng)意的主要難點(diǎn)。
基礎(chǔ)創(chuàng)意套路，僅僅是基礎(chǔ)。真人創(chuàng)意模板，可以和前面提到的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)結(jié)合。吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)就像不同的“點(diǎn)”。而真人創(chuàng)意基礎(chǔ)模板，是既定的“線”，你可以把“點(diǎn)”拼裝、替換在“線”上，或者把不同的“線”糅合成一條新的——創(chuàng)新，就是舊元素的新組合。
DataEye
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
