作為 Goole Play 團(tuán)隊(duì)的一名游戲業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理，我與以色列和土耳其的開(kāi)發(fā)者們一直保持著緊密的合作關(guān)系，并曾在多個(gè)大會(huì)與研討會(huì)上有幸與開(kāi)發(fā)者及合作伙伴們進(jìn)行深度交流，一同討論如何在 Google Play 平臺(tái)上順利開(kāi)展游戲業(yè)務(wù)。幾乎每個(gè)游戲開(kāi)發(fā)者都問(wèn)過(guò)我這么一個(gè)問(wèn)題 "怎么做才能提高游戲收入"，因?yàn)閷?duì)于開(kāi)發(fā)者而言，營(yíng)收水平會(huì)直接影響他們開(kāi)發(fā)游戲的積極性。
本次我將攜手 Moonlit Bashimov, Serena Shih 和 Daniel Trocoli 共同撰寫(xiě)游戲盈利策略系列連載，幫助開(kāi)發(fā)者解決創(chuàng)收難題，利用營(yíng)收多元化這條戰(zhàn)略途徑，帶動(dòng)游戲行業(yè)的高速發(fā)展。
在這篇文章中，我將提出多元化營(yíng)收這個(gè)概念，介紹多元化戰(zhàn)略中的三大盈利方式，并分享 Gram Games, Kongregate, Tapps Games 和 N3TWORK 等游戲公司的真實(shí)案例，帶領(lǐng)各位讀者了解世界各地的開(kāi)發(fā)者們?nèi)绾卫糜嗛?、激?lì)廣告與應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，收獲游戲成功。
游戲類(lèi)型決定盈利模式
△ 按游戲類(lèi)型劃分的盈利模式
在過(guò)去，移動(dòng)游戲行業(yè)的發(fā)展路線較為單一，大部分公司在規(guī)劃盈利戰(zhàn)略時(shí)，往往只會(huì)考量游戲類(lèi)型這一因素。對(duì)于參與度和技巧要求不高的游戲來(lái)說(shuō)，如超休閑類(lèi)游戲，廣告變現(xiàn)是主要的創(chuàng)收手段。參與度和技巧要求處于中等水平的游戲，如模擬游戲和休閑游戲，則會(huì)采用 "廣告業(yè)務(wù) + 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)" 的混合盈利模式。而針對(duì)角色扮演或策略這一類(lèi)參與度、技巧難度都比較高的游戲，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)通常是主要的營(yíng)收來(lái)源。
但是，這種模式真的有效嗎？我們是否需要重新思考游戲創(chuàng)收的問(wèn)題？把所有籌碼押在一個(gè)渠道上，真的合理嗎？
為何盈利渠道需要多元化
在商業(yè)和投資領(lǐng)域，多元化并不是一個(gè)新話題。四百年前，在莎士比亞的劇作《威尼斯商人》中，主人公安東尼奧曾說(shuō)過(guò)這么一段話: "感謝我的命運(yùn)，我的買(mǎi)賣(mài)的成敗，并不完全寄托在一艘船上，更不是孤注一擲；我的全部財(cái)產(chǎn)，也不會(huì)因?yàn)檫@一年的盈虧而受到影響。"
幾百年之后，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主 Harry Markowitz 在講述自己的投資哲學(xué)時(shí)，又這么說(shuō)道: "我從來(lái)不會(huì)把所有的雞蛋都放到一個(gè)籃子里，而是股票，債券和現(xiàn)金各分一點(diǎn)兒。" Markowitz 的現(xiàn)代投資組合理論 （MPT） 試圖從當(dāng)代角度來(lái)解讀多元化思維，其核心思想可以概括成這么一句話——相比于單一資產(chǎn)類(lèi)型，分散投資更有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
如果把這個(gè)理論放到移動(dòng)游戲行業(yè)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)多元化可以有效規(guī)避單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)，降低某一盈利模式對(duì)營(yíng)收造成的規(guī)律性或突發(fā)性的波動(dòng)影響。而且，采用不同的盈利策略還可幫助開(kāi)發(fā)者擴(kuò)展現(xiàn)有營(yíng)收渠道，發(fā)掘更多用戶的盈利潛力 （即，增加可盈利用戶的數(shù)量），最終為玩家提供更加多樣的游戲內(nèi) "支付方式"。
Google Play 數(shù)據(jù)表明可盈利用戶的數(shù)量對(duì)游戲收入十分重要。Google Play 團(tuán)隊(duì)一直致力于從豐富的數(shù)據(jù)中挖掘價(jià)值，并把這些洞見(jiàn)分享給開(kāi)發(fā)者們，助力他們拓展應(yīng)用與游戲業(yè)務(wù)。
最近，團(tuán)隊(duì)在比較前 5% 買(mǎi)家營(yíng)收貢獻(xiàn)比與二次促活率 （指回流用戶占全部流失用戶的百分比） 這兩組指標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。
通過(guò)觀察散點(diǎn)圖上的數(shù)據(jù)分布情況，我們可以推斷出這兩個(gè)變量之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。位于右下角的公司對(duì)高價(jià)值付費(fèi)玩家的依賴程度高，挽回流失用戶的能力較弱；左上角的公司 （星標(biāo)位置） 則恰恰相反，它們更擅長(zhǎng)重新激活流失的玩家，高價(jià)值用戶對(duì)收入的影響自然比較小。
從中我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于 1 個(gè)玩家 100 美元的盈利模式，100 個(gè)玩家每人 1 美元的模式更健康，也更利于游戲的長(zhǎng)期發(fā)展。
如何打好這場(chǎng)盈利戰(zhàn)
那么，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)哪些手段來(lái)擴(kuò)展收入渠道呢？下文將與您分享多元化戰(zhàn)略中常見(jiàn)的三種盈利趨勢(shì)——訂閱、激勵(lì)廣告和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。我們會(huì)在后續(xù)連載中針對(duì)每個(gè)趨勢(shì)展開(kāi)更為詳細(xì)的討論。
1. 訂閱
電腦游戲和主機(jī)游戲一直以來(lái)都是訂閱業(yè)務(wù)的主攻方向，訂閱在移動(dòng)游戲行業(yè)的應(yīng)用并不廣泛，主要集中于以內(nèi)容或道具為賣(mài)點(diǎn)的游戲上。但是在過(guò)去的兩年里，我們看到越來(lái)越多的游戲開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，積極嘗試訂閱服務(wù)，以求為玩家提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在 Google Play 平臺(tái)上，游戲訂閱者的年增長(zhǎng)率高達(dá) 70%，而且玩家們也都對(duì)訂閱服務(wù)給予了很高的評(píng)價(jià)。
目前，許多游戲公司已經(jīng)通過(guò)訂閱模式成功拓展游戲業(yè)務(wù)，并獲得豐厚回報(bào)。XFLAG 工作室 （Mixi） 表示，自從他們?yōu)槠煜掠螒颉豆治飶椫椤芬胗嗛喎?wù)后，訂閱玩家每天的游戲時(shí)間比之前增加了 20%。另一個(gè)游戲公司 Scopely 則向我們反饋說(shuō)，月度訂閱服務(wù)幫助他們提高了用戶留存率。因此，相比于普通玩家，訂閱玩家的 ARPU （平均每用戶收入） 曲線更加陡峭，他們的 LTV （生命周期價(jià)值） 也相應(yīng)更高。
訂閱不僅有助于提高收入和用戶互動(dòng)度，而且還能引導(dǎo)玩家培養(yǎng)可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣和健康的長(zhǎng)期行為。消費(fèi)者 （在一次性的） 購(gòu)買(mǎi)之后常會(huì)伴隨不安、后悔等心理情緒，這也是導(dǎo)致客戶流失的重要原因之一，而訂閱則能幫助開(kāi)發(fā)者有效管理玩家的負(fù)面情緒。通過(guò)流暢的消費(fèi)體驗(yàn)，付費(fèi)用戶可以維持較高的參與度，并且持續(xù)從游戲中獲取價(jià)值。
關(guān)于游戲中訂閱業(yè)務(wù)的詳細(xì)討論，您可以參考之前我們?cè)?/span>《利用訂閱讓游戲步步為 "盈" 》中的總結(jié)分析。
2. 激勵(lì)廣告
盡管激勵(lì)廣告已推出幾年時(shí)間了，但據(jù) Google AdMob 團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部研究顯示，越來(lái)越多通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)創(chuàng)收的游戲也開(kāi)始植入激勵(lì)廣告，作為應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的補(bǔ)充創(chuàng)收手段。因此，在過(guò)去一年中，市面上采用混合商業(yè)模式 （即內(nèi)購(gòu)和廣告兩種盈利方式兼用） 的游戲數(shù)量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
開(kāi)發(fā)者選擇激勵(lì)廣告的理由主要有以下三點(diǎn):
發(fā)掘免費(fèi)用戶的創(chuàng)收潛力: 免費(fèi)用戶可選擇自己喜歡的方式來(lái)贏取獎(jiǎng)勵(lì)——時(shí)間 （觀看激勵(lì)廣告） 或者金錢(qián) （應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)），為游戲帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收入。
提高免費(fèi)/付費(fèi)用戶的游戲時(shí)間與留存率: 植入激勵(lì)廣告后，玩家上線次數(shù)更多了，游戲時(shí)間也更長(zhǎng)了。
大幅度提高應(yīng)用內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)化率
最后一點(diǎn)可能有些出乎大家意料，但根據(jù) Kongregate 游戲公司提供的反饋，廣告確實(shí)對(duì)內(nèi)購(gòu)有著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。在游戲第一關(guān)投放激勵(lì)廣告可有效增加新用戶購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用內(nèi)商品的幾率。當(dāng) Kongregate 植入激勵(lì)廣告之后，新用戶的內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)化率猛增了 250% 到 500%。
"激勵(lì)廣告可提高用戶互動(dòng)度，讓玩家了解虛擬商品蘊(yùn)含的價(jià)值，因此，廣告播放量與內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)換率之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。" —— Tammy Levy, Kongregate 洞見(jiàn)與分析部門(mén)副總裁
3. 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)
和激勵(lì)廣告一樣，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)并不是一種新的創(chuàng)收途徑。不過(guò)在過(guò)去的兩年里，我們看到世界各地有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者正在走出 "單一廣告" 的盈利模式，轉(zhuǎn)用 "IAP + 廣告" 的多元服務(wù)模式。他們中有些選擇在現(xiàn)有游戲中添加 IAP 服務(wù)，另一些則選擇開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的 IAP 游戲。
Tapps Games 就是其中一個(gè)較為典型的例子， Tapps Games 是一家以開(kāi)發(fā)超休閑游戲聞名的巴西公司，他們?cè)谠O(shè)計(jì)《投標(biāo)戰(zhàn)爭(zhēng)》這款模擬經(jīng)營(yíng)游戲的玩法時(shí)，就把 IAP 考慮了在內(nèi)。在不到兩年的時(shí)間里，游戲內(nèi)購(gòu)總收入漲幅超過(guò) 200%。
"與 Google Play 團(tuán)隊(duì)合作推出 IAP 服務(wù)之后，我們?nèi)〉抿溔说氖袌?chǎng)成績(jī)。IAP 現(xiàn)已經(jīng)成為公司盈利戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。" —— Felipe Hayashida, Tapps Games 首席營(yíng)銷(xiāo)官
除訂閱和激勵(lì)廣告以外，開(kāi)發(fā)者也可利用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)來(lái)拓寬游戲收入來(lái)源:
IAP 游戲的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本都比較低，我曾看到一個(gè)僅有 10 人組成的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的 IAP 游戲。
安裝量對(duì) IAP 收入的影響較小，因此，相比于初期推廣，日常運(yùn)營(yíng)與用戶互動(dòng)工作更為關(guān)鍵，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)者需著重關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效指標(biāo)。
通過(guò) IAP 業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利渠道多元化，可有效降低游戲?qū)ζ渌?（如廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)） 的依賴，讓開(kāi)發(fā)者擁有更多的收入控制權(quán)。因此，只要具備合適的工具，開(kāi)發(fā)者便可以靈活地開(kāi)展測(cè)試與優(yōu)化工作。
留給您的課題
移動(dòng)游戲行業(yè)正在經(jīng)歷劇烈的變革。游戲類(lèi)型不再是盈利模式的唯一決定因素，多元化才是新趨勢(shì)。通過(guò)探索多種創(chuàng)收途徑，開(kāi)發(fā)者不僅能從 "量" 上突破收入瓶頸，而且更能從 "質(zhì)" 入手，提升渠道穩(wěn)定性，打造更健康的長(zhǎng)期商業(yè)模式。希望各位讀者在看完本文后能與自己團(tuán)隊(duì)的成員展開(kāi)更深度的討論，認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題: 公司現(xiàn)在所采用的盈利戰(zhàn)略真的是最佳選擇嗎？
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