雙劍合璧迎戰(zhàn)旺季——Google和Microsoft廣告投放秘籍來嘍！

回顧本次9月15日【雙劍合璧迎戰(zhàn)旺季——Google和Microsoft】直播內(nèi)容，YinoLink易諾通過對(duì)流量趨勢與選品指南、詳解廣告投放雷區(qū)和搜索廣告投放實(shí)操這三部分針對(duì)想要或已經(jīng)在Google或Micruosoft渠道投放廣告的出海廣告主或跨境賣家提供了即將到來的旺季營銷的具體思路。

本期內(nèi)容是YinoLink易諾舉辦的全媒體·旺季指南中的第三期。本次特別直播共分為兩天，三場直播場次，針對(duì)Facebook、TikTok for Business、Microsoft、Google這四個(gè)渠道，為各位出海廣告主們解讀2023Q4出海旺季，以便大家能順利應(yīng)對(duì)即將到來的歐美購物旺季。

一、Q4購物季營銷節(jié)點(diǎn)

Q4購物季的營銷節(jié)點(diǎn)可以按照節(jié)日慶祝、促銷旺季、重大活動(dòng)大致分為三類。整個(gè)Q4季度共有18個(gè)節(jié)日，比較重點(diǎn)的有七個(gè)。按照月份來分的話，每個(gè)月份的營銷節(jié)點(diǎn)如下：

十月份

10月3日德國統(tǒng)一日（德國）

10月3日開天節(jié)（韓國）

10月9日韓文節(jié)（韓國）

10月9日感恩節(jié)（加拿大）

10月10日Mega Sales【超級(jí)大促】（東南亞）

10月12日國慶節(jié)（西班牙）

10月31日萬圣節(jié)（全球）

10月31日-11月2日亡靈節(jié)/萬圣節(jié)（墨西哥、西班牙）

十一月

11月7日墨爾本杯（澳大利亞）

11月11日Mega Sales【超級(jí)大促】（東南亞）

11月17-20日促銷季EI Buen Fin（墨西哥）

11月23日感恩節(jié)（美國）

11月27日水燈節(jié)（泰國）

11月24-27日黑色星期五&網(wǎng)絡(luò)星期一（全球）

十二月

12月5日父親節(jié)（泰國）

12月12日Mega Sales【超級(jí)大促】（東南亞）

12月22日母親節(jié)（印尼）

12月24日-26日平安夜、圣誕節(jié)、節(jié)禮日（全球）

二、Q4出海旺季流量趨勢與選品指南

過去幾年經(jīng)歷了疫情、俄烏戰(zhàn)爭、通貨膨脹，西方國家的消費(fèi)者普遍感受到了生活的壓力，開始進(jìn)行選擇性消費(fèi)，奉行極簡生活和更高質(zhì)量的社交。他們變得對(duì)花錢更加挑剔，更加注重耐用性、可持續(xù)性和讓人感覺“值得”的購物體驗(yàn)。也因?yàn)橐咔?，大家的工作和生活的靈活性增加，也開始關(guān)注個(gè)人的身心健康。

在長久的壓抑過后，各國消費(fèi)者旅行相關(guān)的需求都開始反彈，除此以外大家對(duì)運(yùn)動(dòng)、戶外、禮物、服裝、個(gè)護(hù)的需求也都水漲船高。大眾消費(fèi)者和低收入人群都在持續(xù)關(guān)注促銷折扣信息，尤其是在Q4促銷活動(dòng)會(huì)極大影響他們的購買欲望。

過去幾年運(yùn)動(dòng)相關(guān)的話題和相關(guān)商品的搜索都在不停增長，在西方國家中日本與德國市場相對(duì)較大，且過去半年內(nèi)漲幅較大。日本消費(fèi)降級(jí)帶來性價(jià)比品牌崛起，運(yùn)動(dòng)帽、運(yùn)動(dòng)服的需求增長顯著。

而德國本身就有硬漢崇拜，又熱愛運(yùn)動(dòng)健身，尤其以騎行為主，對(duì)ebike也有較高熱情，消費(fèi)能力強(qiáng)。中國賣家出口ebike到歐洲經(jīng)常首選德國作為第一站，圍繞騎行的消費(fèi)場景需求都有增長，比如騎行服等。與其他國家相比，德國人對(duì)極限運(yùn)動(dòng)、體操、乒乓球也更為熱情，相關(guān)的運(yùn)動(dòng)器材和配套設(shè)施也都是出口的商機(jī)。

除此以外，德國的露營設(shè)施十分成熟，露營文化也非常濃厚。德國人露營需要去專門的營地，條件設(shè)施非常齊全，會(huì)區(qū)分房車、小木屋等。他們露營時(shí)喜歡帶上整個(gè)大家庭、還熱愛探索，喜歡走出國門跑到法國和意大利去露營。

美妝個(gè)護(hù)的需求也在穩(wěn)定增長，對(duì)于獨(dú)立站賣家而言，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有著較好的環(huán)境土壤，主要有兩個(gè)原因。一是因?yàn)槊廊輦€(gè)護(hù)品牌集中度低，利于新品牌進(jìn)入。二是因?yàn)橐咔楹缶€上交易額開始從平臺(tái)轉(zhuǎn)向品牌獨(dú)立站和垂直電商。

海外的美妝個(gè)護(hù)市場可以分為北美、日本和歐洲三大塊。不同國家及地區(qū)的消費(fèi)者感興趣的領(lǐng)域和類型均不同，細(xì)分如下：

北美消費(fèi)者

護(hù)法護(hù)膚需求量很高

喜愛美甲

關(guān)注身體藝術(shù)（e.g.紋身）

相較其他國家會(huì)更在意lip care（唇部保養(yǎng)），但總體需求量較小

對(duì)于美黑和防曬的關(guān)注度低于歐洲

日本消費(fèi)者

整體在個(gè)護(hù)上面的熱情都非常高漲，搜索量是英國消費(fèi)者的兩倍

對(duì)于美發(fā)、護(hù)膚、美妝都有濃烈興趣，關(guān)注時(shí)尚趨勢

相對(duì)于歐洲國家而言，對(duì)于抗衰的關(guān)注度不高

脫毛需求高于其他國家

歐洲消費(fèi)者

關(guān)注防曬、抗衰和美黑

對(duì)香水、香薰的搜索較多

更關(guān)注口腔護(hù)理

法國和德國消費(fèi)者對(duì)SPA興趣較高

英國消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚和美妝的關(guān)注度高于其他歐洲國家

但需要提醒各位廣告主及出海跨境賣家的是，出口各國之前，需要確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。以美國為例，美國電商平臺(tái)、線下渠道均要求出售美妝護(hù)膚品需在FDA進(jìn)行注冊(cè)。美國化妝品標(biāo)簽需要符合《良好包裝和標(biāo)簽法》。為了防止出現(xiàn)違規(guī)情況，跨境賣家可從研發(fā)前期就對(duì)標(biāo)未來出口國標(biāo)準(zhǔn)，提前準(zhǔn)備資金走申報(bào)流程，定期關(guān)注國家相關(guān)法律法規(guī)更新。各國針對(duì)不同的美妝品類的監(jiān)管機(jī)構(gòu)不同，比如美國是FDA，法國是ANSM，韓國是KFDA，日本是MHLW。

在Q4購物季，禮物可謂是全年禮物購買的高峰期。以美國為首的西方國家十分流行贈(zèng)送gift card作為禮物的原因是方便，相較之下，日本等東方國家會(huì)更傾向于贈(zèng)送實(shí)體禮物，無論是自我獎(jiǎng)勵(lì)還是為他人選購禮物，日本消費(fèi)者最喜歡贈(zèng)送食物或者酒水。

出海賣家可將商品融入禮物的場景，或者采用POD商業(yè)模式，還可設(shè)置禮物專區(qū)，幫助消費(fèi)者提供思路，縮短決策路徑。如果是做定制禮物的賣家建議首選北美，一般情人節(jié)、婚禮、紀(jì)念日和生日是消費(fèi)頻率最高的時(shí)候。

三、廣告投放政策解讀—禁止/限制投放內(nèi)容

Google禁止投放的廣告內(nèi)容主要有仿冒產(chǎn)品、危險(xiǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)、促成不誠實(shí)行為和不當(dāng)內(nèi)容這四種。

仿冒產(chǎn)品

Google Ads禁止銷售或促銷仿冒產(chǎn)品。仿冒產(chǎn)品會(huì)使用與其他產(chǎn)品的商標(biāo)完全相同或高度相似的商標(biāo)或徽標(biāo)。這些產(chǎn)品模仿正品的品牌特征，試圖讓人誤以為它們是出自該品牌所有者的正品。

此政策既適用于廣告內(nèi)容，也適用于網(wǎng)站或應(yīng)用內(nèi)容。

危險(xiǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)

消遣性藥物（化學(xué)藥品或草本藥）

精神活性物質(zhì)

吸毒輔助用具

武器、彈藥、爆炸物和煙花

關(guān)于制造炸藥或其他有害產(chǎn)品的說明

煙草制品

促成不誠實(shí)行為

虛假促銷

黑客軟件或指導(dǎo)說明

旨在人為夸大廣告或網(wǎng)站流量的服務(wù)

偽造文件

學(xué)術(shù)造假服務(wù)

不當(dāng)內(nèi)容

不允許廣告或目標(biāo)網(wǎng)頁顯示驚悚內(nèi)容或宣揚(yáng)仇恨、偏執(zhí)、歧視或暴力的內(nèi)容。

欺凌或脅迫個(gè)人或群體、種族歧視、仇恨團(tuán)體的用具、血腥的犯罪現(xiàn)場或事故圖片、虐待動(dòng)物、謀殺、自殘、敲詐勒索、販賣或交易瀕危物種、言語污穢的廣告

Google限制投放的廣告內(nèi)容共有十二種，分別為：

色情內(nèi)容

酒精飲料

版權(quán)

賭博和游戲

保健和藥物

政治內(nèi)容

金融服務(wù)

商標(biāo)

法律要求

其他受限業(yè)務(wù)

受限制的廣告格式和功能

面向兒童的內(nèi)容的要求

Microsoft禁止投放的廣告內(nèi)容主要有假冒產(chǎn)品、煙草制品、敏感類廣告和惡意軟件與安全、網(wǎng)絡(luò)釣魚、侵權(quán)這六種。

假冒產(chǎn)品

在未經(jīng)許可的情況下復(fù)制產(chǎn)品的商標(biāo)或顯著特征，以便將自己偽裝成正品或宣傳與原始產(chǎn)品幾乎相同的復(fù)制品或仿制品。

煙草制品

1、不允許煙草制品，包括煙草制品的一部分或用于制備煙草的工具

2、電子煙，包括電子煙設(shè)備使用的任何部件都不允許。

3、用于戒煙的產(chǎn)品一般是被允許的。

敏感類廣告

對(duì)于涉及敏感的悲劇、災(zāi)難、死亡或重大新聞事件的廣告，Microsoft保留永久或暫時(shí)刪除、限制廣告的權(quán)利

惡意軟件與安全

1、下載的軟件不能導(dǎo)致用戶系統(tǒng)崩潰

2、不能有過多無用的彈出窗口

3、禁止“恐嚇”軟件、“勒索”軟件等

4、不允許未經(jīng)用戶同意，自動(dòng)安裝文件或軟件

網(wǎng)絡(luò)釣魚

禁止釣魚網(wǎng)站出于欺詐目的，試圖誘騙訪問者分享個(gè)人數(shù)據(jù)，例如竊取個(gè)人身份

侵權(quán)

作為廣告主，您有責(zé)任確保您的關(guān)鍵字和廣告內(nèi)容（包括商標(biāo)和徽標(biāo)）不侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

Microsoft限制投放的廣告內(nèi)容共有三種，分別是成人廣告、金融-加密貨幣和賭博。

1、成人廣告

只允許在特定的市場，且必須通過成人廣告白名單

所有廣告和關(guān)鍵字都需要明確面向成人（年齡18+）

如果廣告文案或目標(biāo)網(wǎng)站帶有色情內(nèi)容，微軟將其歸類為成人內(nèi)容，包括但不限于：

①色情

②明顯以發(fā)生性關(guān)系為意圖的交友網(wǎng)站，無論網(wǎng)站內(nèi)容是在登錄頁面上提供圖形影像，或是以生動(dòng)描繪或明確敘述的方式傳達(dá)該訊息

③宣傳色情明星及其個(gè)人品牌的網(wǎng)站

④主打情趣用品的網(wǎng)站

廣告關(guān)鍵詞需要明確是成人廣告

廣告需要明確跳轉(zhuǎn)至成人內(nèi)容

①如果網(wǎng)站包含色情內(nèi)容，其廣告必須包含明確指出該網(wǎng)站含有色情內(nèi)容的警語。在版面空間允許的情況下，廣告必須指出登錄頁面僅供年滿18歲者。

②如果網(wǎng)站并未在登陸頁面提供色情內(nèi)容，或并未以色情內(nèi)容為主題，但卻有部分鏈接連往成人內(nèi)容，則必須采用「橋接頁面」（Bridge Page），警告使用者按下連接之后將有成人內(nèi)容顯示。

2、金融-加密貨幣

加密貨幣目前只允許在美國投放

僅允許加密交易所的第一方/品牌所有者

該域名必須注冊(cè)至少18個(gè)月

廣告主必須通過加密貨幣廣告計(jì)劃預(yù)先批準(zhǔn)加密貨幣白名單

3、賭博

賭博廣告只允許在政策頁上列出的特定國家投放

賭博被定義為但不限于

①向用戶收取現(xiàn)金或金額

②會(huì)回饋用戶現(xiàn)金

③游戲形式為運(yùn)氣類賭博形式

廣告主必須預(yù)先白名單的批準(zhǔn)

圖片

在本次直播中還詳細(xì)講述了Google和Microsoft的搜索廣告投放實(shí)操，如果有感興趣的廣告主，記得點(diǎn)擊文末【閱讀原文】進(jìn)入周5出海官網(wǎng)觀看直播回放哦～