穿古裝開摩托？1年半后《慶余年》出海：百億播放IP，成績居然...

近來，《慶余年》登陸中國港澳臺(tái)市場，登上谷歌商店免費(fèi)榜第一、iOS免費(fèi)榜第一，進(jìn)入iOS暢銷榜單第6名。

此前，在中國大陸市場，該游戲登頂2022年IP新游首月流水榜，累計(jì)流水預(yù)估近2億元。不過，后續(xù)表現(xiàn)卻算不上長線，還遭《逆水寒》項(xiàng)目組稱“暴死”（當(dāng)然，后者有炒作嫌疑）。

時(shí)隔一年半登錄港澳臺(tái)市場，《慶余年》目前表現(xiàn)似乎尚可？《慶余年》具體收入、下載如何？與大陸市場對(duì)比，營銷上有何差異？

今天DataEye研究院聊聊《慶余年》在港澳臺(tái)的表現(xiàn)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，雙端預(yù)估下載量方面，《慶余年》上線至9月11日中國臺(tái)灣、中國香港、馬來西亞、新加坡四個(gè)市場的下載量為19.6萬，其中中國臺(tái)灣市場占80%以上。

雙端預(yù)估收入方面，《慶余年》上線至9月11日總收入約為79.4萬美金，其中，中國臺(tái)灣收入最高約45.2萬美金；中國香港為19.3萬美金。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從下載及收入數(shù)據(jù)來看，《慶余年》在中國香港、中國臺(tái)灣有著不俗的表現(xiàn)。其中，中國臺(tái)灣市場總收入更高，而香港單用戶支出更高。

港澳臺(tái)也有影視IP鋪墊，但不如國內(nèi)風(fēng)靡?！稇c余年》電視劇也是登錄過港澳臺(tái)市場的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《慶余年》在香港登錄TVB翡翠臺(tái)，當(dāng)時(shí)平均收視一度高達(dá)26.1點(diǎn)，最高收視28.7點(diǎn)，直接打破了TVB自2016年以來的二線劇集首播收視紀(jì)錄。不過，之后《慶余年》的收視率開始下滑，這主要因?yàn)樵趷燮嫠?、騰訊上有超前點(diǎn)播。

前期預(yù)熱，300萬預(yù)約。主要是代理方星宿科技的一系列營銷打法（以下會(huì)詳述），如“雙預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)”的活動(dòng)機(jī)制，以及基于《慶余年》的劇情打造的番外篇線上解謎活動(dòng)等。上線前，該游戲港澳臺(tái)市場有300萬+預(yù)約。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

從投放素材總量來看，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，截止到9月7日《慶余年》近7天日均投放素材在300組左右，去重素材量（創(chuàng)意量）已達(dá)到631組。

游戲在7月中旬便開始預(yù)熱投放/測試，一直持續(xù)到上線前兩天，投放在游戲上線后的第二天達(dá)到峰值，之后呈現(xiàn)下降趨勢，呈現(xiàn)一波流趨勢。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》TOP30高效素材主要分為五大類，其中“游戲角色故事/言論”占比最高達(dá)33%，主要是精美的3D動(dòng)畫，呈現(xiàn)經(jīng)典情節(jié)/臺(tái)詞；其次是游戲?qū)嶄?，占比?7%。

說是游戲?qū)嶄?，?shí)際上除了展示游戲畫面、打擊感、捏臉的還原度外，還會(huì)拼接影視劇里的劇情動(dòng)畫。

高質(zhì)量品牌廣告以代言人“蕭煌奇”為切入點(diǎn)，代言人全程出境，拍攝短劇或結(jié)合游戲角色念出臺(tái)詞，推薦游戲。

此外，《慶余年》的素材中也有不少游戲主播口播和直播游戲過程記錄，邊玩游戲邊進(jìn)行講解。

ADX海外版，近期大幅升級(jí)。素材更全、功能更豐富。目前ADX海外版覆蓋全球74個(gè)市場，31個(gè)全球性媒體；多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語種素材制作。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

核心賣點(diǎn)主打雙職業(yè)/雙武器，有一定差異化。在港澳臺(tái)推雙武器/雙職業(yè)玩法，背后意味著什么呢？或許是：

1、更多的職業(yè)選擇、切換，能給玩家?guī)砀嘣S富的體驗(yàn)；

2、帶來的體驗(yàn)更多，也就意味著更肝或者更氪，通過多樣性提升玩家的留存或充值；

3、只能選一個(gè)職業(yè)，是要選哪個(gè)的問題；可以選倆，那就是“喜歡的我都要”，減少玩家決策時(shí)間。

不過，該賣點(diǎn)在國內(nèi)市場并不獨(dú)特，不少M(fèi)MO，包括《逆水寒》端游都主打過。

素材投放一波流，不依賴買量。海外的投放策略與大陸類似，有一段時(shí)間的預(yù)熱鋪墊，在上線前一天及上線后兩三天增大投放量，后續(xù)投放量下降，一波流特征明顯，投的不多，不依賴買量。

素材創(chuàng)意多元，不太“吃”影視劇。做大陸市場時(shí)，騰訊會(huì)在創(chuàng)意素材中融入大量的影視劇元素，通過影視劇片段植入展現(xiàn)游戲內(nèi)容，期望通過影視劇元素的融入或許能更好地吸引目標(biāo)用戶。而在港澳臺(tái)的發(fā)行，星宿科技在創(chuàng)意展示上更為多元，“達(dá)人口播”、“代言人短劇”及“真人短劇”齊發(fā)，一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、達(dá)人、短劇形式來吸引受眾；另一方面，《慶余年》電視劇前幾年登錄海外多個(gè)國家及地區(qū)，已經(jīng)形成了基礎(chǔ)IP鋪墊，但時(shí)間較久且也不如大陸風(fēng)靡，項(xiàng)目組沒有特別強(qiáng)調(diào)影視劇。

主播試玩方式展現(xiàn)游戲玩法，展示簡單片段。海外項(xiàng)目組針對(duì)游戲玩法及相關(guān)內(nèi)容介紹，側(cè)重通過主播真人口播這一形式，以試玩/講解游戲的方式對(duì)游戲進(jìn)行綜合性的介紹，包括游戲玩法、陣容搭配等。一方面提高玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面不同的主播講解為產(chǎn)品提供“背書”，能讓更多泛用戶玩家形成從眾心理，降低對(duì)產(chǎn)品的抵御能力。

整體來看，海外項(xiàng)目組的素材呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、上線前后爆發(fā)式投放，以游戲畫面實(shí)錄帶來的爽感為核心的營銷點(diǎn)；

2、部分素材會(huì)嘗試融入CG動(dòng)畫，借用影視IP擴(kuò)大游戲影響力；

3、真人素材有一部分占比，都是搭配游戲?qū)嶄洰嬅孢M(jìn)行展示。

在素材創(chuàng)意方面希望全方位展示游戲的特點(diǎn)，再利用名人、達(dá)人背書，提升游戲的知名度，最后通過細(xì)節(jié)展現(xiàn)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。

三、社媒傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

傳播以Facebook作為主要陣地，Youtube僅僅是同步更新，并分發(fā)了大量“也用于買量的視頻”，主要以代言人“蕭煌奇”的短劇、游戲口播為主，KOL直播中的精彩片段為輔。

而在Facebook日常運(yùn)營中，內(nèi)容主要分為三大類：

版本更新類：新版本預(yù)告、PV預(yù)告、功能更新說明、玩法更新說明。

活動(dòng)預(yù)告類：抽獎(jiǎng)活動(dòng)、日常福利發(fā)布。

成就慶祝：平臺(tái)名詞、在線人數(shù)成就等公布。

同時(shí)，我們也關(guān)注到，在Facebook的運(yùn)營上，項(xiàng)目組對(duì)營銷預(yù)熱的節(jié)奏把控很有“目的性”，上線前一個(gè)月預(yù)熱游戲內(nèi)容、PV、門派介紹、游戲場景等，并通過“福利”、“抽獎(jiǎng)”邀請(qǐng)玩家加入Discord；此后再開啟“試玩”，邀請(qǐng)KOL開啟“最強(qiáng)幫戰(zhàn)”，最后公布代言人蕭煌奇，整活“登錄就送蕭煌車”（諧音消防車），除此之外，代言人相關(guān)的內(nèi)容預(yù)熱都圍繞“雙職業(yè)”、“雙武器”展開。

在游戲上線前后，代言人蕭煌奇也在Facebook“玩?！?，發(fā)布內(nèi)容為游戲造勢，不少玩家紛紛表示“有趣”。

巴哈姆特上目前有22,900條游戲相關(guān)內(nèi)容，基本是從游戲本身出發(fā)，內(nèi)容垂直，玩家圍繞游戲展開，以問答、游戲攻略、測評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享為主，不少玩家在社區(qū)分享自己的游戲經(jīng)驗(yàn)、禮包碼序號(hào)，也有玩家在社區(qū)求助，希望獲得幫助。

作為對(duì)比，當(dāng)初大陸地區(qū)游戲上線時(shí)主要有三部分動(dòng)作，首先演員“宋軼”在微博與官微互動(dòng)，推出了一系列VLOG小短片，其次借助影視粉絲對(duì)于電視劇的關(guān)注，打造“慶余年1.5季”相關(guān)話題，最后在游戲上線當(dāng)天開啟“手游虛擬發(fā)布會(huì)”。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

（一）傳播內(nèi)容方面

代言人/整活玩梗：代言人另辟蹊徑。廣州天游、露珠等出海港澳臺(tái)做MMO的大戶，代言人都是實(shí)力派美女明星，而星宿科技另辟蹊徑與蕭煌奇合作，較為特別。且蕭煌奇自己在Facebook“玩?！?，絲毫不避諱，還讓其親自為游戲設(shè)計(jì)了一款專屬坐騎“蕭煌車”,該坐騎結(jié)合了蕭煌奇暢銷冠軍歌曲《末班車》的概念設(shè)計(jì)而成,供玩家在游戲中免費(fèi)獲取。這也可以側(cè)面看出項(xiàng)目組的巧思，不再一味追求“高大上”，而是希望借助代言人的效應(yīng)為游戲造勢。

蕭煌奇與《慶余年》劇中人物“五竹”造型有一定吻合；同時(shí)，蕭煌奇屬于“實(shí)力派歌手”且1999年獲得了臺(tái)灣十大杰出青年，相較于流量明星，不易塌房。

預(yù)熱營銷創(chuàng)意、獨(dú)特游戲內(nèi)容：“雙預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)”的活動(dòng)機(jī)制、番外篇線上解謎活動(dòng)，在預(yù)熱期間預(yù)告針對(duì)港臺(tái)地區(qū)的專屬背飾，在玩法和游戲福利上都進(jìn)行一些小創(chuàng)新、小心思。

KOL帶玩幫派戰(zhàn)活動(dòng)：在上線前邀請(qǐng)多位達(dá)人開啟帶玩直播，為游戲造勢，提升了港澳臺(tái)地區(qū)玩家對(duì)于《慶余年》手游的期待度。

（二）傳播平臺(tái)方面

FB、油管、社區(qū)/社群、直播都有。但是傳播量大的主要是油管，其它的數(shù)據(jù)比較一般。這歸結(jié)于兩方面原因：一方面是營銷內(nèi)容主要圍繞“代言人”，暫未結(jié)合游戲進(jìn)行延伸；另一方面就是缺乏持續(xù)性內(nèi)容活動(dòng)，沒有優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容來吸引潛在用戶。營銷推廣在拓寬維度、創(chuàng)新形式之余，目前最迫切的問題應(yīng)該是考慮品效協(xié)同與長線運(yùn)營。

（三）整體對(duì)比大陸發(fā)行來看

對(duì)比大陸發(fā)行，《慶余年》在大陸的傳播更加專注于IP特定粉絲，謀求在公域渠道上的產(chǎn)品曝光，盡可能理解并貼近目標(biāo)用戶，試圖在產(chǎn)品初期獲得較高的流量。而在海外市場則減少了很多“蹭影視IP”、“預(yù)熱造勢”等動(dòng)作，在傳播上回歸游戲本身，更重視游戲質(zhì)量、玩法的宣傳。此外，港澳臺(tái)地區(qū)也在大膽嘗試達(dá)人營銷，即使前期在大陸磨合階段數(shù)據(jù)效果反應(yīng)不夠理想，但改變?cè)械睦咸茁凡拍苡懈嗟耐粐鷻C(jī)會(huì)。

本地化內(nèi)容，重視社區(qū)互動(dòng)。為了迎合當(dāng)?shù)赜脩舻目谖叮Ｍ忭?xiàng)目組會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠖ㄖ苾?nèi)容，包括游戲角色、活動(dòng)、劇情等。此外還尋找了KOL合作通過他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)來推廣游戲，也會(huì)積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的討論和活動(dòng)，與玩家進(jìn)行互動(dòng)，提供游戲支持和解答問題。

不同地區(qū)的文化背景和口味差異較大，需要投入更多資源來進(jìn)行本地化定制，增加了成本和風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)上的競爭非常激烈，需要項(xiàng)目組投入大量資源和精力來與其他競爭對(duì)手爭奪用戶關(guān)注度。

在海量產(chǎn)品的市場中，產(chǎn)品適配和深度運(yùn)營是取得成功的關(guān)鍵。不一味的去迎合玩家審美，而且是做出自己的差異化，如美術(shù)風(fēng)格、游戲題材調(diào)性、深度長線本地化運(yùn)營等。提高品牌認(rèn)知度，在目標(biāo)市場中建立競爭優(yōu)勢，能夠建立一定的壁壘，累積核心玩家。

四、港澳臺(tái)：韓式MMO強(qiáng)勢，國產(chǎn)MMO重營銷

港澳臺(tái)市場，偏愛韓式MMO，少有品質(zhì)新品。

根據(jù)DataEye研究院觀察，港澳臺(tái)市場，排在前面的MMO，分三大類：

一是以品質(zhì)感突出的韓式MMO。典型如天堂系列、奧丁、HIT系列，多為魔幻、幻想卡通題材。營銷上以傳統(tǒng)的品牌廣告展示質(zhì)感，但營銷相對(duì)佛系，暢銷榜排名也更靠前。

二是品質(zhì)不特別突出，但依靠買量持續(xù)獲量的“買量型”國產(chǎn)MMO。典型如三七《云上城之歌》，以及廣州天游、露珠發(fā)行的一系列仙俠/幻想題材MMO。營銷上，重視買量投放，突出代言人、福利碼等。

三是品質(zhì)突出，但不靠買量的“品牌型”國產(chǎn)MMO?！稇c余年》和《天涯明月刀》《完美世界》一樣，上線一波營銷后，低幅度買量、平穩(wěn)運(yùn)營社媒，積累品牌口碑、跑長線。未來《逆水寒》手游入局，預(yù)計(jì)也是這個(gè)路子。這類雖然有IP，但是港澳臺(tái)MMO市場，可“不信”國內(nèi)大IP。如下圖，知名IP談不上活得多好。典型如《天涯明月刀》在港澳臺(tái)市場，目前表現(xiàn)一般。

仍在暢銷榜中的，要么是近期上線的新品，要么是有著較高的游戲品質(zhì)。

港澳臺(tái)MMO市場之卷，核心卷的還是國產(chǎn)仙俠MMO的兩大流派的比拼。

以廣州廠商為代表的買量派，預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)上新游，不斷造成一波又一波沖擊。特別是天游、露珠的這一套成熟的“快速代理新游戲+女明星代言+大手筆買量”的打法。

重品牌口碑的國產(chǎn)MMO，未來的挑戰(zhàn)，可能在于留存、口碑。